大品牌的口红如何操作人人记住的刷屏营销

前一阵在朋友圈被刷屏的“YSL 星辰”着实在朋友圈火了一把，这款今年推出的圣诞限量版产 品营销虽然短期内吸引眼球，可对品牌精神的误读和损坏也不容忽视。欧莱雅集团已经否认 了 这轮营销是品牌方所为，但不容置疑，YSL 重返中国市场只有短短三年时间，已经在社交网 络上成为最火爆的美妆品牌之一。

YSL在中国有多火?根据欧莱雅集团第三季度的财报显示，欧莱雅集团营业额增长 5.6%达61.5 亿欧元，超过早前预期的 4.5%增幅。集团首席执行官 Jean-Paul Agon 表示，集团旗下奢华 部门达到 9.3%的强劲增长，尤其提到美妆品牌 YSL 营业额获得大幅增长。在发布财报时，Jean-Paul Agon 还强调 YSL 特别受中国消费者的追捧，在此期间内获得了 40%的业绩增长。

欧莱雅是在社交媒体投入最多的的美妆集团，根据欧莱雅集团的财报显示，2016 年上半年 数字媒体支出占欧莱雅传媒投放支出的 30%以上，高于去年同期的 25%，在中国，YSL的主 要宣传渠道也是以社交媒体为主。虽然在传统渠道并未见到大量广告，但是 YSL 每年的限量 版唇膏预售都获得大量注，2016 年 10 月，YSL 星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝 光，其在新浪微博上超过 1000 万的相关话题不下十个，在奢侈品品牌搜索上 YSL 也荣登榜 首，虽然并不是官方所为，但这次“星辰”推广无论是营销手段还是无心插柳，都在证明 YSL在中国市场正得越来越多消费者的青睐。

作为 2013 年才重新回归中国市场的美妆品牌，YSL 对于贴近新一代消费者做出了不少努力， 早在星辰限量款之前，YSL 就数次成为过话题热点，一个善于营销自己的品牌，正在适合社 会化营销的美妆领域，正逐渐成为不可忽视的力量。

选择最火影视剧植入

提到影视剧植入的成功案例，YSL 可谓是行业标杆。在 2016“星辰热”来临之前，YSL 搜索量 的第一次爆发是在 2014 年， “星你色”是很多消费者第一次熟悉了 YSL 时的关键词。2014 年 《来自星星的你》堪称当之无愧的年度大戏，其收视成绩和社会影响力的强势都是有目共睹。 除了“炸鸡啤酒”，“星你色”也是当年冬天的高人气关键词，而剧中 YSL 产品也多次出镜。继

《来自星星的你》播出后，YSL 在亚洲地区的知名度大幅上涨，剧中全智贤使用的 52 号色甚 至一度卖到断货。在今年另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中，宋慧乔在见男主角前也特 意用YSL 口红补了个妆。韩剧对东亚地区，尤其是中国的年轻女性消费者中具有非凡的影响力，剧中 女主角的穿戴经常成为网络爆品，而植入了近年来最火爆的两部韩剧，对 YSL 的品牌认知度提升 非常巨大。每次在剧中出现的时机，都是镜头雕琢女主角最美的时刻，让人有 种用上了某只口红 马上就会建立某种自信的错觉，拉动产品的搜索量。

和很多在包装设计高大上的美妆品牌不同，YSL 的包装总是被诟病为庸俗——一贯金灿灿的 包装上印着显眼的 YSL 三个字母，在高价位化妆品中，YSL似乎是把 logo 印得最浮夸的一个， 虽然奢侈品行业都在去 logo 化，但是作为化妆品，logo 显眼的一大优势是，在植入影视剧

时观众不用再去网上询问女主角的口红色，而是能一眼认出:这就是 YSL。 不同传播渠道的不同策略

海外市场，欧莱雅集团把重点放在了 Facebook 和 Instagram 上，在中国市场，微博和朋友圈 是 YSL 营销的主战场。其实 YSL 在微博上的话题远不止“星辰”这一个，且阅读量都并不低。“YSL 口红”的话题阅读量就已过两千万。关于口红试色，转发抽奖的微博，其转发数和阅读 量也相当可观。微博的信息传播速度也非常快，即使是有组织的宣传活动，其普通群众参与 度也 非常高，在 YSL 的进击之路上，微博无疑是一个好帮手。

除了相关话题，微博的美妆博主试色图片、短视频、抽奖的传播效果也非常可观，KOL 的带 动让话题很快进入快速流通的社交圈，粉丝们的随手转发就可以产生不断裂变的效果。

在朋友圈，用户的自发传播尤为重要，YSL 不仅在公众号进行合作，也在朋友圈投放广告， 广告点开后，填写电话号码等信息可免费领取 YSL 赠品一份，在线下柜台柜台。由于赠品限 量，领到赠品的妹子迫不及待在社交网络上晒出了赠品真容，赠品的成本其实并不算高，然而 这样的投入可以搜集一大批潜在客户的信息，并吸引消费者主动走近专柜，同时，还让消费者 自发在朋友圈进行二次传播。

在产品本身做文章

YSL 之所以能刷爆社交网络，除了品牌的大力营销推广之外，也深谙产品本身制造噱头之道。“星辰”本身的闪亮包装，膏体的星星雕刻，都吸引着消费者一边高呼“想要”一边自发传播。YSL 在产品本身的话题制造商，也是个中高手。

用限量吸引注意力

每年圣诞节都是彩妆护肤品牌最重要的节日，“双十一”到今天只有 7 年的历史，而圣诞节已 有几千年。圣诞彩妆每年都推陈出新，每一季都是绝版货。

限量版的名号，总会让一些追求新奇、也容易因营销而种草的姑娘买账。YSL 这几年的圣诞 版产品——“繁星盛宴”“一夜巴黎”“金色狂潮”“Kiss&Love”，光是名字就已经诱惑力十足。同

时，圣诞节的限量版其实就是饥饿营销的代名词，11 月起，从铺天盖地的产品介绍，到专 柜网店大幅的宣传，强调的无一不是“限量”这两个字，这种转瞬即逝的压力，让人在紧迫的 节奏中做出决定。在百度指数中 YSL 搜索群体的年龄分布里，20——36 岁消费者居多。这个 年龄层的人基本能符合“经济能力和消费选择独立”且较常使用社交媒体，属于较容易被“种 草”人群。选择圣诞节这个点也很巧妙，从 YSL 的闪亮、梦幻的外包装来看比较吸引 80 后， 特别是 90 后，而这些群体大多数人对圣诞节保持积极态度，是社交网络上最活跃的群体， 当限量版拿到手之后，很多人会立刻晒出来给身边人种草。

提供特殊服务本身制造话题

今年七夕前后，YSL 还在中国首次推出了刻字服务，在线上线下陆续展开。刻字早在礼品行 业里泛滥应用，但在美妆业尚未用过这种方式，有人认为高端彩妆品牌使用这一不算“高明” 的手 段，会降低品牌档次。可也有人觉得这样的形式让产品带有个人属性，从而让品牌在消 费者手中 变得独一无二，也是一种创新。万万没想到因简单的刻字服务，消费者买账了，同 样引发了晒单和 二度传播。

在热衷买买买的女性消费者化妆包中，拥有一个热门色号的唇膏，一个卖到断货的气垫已不是 什么新鲜事，而手握一只刻有自己名字或者有专属标签的美妆品，方能展现自己的个性， 突显 与众不同。从官网可以看到消费者对刻字服务的评价，这对于消费者来说，刻字服务是额外的惊 喜体验，在化妆品行业，这是新的尝试，超预期就是好的营销。