新零售的基因

当我们在讨论新零售时，我们到底在讨论什么呢？

我们很大概率会想到这几个词：消费升级、内容电商、大数据、场景营销等等。这些的确是新零售带给我们的新面孔。自2017年以来，新零售就成为了一个新物种，频频出现在我们的视野里。你能感觉得到她，但如果准确的描述她，似乎有不是一件轻松的事。（最为熟知的可能就是：人、物、场的分析了）

但他是如此的具有时代性，需要我们认真的思考一下，所以我们一起来看看新零售到底是如何出现的，一起来寻找这背后的基因。

新零售与新技术----AI技术、大数据、供应链改革，无人零售店、无人机送货。这些新技术都出现在一些新零售的店铺中，在一些环节，比如：支付、配送、体验等环节感受到了传统零售的无法比拟的优势。我们也把这些融入了新技术的零售，称之为新零售。

新零售与新产品-----严选、海淘、京造、一条等各类好物平台、内容电商开始涌现。融合了新一代设计风格、又有明显设计师格调的产品，让不少年轻消费者，几乎把整个店当成了生活中不少消费品的“大橱柜”。他们是忠实的粉丝，别的品牌很少能进入他们的消费视线。这其中最为代表性的当属小米生活馆。硬生生把一些品牌拦截在了一部分消费者的思考圈之外，哪怕有些产品比小米更性价比高。

新零售与新业态----店中店、快闪店、混合店。咖啡店里，你能买到喜欢的书和心仪的一个旅游票；在下榻的宾馆里，你看上了床头的台灯、洗浴间的毛巾或者洗发水，你可以扫码付款，回家等着收货。这也是新零售。

新零售与新传播-----网红店、直播销售、一个网红把一支口红卖到脱销；一场1小时直播的销售抵得上一个传统店半年的销售量。这也是让传统零售看傻了眼的新零售。

还有很多形式的零售，就不一一列举了

这些我们似乎都不能拒绝归入到新零售的范畴，可他们又的确是一种商业现象。现象并不能说明背后的本质，更不能发现其中共同的基因。我们营销人就是要找出背后的促成他们现在独一无二的特有的逻辑是什么？

如果这些让我们看上去眼前一团乱的现象，看不清楚，就把视线拉回到这些现象出现的那一刻，看看零售的前生今世。

在2017年新零售出现之前，在零售界谈的最多的是：020、线上线下。那么在那个阶段的零售，为什么在当时受欢迎，受追捧呢？是因为他们解决哪些问题，或者说解决了那些痛点呢？现在回望也许能看得更清楚----解决了线上店铺不能体验和线下店铺传播有限的的难题。

所以我们能发现，在那个时期没有发展线下的是一些产品或服务比较标准的、被人熟知的不过度依赖线下体验的产品形式，这类企业活的都比较好。那些为了020而020，或者说为了踏上风口，而没有发现020实质是解决零售某个环节问题的公司，都沦为烧钱的公司，而进入了死亡名单。

我们再把视线往前推移。在没有020之前，在淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、一号店等曾经主流的那个时代。我们虽然没有提到新零售这个词，但几乎媒体都认为，这种线上的形式，简直就是零售业的未来，不论公司大小，任何形式的乡下店都纷纷想触网，认为开个网店就不会被社会淘汰。更有甚至，手机开店铺的微店在央视也做广告，俨然成了零售的主流形式。这个时候在当时为什么受欢迎，受追捧呢？是因为他们解决哪些问题，或者说解决了那些痛点呢？他们解决了是信息不对称的问题，解决了选购的问题，让一个普通人可以在手机、电脑端就可以瞬间浏览几乎所有主流产品的信息，极大的满足了你的选择。远在东北的人，也可以几乎同一时间吃到远在海南的水果。而没有网络的时候，你能吃到河北的产品，也许还要托熟人才能买到。

我们再把视线往前推移，移到没有网络的那个时代，我们的零售是shopping mall，是大型购物中心。

再往前推，是超市，是大型商场。

再往前推，是百货中心。

再往前推，是供销社（是不是很有年代感），以及小卖铺（现在的便利店的鼻祖）

当我们拉长视线，回望整个零售的变迁，我们还只是从形式上追溯零售的变化演进时（没有从支付、物流、展示、传播等角度回看），我们是不是已经发现了一些端倪。

这些端倪就是：

当我们发现可选的产品很少时，市场上出现了平台型的公司，汇聚了海量商品信息，让我们选购。

当我们发现产品足够多了，希望品质有保证的时候，天猫、京东自营应用而生了。

当产品质量有保证了，我们希望物流更快些。我们希望价格更实惠些，我们希望自己的产品调性更与众不同些。我们希望购物的整个过程是一种享受；我们还希望购物的过程能与别人分享；我们还希望能和远在屏幕那头的明星用同样的产品等等，这些不同层面的需求都催生了很多亿万级的企业。

当这些都不同程度的满足了，又有一部分发现购物和拥有产品成了自己的负担，索性不再够买，而是不停的租，于是共享的零售新形势又出现了......

这些现象告诉我们：不论是回望零售的演化历史，还是眺望一下零售的未来，每一次零售业态的变化都在某些层面发生着一些革命性的变化，但让置身其中的人难以发现，以至于经常惊呼：世界变天了，以前零售的玩法不灵了，新的规则却看不懂了。

的确是，新的玩法的出现，容易让我们眼花缭乱，这种变化是从量变到质变的过程，很难觉察，99度的热水还是水，还具有一切水的属性，但100度的以上的水就不再是水了，变成了气，不再具有水的特性，你对水的一切检测研究储存等将不再适应100度以上的水，因为已经是气体了。所以，新零售中的一些环节变量足够大的时候，将不能在沿用之前的零售规则。因为这些量变引起了质变，成了“新物种”。

但事物都有规律，无论零售的前生今世如何变化，他的核心就是把东西卖给用户，既然是卖个客户，就需要有一个与消费者购买决策相呼应的用自己产品与消费者互动的过程。只不过这个过程在不同时期，因为新技术、新思想的变化，发生了质的改变。

之前商品放在货架上，就可以迎来客户；在店外放个易拉宝就能引流客户到店内；街头派发优惠卡就有人来消费；推出会员系统，就能有很多的预收款。

但现在你需要有在网上展示的符合用户的商品详情页，知道社会热点在哪里？明白提供免费的wifi也许比5元优惠更让用户为你停留。你懂得用直播来与用户互动、更了解原来一个网红的一句话，比报纸电视的广告更好使。

新零售改变的在整个决策的各个链条上的某个环节，让零售更无限贴近消费者，更符合他们所想，更需要你能洞察到如何去满足、挖掘用户不同的显性需求和隐形需求的过程。而作为商家，面对这股消费升级的浪潮，当你的产品，有了质量保证，你需要借鉴新零售如何导流的技巧；当你手握流量，也许应该考虑树立品牌的难题；当你有了品牌，也许要不断培养自己品牌的议价能力，挖掘自己产品的性格、调性和态度，让你的产品成为消费者生活中不可或缺的情感以来的一部分，而不是一个冷冰冰的产品。。。。。。

我们似乎可以大胆的预测一下，在不远的未来，在一个街头小店里，你能买到的可能是通过大数据帮你选定的产品；你一眼看上的，也许并不能立刻买下，但可以扫码预定，等待送货上门。这个街头小店与远在大城市零售商的大数据中心紧紧连结在一起。不论是与北上广的几万平米的品牌精品店，还是三四线城市的小米京东体验店，同属一个新零售时代下的不同物种：他们都为不同诉求的你服务，为价格敏感的你。为注重品质的你，为工作匆忙没时间购物的的你，核心就是一个：更贴近你

所以我认为，新零售归根结底还是零售，不变的是卖产品，变化的是卖产品的方式和能力。