如企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位等

近些年来，“定位理论”风行一时，并且延展到企业经营的各个方面，如企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位等，各种说法都有，可一旦回归到市场经济的核心逻辑——“需求决定供给”，则不难理解，企业最首要的定位，其实是“需求定位”。所谓“需求定位”，就是说：我们的产品和服务所瞄准的，到底是哪一类用户的哪一类需求？答案也非常明确：第一位考虑的是“最终用户的需求靶点”。

以液晶电视机为例，假设三星将显示屏以1000元的价格卖给创维，创维生产出电视机，再以3000元卖给国美，国美以4000元卖给消费者。

显然，国美的4000元收入、创维的3000元收入乃至三星的1000元收入，都来自链条最末端的最终消费者，最终埋单的是他们。

如果产品和服务不符合最终消费者的需求，这一链条上的所有企业都会受影响。换言之，最终决定企业兴衰荣辱乃至生死存亡的，是最终消费者，他们才是企业真正的衣食父母。

“需求定位”和“目标客户群体定位”不是一回事，后者的眼界相对狭隘，往往只看到与自己企业直接打交道的下游客户，但更多的时候，只分析直接的下游客户是远远不够的，因为客户的下游，还有客户的客户……事实上，一路追寻下去就会发现：决定企业的产品和服务能否持续销售出去，或者说决定企业最终命运的，是最终用户。

Intel公司在这一点上看得很明白。CPU只是电脑的三大件之一，必须和主板、内存等结合，才能装配成完整的电脑主机。按照常理，Intel只需开拓直接的下游客户，搞定整机厂商联想、戴尔等就可以了。但Intel有远见卓识，不仅要求下游的整机厂商都要在显著位置标上“Intel Inside”，还面向最终用户大做广告，结果最终用户在购买电脑时，首先问的是“是不是Intel的CPU”，电脑主机品牌反而被置于次要位置。

也就是说，Intel越过了下游的电脑整机厂商，直达最终用户，并通过影响和掌控最终用户，获得了产业链上的强势话语权。

细心的读者可能会指出，最终消费者和最终用户并不完全等同。是的，在绝大多数时候，最终消费者就是最终用户，但也确实存在着二者分离的特殊市场，其一是礼品市场，其二是儿童用品市场。礼品是典型的“买的人不用，用的人不买”，购买者和使用者是错位的。不过，如果是真心实意地送礼，则仍要充分考虑对方的期望或喜好，所以最终用户的因素还是起决定性作用的。

一家生产男士剃须刀的企业通过调研发现，虽然剃须刀的使用者是男性，但购买者通常是女性，剃须刀大多是作为礼物送给父亲或者爱人。这家企业据此认为，既然多数购买者为女性，就应该按照女性的审美观去设计产品和包装，于是推出了粉色系列，不料在市场上遭遇了惨败。

原因很简单：最终消费者是女性，但最终用户是男性，女性买剃须刀作为礼物送给她的爱人，首先考虑的，恐怕还是她爱人的喜欢程度吧。不过，在中国确实存在一种特殊情况，送礼并非出自真心，东西有没有用其实不重要，重要的是送礼的人“有面子”“拿得出手”。譬如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告中的“脑白金”，之所以能大行其道，就是紧紧抓住了一部分中国人虚情假意送礼的国民特性。至于儿童用品市场，由于跨度非常大，需要具体情况具体分析。

宝儿童装公司（应企业要求，这里采用化名），最初的产品定位是0～14岁儿童的高端服装，因而在宣传上也是极力突出优雅、品位、原创、优质面料和优质做工。我为企业设计商业模式时，只问了一个简单问题：谁在买？购买不同年龄段的童装，决策主体及其消费理念是完全不同的。

0～3岁的婴幼儿用品，购买者和使用者是错位的，父母买啥就是啥；3～6岁，会参考孩子意向，但主要是父母拿主意；7～12岁，则以孩子意见为主；12岁以上，进入青春叛逆期，自我意识凸显，我的衣服我做主，甚至和父母对着干。要想面面俱到，同时精准满足差异如此巨大的不同购买决策者的审美和喜好，怎么可能？因此，“0～14岁儿童”这一用户定位，根本就是不着调的。根据以上分析，企业最后摒弃了原来不靠谱的用户定位，将最终用户群体重新定位为：尚未进入青春期的7～12岁中产家庭时尚儿童。

确定了最终用户，接下来，就要确定最终用户的需求靶点，即在最终用户的诸多需求中，企业选择哪一点或哪几点作为其产品或服务瞄准的“靶心”。

所用的分析工具，则是马斯洛的需求层次表。仍以宝儿童装公司为例，如何确定最终用户的需求靶点呢？确定最终用户的需求靶点，不能基于一厢情愿的主观臆断，也不能基于严谨但却苍白的逻辑推导，一定要设身处地，身临其境，深入各种现实的、鲜活的、生动的使用或者消费场景，感知和把握最终用户的各种要求、各种期待，不厌其烦地将其详细记录下来，然后分门别类，一一填入马斯洛需求层次表中（见图2-1）。

图2-1 童装的马斯洛需求层次分析示例

接下来，进行表上作业，在反复的比较中，遴选出若干最终用户对于产品或服务的核心需求点；在反复的比较中，遴选出若干最终用户非常渴望却未被满足的需求痛点。企业的产品或服务瞄准的需求靶点，应当从核心需求点或需求痛点中选出。譬如宝洁公司（P&G）的洗发液产品，潘婷瞄准的需求靶点是“营养发质”，飘柔瞄准的需求靶点是“飘逸柔顺”，海飞丝主攻的是“去除头屑”。

一般来说，在成熟的产品或服务市场中，核心需求点都已经被满足，新进企业能够做文章的，往往只剩下需求痛点。如果企业选择的需求靶点，与核心需求点、需求痛点三点重合，则是再好不过了。能做到靶心、准星、缺口三点一线，说明靶点选择是恰当的，需求定位是适宜的；

否则，就要慎重考量以下问题：还有哪些最终用户的需求没有被满足？还有最终用户的哪些需求没有被满足？是否需要重新选择目标用户或需求靶点？

经过上述分析过程，宝儿童装公司最终选定了主攻的需求靶点：试衣隐私、场景体验与着装顾问。据此构建出“场景模拟、角色扮演、以玩带销”的场景体验式销售模式，即在直营连锁店中设立迷你型的公主城堡试衣间、王子庄园试衣间……让孩子们在试衣间里换上衣服去体验、去感受。

可以想见的是，儿童一旦穿上了身，怕是脱不下来了。以上的需求定位过程，是从最终用户出发，确定需求靶点，继而确定自己的产品和服务，必要时进行产品和服务创新。

需求定位还有另外一条路径，即从企业现有的产品和服务出发，找出与之相匹配的最佳需求点，继而追踪出目标用户群体。

当然，无论从哪一头出发，分析时都要同时兼顾另一头，联动起来整体思考。与新鲜出炉的烘焙蛋糕相比，袋装蛋糕的保质期要长得多，食品添加剂的用量也较多，如乳化剂、膨松剂、凝固剂、防腐剂、脱氧剂、着色剂、增稠剂、酸度调节剂等。

正因为如此，随着人们的食品安全意识提升和收入水平提高，城市居民越来越倾向于购买现场烘焙的蛋糕。一家生产袋装蛋糕的小食品厂，过去都是将产品直接送到售卖点就完事了，至于售卖点最终卖给了谁，从来没有细究过，直到售卖点进货量在过去两年里不断下滑，才隐隐感到出了问题。

在我的建议下，企业花大力气对最终用户群体进行深入调研，这才弄明白：随着城市居民对食品安全的要求升级，老客户的需求量在萎缩。

如果产品一时没有办法转型，就得寻找新的最终用户群体。会是谁呢？显然，是那些对生活质量将就、对食品添加剂问题将就，但对价格不将就的人，由此确定为：18～28岁的男性单身蓝领阶层。单身蓝领男性长什么样，读者头脑里自有一幅清晰的人物素描。

一个好的最终用户定位就应该像这样，看到大街上来来往往的行人，马上就能确定：这个人可以成为我的最终用户，而那个人不是。有些中间产品或服务，由于其用途的广泛性和发散性，无法精准确定最终用户，怎么办？可以退而求其次，确定下游客户及需求靶点即可。

当然，下游客户除了将更下游的需求信息向上游传导外，自身也会提出一些需求，如更低的价格、更长的账期、更快速供货。 文 / 罗朝云