旅游者态度与旅游行为

——旅游心理学概述

作为已经接受过三年旅游专业教育的学生，虽然对旅游专业方面的知识了解的稍微多一点，但是如果让我真正的去阐释旅游心理学方面的知识，恐怕也只是九牛一毛。但是旅游心理学在旅游业中的重要作用，我们不容忽视。随着中国旅游业的飞速发展，旅游经营业在发展中出现的问题也越来越多，这就迫切需要提高旅游从业人员的能力与素质。在旅游活动中，旅游者、旅游从业人员、旅游目的地居民三者之间存在着不可避免的接触与矛盾，如何能够有效协调它们三者之间的关系，从而提升旅游服务质量，使我国旅游业健康发展。我们可以运用心理学方面的知识，旅游心理学应运而生。旅游心理学是旅游管理专业的基础课，它为旅游从业人员提供了一套基础的、科学的思维方式和分析方法。通过对旅游心理学的研究、学习，人们可以更好的掌握旅游者在旅游活动中各方面的需求、特点及规律，预测旅游行为的发展趋向，进而提供优质的旅游服务，开发相应的旅游产品。同时可以培养符合旅游业发展需要并具有良好心理素质的旅游管理人才，提高员工的工作积极性和工作效率，使旅游经营决策更加科学化和艺术化，旅游业得以更好的发展。

——态度概述

在我们从小到大的学习生活中，我们应该会经常听到这么一句话：“某某学生的态度不端正，从而导致了他的学习成绩差。”过一段时间，如果他的学习成绩上升了，老师可能又会说是因为他最近学习态度端正了，所以才会出现成绩上升的倾向。虽然态度只是改变学生学习成绩的一个方面因素，但是它却是最重要的，态度它会影响后期一系列的行为。

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。人们对一个对象会作出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这种倾向性就是心理活动的准备状态。所以，一个人的态度不同，就会影响到他的行为取向。

美国心理学家罗森·伯格认为，态度是由认知、情感、意向三个部分组成的。认知成分是指对人、对事物的认识、理解和评价，即我们通常所说的印象。它是态度形成的基础。比如，某游客认为青岛是个好地方，环境优美，海滨风光秀丽，气候湿润宜人，这就是游客对青岛的看法。情感成分是指对人、对事所做的情感判断，它是态度的核心并和人们的行为紧密相连。比如，当某游客对青岛做出了评价，有了印象之后认为“青岛是个美丽，热情的城市。”这里就能清楚地看出其中有积极的情感成分。意向成分是指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。我们研究态度中的行为成分常常根据态度中的情感成分推测。比如，某游客对青岛产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上就积极地做各种准备，一旦外部条件成熟就可能来青岛旅游。

态度的这三个成分一般是协调一致的，但也会出现矛盾的情况，造成三者关系的失调。当三者发生矛盾时，情感成分起主导作用。态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。同样，在阐释旅游行为时，旅游者态度是至关重要的。

——旅游者态度概述

对于旅游行业来说，及时了解旅游者的态度至关重要。旅游者态度的改变会影响旅游者行为进而影响旅游者对旅游产品的选择，从而进一步影响旅游业的发展。简而言之，旅游者态度就是人们在成为旅游者的过程中形成的对旅游产品的看法，影响他们做出旅游决策和旅游行为的动机。因此在研究旅游心理学学科时，必然要对旅游者的态度进行研究。一般而言旅游者态度的形成受以下几个因素的影响。1.对于旅游者来说，旅游产品具有一定的物质利益的报酬、精神报酬或者能够避免恐惧的，容易使其形成态度。例如，“不到长城非好汉”的精神激励，“博海内外，无如徽之黄山，登黄山，天下无山，观止矣。”。又如信奉伊斯兰教的教徒朝圣“麦加”是最重要的，不然人生会留下遗憾。2.重复出现影响态度的形成。被人们经常谈论的，经常在社交网络上看到的、听到的容易形成态度。例如，短视频软件上火爆的拥有“天空之境”美称的茶卡盐湖，导致人们纷纷而至，前去游览。3.条件化学习态度的形成。风景区、企业名称原本是与人无关的东西，但是它如果联系着某种奖励和惩罚则容易引起人们形成对其的态度。例如，来某处旅行能够治病健身或能够免费消费什么等等。条件化学习形成态度最主要表现在旅游者在接受旅游服务中形成的态度。4.观察、从众的心理影响态度的形成。如果周围的人或朋友去过某个地方旅游，则个体很容易跟从选择去那里。例如，曾经某个嗤之以鼻的地方，但是因为身边的朋友大多都前去游览了，而且都反映很好，那么就会有很大可能改变之前的态度，从而也跟随前去旅游。5.理解也影响态度的形成。旅游产品的信息必须被理解才会形成相应的态度。人们对不理解的事物不易形成态度。旅游者一般不会去一点也不了解的地方，所以，对于新开发的旅游景点必须做大量的宣传才会使人知晓，才会使人形成对其的态度。例如，稻城亚丁，蓝色地球上的最后一片净土，保持着地球上近乎绝迹的纯粹。这几年的大热，在很大程度上归功于电影《从你的全世界路过》的宣传，才会有很多人纷纷前往一睹风采。

了解旅游者态度的形成有利于进一步研究旅游者行为，有利于旅游社及时更新旅游产品，，有利于旅游业持续健康发展。

——旅游者态度与旅游行为

态度不是一成不变的，人们的态度总是随着时间、环境的改变而改变。旅游者态度也是如此，比如原来喜欢去某个旅游景点，现在变得讨厌去那里了。态度对旅游者行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上，旅游决策与人的其他决策一样，决策者往往需要经历一些心理上的步骤。旅游决策一般要经历三个阶段：第一个阶段是“依从”，是人们为了获得某种物质和精神的满足，避免某种惩罚而表现出来的行为。如公司组织去某地旅游，要求员工必须参加，个体只好去参加。第二个阶段是“认同”，是指在思想、情感和态度上主动地接受他人的影响。如有的人看到自己的好朋友外出旅游，看到他们在旅游后的幸福体验，所以自己也选择去旅游。第三个阶段是“内化”，是指个体真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地转变自己的态度。如旅游者真正认识到旅游是一种现代生活的内容，就会自觉的把旅游支出当作生活的重要支出。

旅游者态度影响旅游者决策进而影响旅游者行为。所以想要改变旅游者行为，我们可以从两个方面进行，一个是改变旅游者态度，一个是改变旅游者决策。首先旅游者的态度影响着他们对旅游资源类型的选择，对于热衷于接近自然风景、享受自然的旅游者来说，他们对自然风景区的需求更大，如海滨，森林。而对于喜欢人文景观，对文化要求较高的旅游者来说，他们更喜欢去各种历史文化名城景区，如北京、西安等。其次旅游者态度影响旅游者对旅游活动的选择，一般来讲，年轻人更倾向于参与性强，新奇、刺激的旅游活动，如探险，户外等。而对于老年人来说，他们的旅游态度趋向于舒适，环境优美的休闲旅游。最后旅游态度影响旅游者对旅游距离的选择，人们之所以会进行旅游活动的其中一部分原因就是希望通过旅游了解不同的地方，体验异域风情，但同时他们又会考虑时间，金钱、安全等问题，所以不同距离的旅游地对不同态度的旅游者的吸引力也是不同的。当然改变旅游者的态度不是那么容易的，要促进旅游者产生旅游行为，完成旅游活动，转变旅游者的态度，旅游行业也必须作出行动。1、更新旅游产品，提高旅游产品质量。现如今人们的生活节奏越来越快，信息传播速度快，人们的旅游需求不断丰富，这就迫切需要旅游企业紧跟潮流发展，及时更新调整旅游策略，提好质量，才能长期占有稳定的市场。2、旅游宣传科学化。这里就举一个例子，山东省的宣传语“好客山东，欢迎您”在没有出现“天价大虾”事件之前，是一句极具代表性的宣传语，旅游者对山东的态度是好客，热情。但就因为这一事件改变了旅游者态度。因此在宣传的时候要注意科学性，不仅仅只是加大旅游宣传的力度，还要注重维护。3、引导人们参加旅游活动，要转变一个人的态度，必须引导他积极参与有关活动。组织一次旅游活动，邀请人们亲身体验旅游活动的乐趣，可能从此就改变了对旅游活动的态度。以上只是改变旅游者态度一些方法，通过改变旅游者形成旅游活动的主客观条件也可以转变旅游者态度。

以上是我对旅游者态度与旅游者行为之间的关系进行的一些阐述。我认为想要改变旅游者的行为从根本上就是改变旅游者态度。从旅游者的主观方面进行深入引导，因为一个人的态度一旦形成，这是很难改变的。从另一个角度来说，旅游行为反过来也会促使旅游者态度的改变，特别是在进行旅游活动的过程中，旅游从业人员如果给客人留下精神饱满，热情高涨的情绪，那么再刁难的客人也会收敛一些。因此旅游者态度与旅游行为之间的关系是相互协调、相互影响的。