情绪资本

智力资本(Intellectual Capital)是知识在未来所产生的新的资产，它们是企业所掌握并用 来创造财富的信息。一些知名的企业管理大师，如彼得·杜拉克(Peter Drucker)和沃伦·班 尼斯(Warren Bennis)对此都有同感。杜拉克断言，知识正在取代资金，而一跃成为全球企业 的推动力；班尼斯则预言，未来所有企业领袖都必须思考这样的问题：如何不断完善企业的 社会结构，以积累智力资本。 然而，知识仅是任何企业两项最重要资产中的第一项。更为重要的是，由感觉、信念、 认知和价值观等隐性资源所构成的“情绪资本”，鞭策着每个人和每家企业不断进步。情绪 资本确实能为企业带来可观的财富，但若认识不当，情绪资本同样也可能会毁掉整个企业。

我同样相信，情绪资本的出现必将打破以金融资产为重心的传统，使企业资产管理进入 一个全新的时期，开拓一个全新的领域。 情绪一直是推动企业改变的基本动力，到今天更是如此。当今至少有三种动力推动着企 业的环境发生改变：第一个是新世纪的冲击；第二个是企业发展的重心由理智转向情绪，并 且已赢得董事会的认可；第三个则是网络时代的来临。

回溯到 20 世纪，我们看到“科学管理”的法则已被其他更新的观念所取代。20 世纪的 管 理 学 大 师 ， 从 泰 勒(Taylor)到 福 特(Ford)， 从 戴 明(Deming)、 克 劳 士 比(Crosby)到 汉 默 (Hammer)、钱皮(Champy)，乃至汤姆·彼得斯(Tom Peters)，他们的工作风格虽各有不同， 但却同样运用了知识来经营事业。不过，21 世纪需要的是超越他们的新的动力。 在已经过去的那个世纪的旧观念里，企业所经历的蜕变包括了：从计算员工工作时间到 企业流程再造，从注重生产到注重质量，从低技术含量到高科技，从依赖人力资源到精简人 员及降低成本。在 20 世纪末，我们将商品由传统的物流转移到电子商务，并把信息从信息 技术转移到知识管理。我们开始用智慧来管理一切。 但我的想法是，所有这些惊人的改变——所有合理的、科学的管理方式都只是一种假设。 企业必须脚踏实地完成这一切合乎逻辑、属于大脑左半球思考的、以价值、品质、技术为基 础的创新玩意，否则只能等死。不仅如此，他们还必须同时在虚拟及实际的环境下做这些事。 他们怎么做才能成功呢？我的看法是，他们必须高效管理智力资源，并保证每个员工对企业 的忠诚，亦即同时把握住理智和情绪。

瑞典斯堪的那维亚保险公司(Skandia)曾公开宣称，他们疏于评估自身的知识资 产和情绪资产。该公司在 1994 年的年度报告中，专门用一个章节讨论和研究了其智力资本，评论道： 一般的商业公司都是按他们的财务资产、销售额、不动产以及其他可见资产 来评估自身的价值。尽管实际情况在几十年前已经开始改变，但这种“工业时代” 的观点，一直主宰着我们对商业运作的根本认识。

在会计这个行业，情形已经出现了转机，世界上最大的几家会计企业已经充 分认识到了情绪资本的重要性。纽约永道会计师事务所(Coopers & Lybrand)副董 事长埃伦·娜普(Ellen Knapp)曾坦言：“我们公司所有的资产都是知识资产。” 毕 马威国际会计公司(KPMG)首席科技长官艾伦·弗兰克(Allen Frank)也有类似的观 点：“我们的公司基本上可以看作是一个大脑袋，对我们来说，知识管理系统是 取得竞争优势的核心。” 娜普和弗兰克这两位在情绪资本的命名上堪称先驱的著名会计专家一致认 为，他们公司的资产仅由知识组成。想必在不久的将来，所有的会计师都会为顾 客的知识与情绪资本制定精准的价格。

六大会计公司中的另外一家—普华会计师事务所(Price Waterhouse)［永道会 计师事务所已于 1998 年 7 月 1 日同普华会计师事务所合并成普华永道会计师事 务所(PricewaterhouseCoopers)，成为国际五大会计所的龙头老大—译者注］则发 现，衡量知识与情绪资本的最好时机，是在公司失去它们的时候。普华开发出一 套名为“知识因素”(K Factor)的简便测量法，以估量知识的损失(见表 1-2)。依 此类推，知识的损失，即知识因素中的 K，也意味着情绪的流失，即情绪因素(E Factor)中的 E。 表 1-2 知识因素：普华会计师事务所开发的知识管理测量方法 ……这取决于进出企业的知识量。用粗略的方式计量，即是指一个企业新进 或离职的员工占员工总数的百分比。知识因素所占的比例，突现了知识管理在企 业中的重要地位。 资料来源：《策略的沟通管理》(Strategic Communication Management)，1997 年 5 月

● 外在情绪资本：存在于顾客和股东的内心。这种资本有时被描述成品牌 价值和商誉。它们已经受到越来越多的企业的重视，并被纳入到企业资本的核心。 ● 内在情绪资本：存在于企业员工的内心。我认为，这种重要的资本即将 引起众多企业的关注，并将同样被纳入企业资本的核心。 外在情绪资本已被确认为品牌价值的一部分，列入企业资产进行考核。而有 关品牌价值的论述业已成书—品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买 行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相 传，发掘并培养更多的潜在顾客。这在竞争极为激烈的商战中，确是高明之举。 内在情绪资本则指向员工的内心，具体包括企业员工的感受、信念和价值观。 这种资本对员工工作产生的影响，会关系到公司产品的质量或所提供服务的优 劣。一个企业生产什么和如何生产是直接决定成本与收益的。存在于企业员工内 心的“情绪资本”，其实就是外在顾客心目中的品牌价值的企业内部化。

情绪：智力资本的燃料 过去，知识并未引起人们的重视，直到有些企业开始申请专利和著作权，以保 障他们的智力财产不受侵害之时，它才被确认为是企业的一项资产。随之，信息 也成为企业能够以价值度量的资产。比如，可口可乐那个价值连城的配方，还有 一度被专利权保护的胃药雷尼替丁。 当然，大部分商业机密可以被锁在网络防火墙之后或是密不透风的保险柜 里，企业也可以通过申请著作权、商标权和专利进行自我保护，而企业经营者们 也因此对掌握智力资本的财产权信心十足。然而，那些无法估价的智力财产，即 “知识”，却会因员工的离开而随之流失。 这再一次确证了知识的价值，是知识而不是信息为企业的价值添砖加瓦。而 这些存在于员工头脑中的知识，也只有在他们愿意付出时才具有真正的价值。 这本是显而易见的道理，可很多管理学家却往往一叶障目。他们在论及信息 和知识管理时，根据的往往是它们的显在功能和商业流程，而忽略了如何鼓励员 工并激发他们的热情。这样的理论天真得令人失望。

管理学家阿里·德赫 斯(Arie de Geus)在其著作《长寿公司》(The Living Company)中是这样描述这些 企业的：“当人们谈及这家企业时，仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。” 然而实际上，“人性化”的概念却一再地被忽视，人们对企业职能的认识总是止 步于损益表和资产负债表。 然而，企业不仅仅是由数据和图表组成的商业实体，即使是最冷漠的企业也 都具有自己的性格—有些随和可亲，有些则稍显冷淡，还有的是独裁，甚至恶毒。 企业的性格之所以会有这样的不同，其原因就在于它是由人所构成的，人是企业 的命脉。 首先，我们应该明确企业的真正含义：“它是一个小型的社会，是人的集合； 它的所有要素，包括产品、服务、品牌，都与情绪交织着存在。而它的性格也是 员工智力和情绪所创造的。因此，情绪资本还包括了员工对企业品牌的反应，以 及他们对企业的整体感觉。”

企业十大动力情绪 ● 执著：意识中时时闪现坚定不移的信念。 ● 挑战：勇敢地挺身而出，即使胜算不高也不气馁。 ● 热情：对自己的产品、服务、性格、概念和想法具有强烈的感 情和浓厚 的兴趣。 ● 奉献：全心全意完成工作或处理事务。 ● 决心：意志坚定不动摇。 ● 愉快：乐于接受微笑与乐趣。 ● 爱心：助人为乐，并具有高尚的情操。 ● 自豪：因为自身价值或团队成绩而深感荣耀。 ● 渴望：强烈希望能够拥有某物或成就某事。 ● 信赖：相信他人和集体的素质、价值和可靠性

企业十大负面情绪

● 畏惧：面对困难就手心出汗，缩头缩脚。 ● 愤怒：因实际存在或假想的对立而产生极大的痛苦与敌意。 ● 冷漠：事不关己，高高挂起，比愤怒还糟糕。 ● 紧张：头脑、身体和情绪处于焦虑和不安的状态。 ● 忧虑：对可能出现的困难感到寝食难安。 ● 敌意：对立或反抗的行为。 ● 嫉妒：对他人的成就或优秀素质心生不满甚至感到气愤。 ● 贪婪：无休止无限度地追求财富或权力。 ● 自私：万事从自身利益出发，全然不顾他人的感受。 ● 憎恨：过于强烈的厌恶感。

企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想，“我喜欢他们这个样子”， “我喜欢他们和我做生意的方式”，以及“他们和我脾气相投”。 我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格，而是一种很现实的、可 以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做 的每件事情中反应出来，包括设计、制造、销售和推广的产品，以及它与商业伙 伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。 我们不妨想想下列这些企业的性格： ¥时装—贝纳通(Benetton)VS 拉夫·劳伦(Ralph Lauren) ¥机车—哈雷·戴维森机车(Harley Davidson)VS 雅马哈机车(Yamaha) ¥快餐—麦当劳(McDonald’s)VS 温迪(Wendy’s) ¥百货公司—梅西 (Macys)VS 哈罗兹(Harrods) 航空公司—英国航空(British Airways)VS 维珍航空 (Virgin Atlantic)

《品牌的真正力量》(The Real Power of Brands)的作者斯图尔特·克雷纳(Stuart Crainer)曾在书中生动地描述了品牌的情绪力量：“在新时代，品牌也有了自己的 情绪与性格，它由消费者推动，既关乎质量与心理，更同情绪与理智息息相关， 而只关心产品而不在乎包装的消费行为早已过时。”