继续日更内容，《跟东东枪学创意文案》，主题是如何做创意。

1 、不要头脑风暴，要头脑沙漏

头脑风暴

定义：又称“脑力激荡法”，是一种为激发创造力、强化思考力而设计出来的方法。

操作：参与者围在一起，随意将脑中和研讨主题有关的见解提出来，然后再将大家的见解重新分类整理。在整个过程中，无论提出的意见和见解多么可笑、荒谬，其他人都不得打断和批评，从而产生很多的新观点和问题解决方法。

假设前提（理论依据）：人们会因为害怕说出错误的想法，就不说了。头脑风暴就是鼓励人们把不敢说的想法说出来。

致命问题：从来都不管用，只有一些平庸的烂想法。

原因：

1）假设前提是错的，大多数时候，产出高质量创意的障碍，是我们难以将好的创意从坏创意中分辨挑选出来。

2）操作时，大家只发散不聚焦，只记录不分辨不挑选。

头脑沙漏

先聚焦再发散，用专业分析和思考框架，逐渐缩小包围圈，逐渐地明确、聚焦于问题的“最优解”，最可能出现在的那个区域。然后，我们再来发散。

每个沙漏的上半部分都是聚焦，每一层都是不断收窄，从宽到窄。因为每一步都是过滤，都是选择，都是从众多可能性里选择一个可能的方式，接下来，沙漏的下半部分，又是个从窄变宽的过程。

操作流程：

1、聚焦：从众多卖点中选出一个

2、发散：想很多点子推销卖点

3、选择（择优）：从N个主意中选一个

4、检验（查错）：确认是否符合最初的需求

2、 思考路径

路径一：以终为始

从要解决的问题开始，层层推演，一点点推导出完整的解决问题的链条，形成解决方案。

思考逻辑：商业目标→传播目标→核心体验→idea金字塔（办法、看法，说法）→创意发想：how to（怎样才能）追问，产出更多idea。

案例：大卫·奥格威给劳斯莱斯写的广告语

怎样才能表现一辆汽车特别高档？强调某个令人印象深刻的乘坐体验感受。

怎样的感受，才能让人有这个汽车特别高档、比别的车都更高档的感觉呢？舒适？车速快？隔音？好像隔音还不错，只有高档车才会把隔音效果做得很好。

怎样才能体现出隔音效果好呢？用一个生动的、能让人感知到车内安静程度的细节来表现，好像就可以。

怎样的细节才能体现出车内特别安静呢？掉一根针都听得见？有点俗气，而且谁在车里用针啊。

环境特别安静的时候会发生什么呢？哦，环境特别安静的时候，一些本来很微小的声音就听得特别清楚了。

有了，这么写吧——“车速60迈时，这辆劳斯莱斯里最大的噪音，是电子钟的咔哒声”。

路径二：浮想联翩

想，是联想，以一个线索顺藤摸瓜，逐一穷举，不断问what if（如果……会怎样？）。

以终为始 VS 浮想联翩

不断地问“how to”，实际上是不断寻找能解决问题的答案，是根据一系列有逻辑的解答，层层深入，层层推演。

不断地问“what if”，是不断激发更新鲜的可能。激发可能的时候，根本没考虑要解决什么问题，有可能越想越远，最后再来检验。

配合使用：

策略idea和创意idea（“办法”和“看法”），尽量用“以始为终”的推演来产出；

执行idea（“说法”），可以优先考虑“浮想联翩”的穷举法。

其他方法

1、量力而行：资源、时间、技术有限制，与其推演理想的最优解，或者天马行空地设想各种“如果”，不如直接看米下锅，把可以利用的资源列举出来，直接拿这些资源来碰撞、来联想，看看它们能搞出什么可能来。

2、见风使舵：既不从要解决的问题本身出发，也不从有什么资源和元素可以利用出发，而是从“别人做了什么”“大家都在做什么”出发。如，追热点、学爆款。

3 、打造创意武器库

工具一：地图，有逻辑

地图的作用是规划路线，指引方向，它可以是普适的、长期使用的，可以是临时的、短期使用的，只要能指引方向即可。

课程从商业目标开始，一路介绍下来，其实就是要帮你在头脑里绘制出这么一张清晰完整的、匹配实际地形的作战图。

举例：思考创意“情趣用品”，情是情感，趣是趣味，用是用处，品是品位。

工具二：骰子，多碰撞

多个骰子或一个骰子多个面，每一面一个创意方法，摇摇骰子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下要解决的问题，看是否正好能想出一些东西来。

骰子的作用是随机的组合，用旧元素做新组合，和地图结合使用，地图提供方向，骰子带来惊喜。

工具三：书，广阅读

平时多阅读，积累旧元素做新组合，积累越多，可能越多。

偶尔乱翻书，作为创意发想的工具，包括且不限于各类广告获奖作品集、各类词典字典、各类设计年鉴、唱片封面集、诗集、笑话词典等等

阅读也分两种，真正的读书，广泛而深度的阅读；对社会、对人间，甚至对自己的阅读，做最新鲜、最准确的洞察。

工具四：笔，常记录

笔是随时记录灵感或想法的工具，把想法记下来，是颗粒归仓，以备未来的不时之需。

发想创意需要选择和检验，但是要在发想之后再选择检验，写出来，再从中挑选，而不是先筛选，再决定把哪个写出来。

好处在于，有些想法当时觉得差，之后可能很好，或者有的想法是对别人是有价值有帮助的，并且记下来，也可以避免思考的反复，立刻想下一个。

工具五：酒，养灵感

酒，代表激发潜意识工作的物品或时刻，你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。关键是找到最让你灵感丰沛的那个姿势。

工具六：脑，深思考

工具是所有人都可以掌握、都可以用的，同样的工具，产出的东西却各不相同，真正决定那个不同的，还是我们的大脑，它们所做的思考的深度和广度不同。

请尊重自己的大脑，而尊重它的最好方式就是把它用起来。

真正能产出好创意的不是工具，而是你自己的知识、才华、努力。