时尚文化类书籍：《说穿》解读版

今天解读的这本书的作者是于晓丹，她曾经是一名翻译家，后来成为一名独立设计师。很多人都赞叹她的出色跨界，而她说自己“并无过人天赋，不过是一直在做着喜欢而且还做的有滋有味的事情。”

时尚文化类书籍：《说穿》解读版

这本书有什么看点呢，我们一起来看一下：

都说现在的衣服不如从前的好了，那是为什么呢？

国外的买手制度是什么样的？为什么我们逛了那么多商场，看到的品牌基本上就那几个，总买不到适合自己的个性的衣服呢？

奥特莱斯带来了廉价的狂欢，背后隐藏着奢侈品资本操作市场的真相。

商品产地真的那么重要吗？

以及作为普通消费者，我们在选择购物时机和衣服时应该注意什么呢？

我们一起来看这本书怎么说。

一、现在的衣服都不如从前的好了？

关于这个问题，我想这是大家有目共睹的事实。

作者呢，举例了品牌的例子来说明：

有一个品牌叫做香蕉共和国（banana republic），创立于1978年。

是两个年轻人，学艺术的帕特里夏和学新闻的梅尔偶然发现的商机。

梅尔有一天在悉尼一家二手服装店闲逛，突然发现一件棉质卡其色外套。

帕特里夏帮她做了一些改动：

用真皮在肘部打了两块补丁；

把铜纽扣换成了木扣；

去掉了口袋的上盖。

就这样，把一件类似军装的衣服变成了一件游猎装。

香蕉共和国的概念由此诞生了。

这个品牌最早呢，主要是靠目录销售。

而它们的目录不是用照片展示服装的，而是手绘。

而且每一件衣服都会配上一段具有异域情调的虚构故事，写手还是当时著名的作家。

后来公司扩展零售，店铺装饰也极其地别致，都用真的东西，比如真的吉普车。

在1999年的时候，作者在纽约就买过这个品牌的一件衣服。

是一款灰色半长风衣。

它是由47%丝，31%羊毛和22%马海毛制成的，手感脆爽，颜色很正，工艺也非常的讲究。

那么，现在我们还能在这个品牌里买到质量这么好的衣服吗？

由于，在2000前后，快时尚进入美国，像hm这样的品牌，影响力越来越大，号称每年有一万件新款进入市场。

这种节奏彻底打败了平均需要半年生产周期的传统时装工业。

所以，当时尚业的格局完全改变，像“香蕉共和国”等几家“老牌”主流中档大众品牌被上下夹击，迅速陷入低谷。

今天如果降价季逛香蕉共和国，你看到的基本就是一卖场的垃圾。

所以，作者有句话说得特别的好：

当价格决定一切的时候，牺牲质量就是牺牲想象力，我们的衣橱比十年前不知平庸了多少倍。

二、国外的买手制度

买手是什么呢？

就是在一些自己拥有零售店铺的公司，比如维多利亚的秘密，梅西百货等，营销的策划者有一个重要的身份就是“买手”：

他负责到其他服装公司购买产品，以补充自己公司的不足，完善店铺的布局。

正是因为有了这种买手制度，个人开个时装设计室做起来就容易很多。

只要见到买手，公司的设计和最终产品能打动他们，公司就能见到资金周转，进入下一季度循环。

但在国内，比如北京，这个循环就漫长的多，一家服装工作室或公司在完成设计和制作之后，面临的问题就是“怎么卖”。

通常就是思考要么有足够的资金到大型购物中心里租店铺或者柜台，或者是到网站租页面开店。

所以，在国内做独立设计师太难了。

除了要做好设计以外，还得会推销，租店铺，经营网站，等等，必须是个全才，这对于一个刚起步，没有多少资本的独立设计师，几乎就是不可能的任务。

所以，结果就是今天每一座城市里有不止一座购物中心，大城市甚至有几十座，可是大家还是经常地抱怨不知道到哪里去买适合自己的衣服。

因为这些购物中心就像地产商一样，只出租空间，收取租金，不承担后续经营风险。

那么谁的资本雄厚，谁就在各个购物中心里不断重复它们的品牌。

那么对消费者来说，能选择的就非常得有限。

所以，买手制度实际养活了更多的设计师和设计公司，曼哈顿服装中心多如牛毛的服装公司能够生存，跟这个制度有着密切的关系。

这个制度也丰富了时装工业的多样性。

百货公司可以不是千篇一律的品牌重复。

三、奥特莱斯的秘密

之前提到奥特莱斯，大家理解的都是奥特莱斯店卖的是“工厂直销”，且品牌呢，都是受全世界追捧的欧洲大牌。

20世纪30年代，奥特莱斯主要以低于市场的价格向员工销售有破损或厂里积压的产品。

从30年代到70年代初，奥特莱斯消化积压产品的经营目的一直没有变，只是顾客不再局限于员工。

到了八九十年代，卖场迅速扩张，卖场对货品的需求越来越大，工厂积压产品或者正规品牌店过季，下架，断码的商品已经无法满足供货。

那怎么办呢？

聪明的商家呢，就嗅出了商机。

他们利用人们趋同名牌又喜欢占便宜的心理玩着商业游戏，仍挂着工厂直销的名义，却偷换了最初的概念，变成具体操作方式。

那就是跟普通店铺一样的采买程序，跟“品牌直销”并没有多少关系。

也就是说，销售挂着品牌名，却不是具有和大品牌一样的高级品质的商品。

四、“哪里制造”，商品产地真的很重要吗？

中产及以上的家庭，在选择商品的时候特别看重品质和品牌，于是海淘的商品就越来越多，可是有的海淘商品即便买回来了，上面依然标注着中国制造。

所以，纯进口的商品，在人们心里上一直被认为是“最好的商品”。

一件商品是“哪里制造”，不仅中国人关注，欧洲人，美国人也都在关注。

不仅仅是消费者关注，生产商，海关执法人员等等都非常的关注，只不过大家关注的点不一样。

可是一件商品，真的是纯进口，就代表是原产地的商品吗？

关于这个问题，作者举了个丝绸制品的例子来说明。

意大利曾是世界主要出口丝绸制品的国家。

1981年，欧洲百分之九十的丝绸出口靠九万多科莫人口来支撑，他们生产的布料，丝巾，领带，衬衫等成品销往米兰，巴黎，伦敦以及纽约。

科莫是意大利的丝绸之都，它既是城市的象征，也是城市赖以生存的产业。

可是，到了90年代初，意大利从丝绸出口大国转为进口国。

今天，你手里拿着一条标有“意大利制造”的丝巾，很有可能只是最后一道生产工序：就是给裁好的布料包边，这个工序是在意大利的某个工厂里完成的，也是在这里被挂上“意大利制造”。

那么，现在这些丝绸布料从哪里进口呢？

答案是：中国。

为什么呢？

原因就是中国劳动成本低，丝绸原材料的价格也低。

丝绸毕竟是中国人发明的，有头脑的丝绸商很快意识到，与其向意大利人出售生丝，由他们纺线织布，最后让奢侈品牌的设计师制作成服装赚取高额利润，不如自己向全世界出售成品原材料。

所以，这些转变都是为了迎合消费者的心理需求，特别是在奢侈品领域，“原产地国”是他们做决定时的一个重要参考。

五、关于设计师这个职业

现在的设计师们比任何时候面临的压力都大，因为对他们的要求早已不是能画出美丽裙子那么简单了。

他要担负起品牌形象，店铺发展，市场规划，产品包装等诸多责任，这些都是对设计师们活生生的挑战。

那么，设计师灵感来源的方式是什么呢？

答案是图书馆，材料店，服装店。

图书馆：会让你对时尚有种历史感，知道什么是好东西。

过去能留下来的东西都是被时间证明已经成立的好东西，有逻辑，有生命力。

跟去博物馆一样，经典看多了，会本能地判断什么是经得起时间的，会自然影响你的品位和工艺。

材料店：特别重要。

一款新蕾丝设计，一种新面料，一个新颜色等，都能激发你的想象力，给你带来很多灵感。

也可以换成了看展会，或是见材料供货商。

服装店：除了告诉你现在流行什么，也能教给你很多实际的东西。

比如普通的松紧带可能用特别的方法用在一条裤子上，袖口可能有别致的处理，裙边的荷叶边有特殊的缝制技法等。

最后一个问题就是：

我们看时装秀，总觉得那些奇奇怪怪的衣服，一般人怎么可能平时穿呢？

其实呢，这就是我们混淆了成衣和高级定制时装秀的区别。

高级定制时装秀本来就不是要进入普通大众市场。

舞台与市场应该是不同的。

在舞台上要追求视觉冲击力，因为你要在短短的几秒钟里让观众看到你的设计概念而且打动他们；可在平常，则要追求近距离捧在手里才能看到的细节。

同样都要有力量，不过使劲的方向不同。

最后这本书还对消费者在购物时，有几个小的提示：

（1）每年大肆烘托购物气氛的圣诞节，并不是购物的最好时机。

因为购买欲望的既定存在，商家如果不是盈利压力过大，通常不会有太大幅度的折扣。

真正的打折高潮，欧美国家基本都是在圣诞甚至元旦过后。

那时候春季新品等待上架，商家必须腾空货架，就只能给予更大幅度的优惠来清货。

（2）降价的折扣高，对消费者是好事，对品牌可就不一定了，让利越大越有可能是季度盈利不好，需要尽力清理仓储的无奈之举。

（3）一件好的服饰，不在于价格和logo，而应该在于它的质地，做工和对消费者有足够尊重的细节。尤其是内衣设计，要尊重每一位消费者的身体体验。