初洋：丁香医生是怎么成功的？

丁香医生新媒体的成长经历可以分为如下四 个阶段：

1. 冷启动

2. 寻找增长引擎

3增长停滞

4. 重启增长

冷启动

在冷启动阶段，也就是我们从0开始做这件事的时 候，需要解决的首要问题就是信任问题。因为我 们是—个崭新的品牌，别人从来没有接触过你， 凭什么选择你呢？

丁香医生选择的是专业背书。

丁香医生的内容产出分成3个环节：生产环节、审核环节和传播环节。在任何—个环节，丁香医生都想方设法做到“专业背书”。

所有内容都是由医生撰写的，同时我 们引入了科研领域的"Peer Review"机制（同行审 议）。在传播环节，医生自身成为了一个重要的传播节点。

总结起来说，是医生的背书让我们完成了 丁香医生的冷启动。

其中有两个注意点，
一是要找到行业的专家在哪里，找到他之后如何让他来 帮助你背书。
二是这些专业化的元素一定要前台 化展示，让内容消费者知道内容有专业性背书。

寻找增长引擎

丁香医生的增长引擎： 辟谣。

我们一开始就建立了品牌信任，建立了品牌 形象，我们发现辟谣这件事我们特别擅长，因为 站在—个专业人士的角度，我们能够快速识别哪 些是真相，哪些是谣言。

**选择矛盾冲突更激烈的谣言去辟 **

为什么要选择最具有矛盾冲突的，因为只有矛盾 冲突才会产生争议，有了争议才有社交讨论的价 值，有了这种价值，读者就会把内容转发出去。 总而言之，只有有讨论价值，能够成为社交货币 的内容，它才有可能被传播出去。

那为什么辟谣就能成为好的社交货币呢？ 我们把它提炼成3个字：反认知。

当你的认知被颠覆，你会有很多的情绪，反认知 的程度取决千矛盾冲突的激烈程度，越有矛盾冲 突越激烈，它就越反认知，越有可能成为社交货 币。

这背后还有什么传播心理呢？

利他。

“这件事丁香医生说了，我终于明白了，你还不知 道吧，我分享给你看看，你看你被谣言骗了这么 多年”。这其实是—种非常善良的利他行为。

如果继续往下挖这种心理，其实是虚荣。

我比你懂得多，你弱爆了。所以我们讲矛盾冲 突，讲反认知，都需要我们去了解人的心理学本 质。

从增长停滞到增长重启

为什么会增长停滞？

1、内容疲劳
2、平台红利期的消退

增长重启

增长重启的新菜是什么？

第一，扩大圈层，让我们的内容适合更广大的受众。
内容扩展到生活方式和生命权，过去，我们是一个医学的定位，后来我们扩大到 了健隶领域，健膜是所有人都需要的，而今年， 我们又把健噤扩大到了生活方式上去，这样覆盖 的人群就更多了。

第二，学会通过“造势”和“借势“做传播。

造势，就是通过主动挖掘，深度报道，产生足够优秀的内容，产生情绪和对灵魂撞击
权健的事就是造势。

借势，就是当社会化的势能传递来了的时候，我 们去抓住这个势能，井借助这个势能做自己的传播。典型的例子就是疫苗事件。

有个概念：always prepared (永远准备好）， 内容先生产好，等到合适的时机再做投放。

丁香医生战略杠杆模型。

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