开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一类的代表，是赢得心智之战的关键。模仿竞争对手并不能让你获得胜利，只有大胆去做不同的事才能取胜。
营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销市场的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。企业很难通过满足客户需求的方式，在营销中获得成功。
A模式：聚焦、狭窄而深入 J模式：宽泛而浅显
前言：成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在顾客的心智中创作一个市场中其他产品所没有的认知。
一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？不能。
品牌化，完全是一种更高效的销售方法，“除非为某物打造品牌，否则他一事无成。”如果你想在一生中能够真正成功，你应该将你自己视为一个品牌。
1 扩张定律（品牌的力量和它所代表的产品数量成反比）如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
2 收缩定律（收缩焦点，你的品牌才会更强大）当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，好的事情会发生。如果你想变得富有，你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情，你必须找出他们的如何致富的。他们做了同样的事情，收缩焦点。
3 公关定律（品牌的诞生，依靠的是公关而非广告）靠更好更新的创造性工作就能创建领先品牌吗？也许不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，但是一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。
4 广告定律（品牌一旦诞生，就需要广告来维护）品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。品牌领先者应该做什么样的广告呢？当然是表现出品牌的领先地位，领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。产品领先者意味着比其他产品更好。
5 词汇定律（品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇）如果你想建立一个品牌，必须把品牌打造的所有努力都集中在潜在顾客心智中占据一个词汇，这个词，是其他品牌不曾拥有的。一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这个词语几乎是不可能的。依靠成为第一品牌并建立一个品类，才能成为品类的代名词。如果不是这个品类的第一，通常你可以通过聚焦来创造一个新品类。
要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，必须做两件事：①你必须使你的产品或服务的价格比竞争者高 ②你必须为声望寻找一个代码性的词汇。
到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品类，而不是设法将其名称扩张到其他产品品类的品牌。
6 信任状定律（任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求）一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求，这一诉求将把品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他任何说法都更加可信。
信任状能为你的品牌绩效提供担保，当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。千万不要忽视领先地位，无论多么小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期。
7 质量定律（质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量）将品牌的创建完全依托于质量，就好比在沙滩上盖城堡，你可以保证产品的质量，但你无法保证在市场上取得成功。
在心智中建立质量认知的最好办法就是遵循品牌定律，创建品牌的另一个重要方面是取一个好名字。为品牌创建高品质形象的另一个要素是高价格，对消费者来说，高价格也是有益的，它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。创建一个高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。
8 品类定律（一个领先品牌应该推动该品类的发展而不是品牌）打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类，这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌。根据收缩定律，只要你缩小焦点，品牌就会强大。
人们通常将品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程，然而，打造品牌最有效最具生产力最有效的途径与提高市场份额毫无关系。一个成熟的品类中，领先者通常的份额不会超过50%。竞争品牌的增多能够刺激顾客对该品类的兴趣。
9 命名定律（从长远来看，品牌不过是一个名字）从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入新品类，它需要在心智中占据某个词汇。从长期看，这种独特的创意或概念会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手之间品牌名的不同。
在营销中，名字的重要性经常被忽视。
从全球角度看，商界中最严重的问题是公司被分为两大阵营：阵营1认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务；阵营2认为成功的基础是打造品牌。
10 延申定律（要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上）当你的顾客不明确地要购买你的产品时，为什么你还需要更多的品牌来满足那些顾客呢？逻辑表明，你实际需要的品牌更少。
在市场上，不需要品牌的领域内到处都是产品线延申，而在需要品牌的领域内却没有新品牌。产品线延申加剧的另外一个原因是公司具有模仿竞争对手的天性。很多大品牌都因为产品线延申而趋向消亡。
11 伙伴定律（为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入）贪婪是正确判断的最大障碍。市场份额并不是建立在什么优势上，而是建立在品牌在人们心智中的力量之上。
从长远的观点来看，一个品牌并不一定是一个高质量的产品，但必须是一个高质量的名字。对于每一个品类来说，最理想的状态是有两个主要品牌。你的品牌应该欢迎良性竞争，它常常会把更多的顾客引入这一品类。
12 通用定律（给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一，因为它很难与竞争对手区别开来）有时可以把一个普通的名称一分为二来创造一个品牌名称，这通常在创建一个短的、与众不同的、容易记住的品牌名称具有更多优点。
13 公司定律（品牌就是品牌，公司就是公司，两者不一样）品牌名称必须始终优于公司名称，消费者购买的是品牌，不是公司。在打造品牌的过程中，没有什么能比使用公司的名称更容易引起困惑的了。只要公司名称没有被用作品牌名称，公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。除非迫不得已的原因，最佳的制定品牌的策略就应该是把公司的名称作为品牌名称。简洁、简单、直接、易于理解。
经理人员必须不断提醒自己，消费者关心的仅仅是品牌，而不是公司。作为一个通用法则，你要让你的品牌名尽可能简短，尽可能令人难以忘记（简短的名称可以大大提高人们将你的品牌名称口碑传播的可能性）。你关注的焦点应该是品牌本身，如果你不得不用公司名称来做品牌名称的话，你就用吧，但这是退而求其次的做法。
14 副品牌定律（凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦）营销世界里充斥着概念性的想法，而这些想法与现实世界并无关系。打造副品牌就是这些概念中的一个。你不能将自己的品牌体系放到一个对这一体系看法不一致的市场中去。
一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗？当然可以，只要这些款式不会减损品牌的本质，这一本质就是将它与所有其他品牌分离开来的某个想法或概念。当你感觉到有必要建立副品牌时，你是在追逐市场，不是在创建品牌。一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。思考得简单些，像一位消费者那样思考，你的品牌将会更加成功。
15 兄弟定律（在核实的时间和地点推出第二品牌）品牌家族方法的关键是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌。一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而不是来自其在心智中与一个完全不同的品类的联系。在心智中拥有一个完全独立的身份并不意味着要创建一个完全独立的组织机构去管理每个品牌。兄弟品牌战略需要更多的管理高层监管，而不是更少。
迫切需要长期的需要是保持品牌之间的独立，而不是趋于雷同。每一个品牌都贴上公司的身份是没有必要的。当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时，公司的管理层应谨记以下原则：①关注普通产品领域 ②选择一个单一的特性来细分市场 ③要在品牌之间建立严格的区分（当价格重叠时，保持品牌的独立性就会非常困难）④创建不同的而非相似的品牌名 ⑤只有当你可以创建一个新品类时，才可以推出一个新的兄弟品牌 ⑥对兄弟品牌家族保持最高水平的控制
16 外形定律（品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受）人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。品牌标识就是品牌的视觉符号（商标）和用特殊字体设置的品牌名的组合。由于顾客的眼睛是横向并排的，因此标识图形的理想形状是水平的，长和宽的比例约为2.25：1。这种水平的外形将给你的标识图形赋予最大的视觉冲击。与外形同样重要的是易读性。
事实上词汇本身才是表达品牌的力量，如果设计的字体不是易读的，那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。标识图形的其他组成要素：商标，或者说视觉符号，也受到过高的估价。意义存在于字母或词中，而不是在视觉符号中。符号长期与一个名称联系在一起后，就会产生类似一种“画谜”的效果，该符号就可以代表这个名称，但保持着品牌力量的依然是品牌名。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于在心智中建立意义起不了什么作用。
17 颜色定律 品牌名称使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。要让品牌独具一格，可以运用颜色，但是颜色不是易于处理的特性。要创造一个独一无二的名字可以有成千上万个词选择，但可以选择的颜色仅有少数几种。基本的颜色有5种（红、橙、黄、绿、蓝），加上中性色3种（黑、白、灰）。最好是使用5种基本颜色中的一种，而不是一种介于两者之间的或者是混合的颜色。
红色是充满活力、令人兴奋的颜色，冲在前面的具有侵略性的颜色。蓝色是红色的反面，是和平与宁静，是一种藏在后面的放松的颜色。在品牌世界里，红色是销售方的颜色，用来吸引注意力，蓝色是企业方的颜色，用来表示稳固永久。
多年来，一些颜色已经成为不同的特征、场合和活动的象征性色彩。白色象征纯洁，黑色象征豪华，蓝色象征领先，紫色象征王权，绿色象征自然环境和健康。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。蓝色用于农用拖拉机的最佳颜色吗？不是，但是，创造一个与其他品牌相区别的品牌特征比使用正确的符号性色彩更重要。选择与你的主要竞争对手相反的颜色具有很强的逻辑性。
通过标准化地使用单一的颜色，并且长期维持其一致性，你就可以在这个凌乱的世界建立一个强有力的视觉表现。尽管对一个品牌来讲，选用单一的颜色几乎总是最好的策略，但是，有时你可以采用多种颜色。长期保持用色的一致性有助于一个品牌在人们心智中留下较深的印象。
18 国界定律 （品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界）每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就可能成为全球品牌。跨越国界会增加一个品牌的价值。你的产品最好搭上全球化的品牌列车，否则就冒着彻底失败的风险。
成为一个全球化的品牌，需要做到以下两点：①你必须是第一个 ②你的产品要符合对自己国家心智资源的认知。推进全球化有许多方式。与吸引核心市场相反，你可以吸引不同的市场细分群体。无论你的品牌在什么地方构思、设计或生产，它的名称和内涵决定了它的地理认知。
在品牌全球化中的一种趋势：为你的品牌取一个英文名称，并不一定要与英国、美国、加拿大、澳大利亚或者其他讲英语的国家有什么关联。如果你准备在全球市场上创立一个品牌，最好用英文取名字，并非必须用英语单词作名字，但最好听起来像是一个英文。另一方面，在将英文广告译为其他语言时必须要注意，否则，后果可能会非常严重。
19 连贯定律 （品牌不是一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年）最常违背的定律就是连贯定律。一个品牌除非有所代表，否则无法进入人们的心智。市场可能在变化，但是品牌不应该改变。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重，但其基本特性绝不能改变。和连贯性结合在一起的限制性是建设一个品牌的关键所在。
20 变化定律（品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎）品牌的改变并不是发生在公司的内部，而是发生在顾客的心智中。以下三种情况，改变你的品牌是可行的：①你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中。②你想要沿着食物链向下调整你的品牌。③你的品牌在一个缓慢发展的领域中，需要经过一段很长的时间才会发生变化。
如果你已经进入人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，那么改变品牌就要冒险，这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。
21 死亡定律（没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法）不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。尽管品牌定律是不变的，但品牌本身却并非如此。当公司与自然规律抗争时，它们就犯了严重的判断错误。一个知名品牌如果不代表任何东西（或者代表了已经过时的事物），那就没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度，但只要有所代表，它就是有价值的。当一个全新的品类出现并发展起来时，全新的品牌必定是赢家。
22 独特定律 （一个品牌最重要的特性就是它的独特性）什么是品牌？是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它如此简单，却又让人如此困惑。品牌是什么？一个可以用来代替一个普通用词的专有名词。
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