1 、提案步骤

提案：提报方案，向客户展示创意方案、说服客户接受方案。

提案，是去和一群等待解决问题的人沟通。你是那个负责解决问题的人，你要用，也只可能用精彩的、解决问题的方案来征服他们。

表演式提案：在创作者视角，目的在于展示工作成果。着力于尽量完美地呈现，甚至是浮夸地粉饰、不负责任地承诺解决方案能带来的收益。

解题式提案：在客户视角，从一开始就站在对方的视角上看问题，是带领他重新认识问题，给出找到的解决方案，并且理解找到这个解决方案的思考逻辑。让对方更倾向于认为你是一个真诚的、愿意帮他解决问题的人。

提案的“四幕式结构”

第一幕：描述问题，我知道你遇到了什么问题，和对方确认商业目标和现实困难。

第二幕：拆解问题，我已经找到了你的问题所在，分析问题本质，探索传播策略，即传播目标、消费者洞察，甚至是策略idea。

第三幕：描述答案，我来给你看看我的解决办法，描述传播的创意idea和执行idea。

第四幕：拆解答案，为什么这个办法能解决你的问题，帮助对方，做一个对背后的传播策略及创意逻辑的梳理，以免他自己看不到、看不清。

2、 广告人工作姿态

Q：广告创意工作者到底是怎样工作的？应该怎样工作？

第一个不：我们不靠灵感

创作有道理、有逻辑、有方法、有技巧。没有灵感很正常。

幸运的“妙手偶得”，是以长期的演练、积累，以及无数次的冥思苦想为基础的。

必须有清晰的工作逻辑和方法，才能保证数量和质量都保持稳定的产出。

第二个不：我们不必拼命

辛苦，有时反倒是因为不够努力。

不够努力，才导致你没有办法尽快把事情做正确，没有办法快点找到正确的方向。

偷懒不是懒惰。懒惰，是劳动的最小化。偷懒，是劳动时间的最小化。

你想偷懒，就意味着你要在比别人更短的时间内完成工作。

因此呢，你就得努力减少无效投入，减少对时间的无意义消耗。

你得以比别人更快的速度，完成对一个个工作细节的正确判断，那才行。

要正确地偷懒，那你不仅需要比别人更努力，而且需要更有效的努力。

第三个不：我们不与客户为敌

赢得甲方的信任和尊重，是乙方专业能力的一部分。

没能赢得甲方的信任与尊重，是乙方自己的失败。

大家分工不同，质疑你的产出、评估，甚至从他们的立场上否定你的一些产出，是他们的职责。

不是他们不喜欢有趣的、美好的、能够打动人的东西，而是他们的立场、体制和职位，让他们不得不做出另外的决定。

不要与客户为敌，要记得你的职责就是帮助他解决问题——我们要战胜疾病，不是战胜病人。

第四个不：不做“广告狗”或任何“狗”

任何一个行业的从业者都不能带着自轻自贱的情绪工作。

这种情绪和姿态，本质上代表的是放弃和拒绝，放弃努力，拒绝沟通。

这会让你的工作陷入一个恶性循环——价值不被肯定，所以放弃努力，拒绝沟通，唯命是从，这样产出的东西就更加没有价值，更加不被肯定……

言听计从不是我们的使命，乖乖照做不是我们的本分。

不要因为一时、一事上的懊恼，就让自己变成一个放弃思考和沟通、只会奉命行事的泥塑木雕。

事事听从意见，从不反驳，和真正尽心竭力地为客户解决问题，是两种不同层级的“服务”。

“绝对服从，是最大的消极怠工”。放弃思考，就是自我放弃。

第五个不：我们不是不可理喻的怪人

请保持对普通人的了解与理解，保持对日常生活细节的敏感以及与“大多数人”的共情能力。

保持自己“被普通人认可、理解”的能力，要保持自己跟普通人的沟通能力，而不要变成一个“脱离群众”的人。

离地三尺，是做不出打动普通人的广告来的。你得学会“贴地飞行”。

第六个不：我们不为掌声和奖杯工作

我们是解决问题的人，我们提供的是解决问题的方案，而不是精彩的表演。

不要因为走的姿势太好看，就忘了当初为什么出发。

错误的目标，会让你陷入一场错误的战斗。

不要误解了自己的目标，不要误会了自己的使命。

3 、结语：我希望你记下的6个关键词

1、触动：制造改变

触动：用内容触达，并且制造改变。

广告的最本质特征是要引发改变。广告的作用路径，通常是拉力，广告不能命令别人、不能强迫别人，广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为，是通过改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。

2、换位：相信洞察

洞察，要求视角转换，把我们的看法植入他们的看法，让我们的感受联通他们的感受。

设身处地地观察挖掘，才能发现精准深入的洞察，好的洞察也更能帮助我们实现有效的改变。

三种洞察：社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察。

“把你的变成他的”，是最根本的底层逻辑、最重要的创作技巧，五个招式：从大到小、从远到近、从抽象到具体、从复杂到简单、从平淡到精彩，都是从对方的视角、从对方的感知和接收习惯考虑，才能做好的。

3、升维：在更高层级解决问题

每一次升维，都是一重境界。升维，其实是愈加接近问题的源头与根本，也更有可能找到更能彻底解决问题的新思路、新方法。

Idea金字塔，记得“办法、看法、说法”三个不同层级，对照检验，是否有升维来解决问题的可能。

4、聚焦：用沙漏替代风暴

沙漏形的工作流程，代表的是“先聚焦，再发散”的工作思路。

两种发想路径——一个叫做“以终为始”，以一个个“how to”串联起来一个有逻辑的思考过程；一个叫做“浮想联翩”，以一次次的“what if”引发更加丰富多元的碰撞和组合。

六种辅助发想的武器：地图、骰子、书、笔、酒、脑

四个步骤：聚焦、发散、选择、检验

记得“聚焦”，从大处讲，会减少很多盲目的思考、更加高效地产出正确的解决方案；从小处讲呢，也许就能让你少参加几次毫无必要的、冗长低效的讨论会，少加几次班，少熬几回夜。

5、开放：永远拥抱新可能

洞察的挖掘、想法的碰撞、思维的发散——在创作的过程里，你要随时准备接纳各种新的可能，这需要你时刻保持一个开放的姿态。

随时拥抱新可能，其实就意味着随时准备否定别人，以及自我否定。你得随时准备推翻你上一秒的想法，随时自我批评、自我颠覆。

把那些多余的自尊和敏感先收起来，不要把捍卫自己的想法当做自己天然的职责。

6、增值：创意的意义

做出好广告来的终极秘诀，是让广告成为有价值的内容。

广告本该成为、也完全可以成为有价值的内容。

好的创意文案可以为广告增值，好的广告可以为产品和品牌增值，而好的产品和品牌可以为每个消费者的生活、为我们所处的这个时代、这个世界增值。