之前的文章当中,分别站在企业、品类等视角来重新思考和认知新零售,这篇文章从更宏大的视角,即从趋势出发,来思考为何会产生新零售,以及从这样的视角当中来探索新零售的底层逻辑。
既然是从趋势这样的宏观视角出发,无法回避的就是不同的行业其业务形态、行业背景差异导致行业与行业之间,除了共性的趋势,也会存在一些趋势的差别,因此本文选取了作者相对比较熟悉的医药零售行业,从医药零售的新趋势出发,探索和思考医药新零售。
(一)新趋势
基于这样的视角与思考,我把医药零售的新趋势,总结归纳为“五新”,即:新政策、新需求、新触点、新营销、新技术,而这“五新”也构成了医药新零售的核心本质与底层逻辑。
基于这些新的趋势,让医药零售可以从传统的零售运营模式,转型升级到更高效的零售运营模式,也就是我们说的“新零售”。
(二)新政策
医药零售不同于其他零售,区别就在于医药是一个受到政策调控比较强的行业,可以说政策决定了医药零售行业两个核心,即供给和支付,因为本质上医药的特点就是决策、使用、支付三者分离,需要买药以及使用药的是消费者本人,但是决定买什么药的往往是医生,而为买药花钱的除了消费者本人还有医保。正是因为三者分离带来的信息不对称,就需要政策作为“看得见的手”来克服因为信息不对称可能带来的市场垄断和公平性问题。
从近些年的相关政策可以明显看得出来,政策导向一直是向着确保医疗和健康的基本民生需求,确保稳定供应和降本增效的目标。从大的方面看,《健康中国战略2030》明确指出,把人民健康放在优先发展战略地位,与此相配套的一系列具体政策应用而生。比如通过带量采购降低药品成本,结合一致性评价来逐步淘汰低质量低技术含量的仿制药,对医院进行零加成和药占比考核来逐步推动处方外流,慢慢实现“医药分离”,再结合个账改革、双通道、门诊统筹共济等将医保支付资源像药店开放更多。
这一系列的政策背后的目的其实就是希望药店承载的职能不仅仅只是卖药,而是在合规专业的前提下卖好药、专业卖药、让消费者方便买到药。
(三)新需求
如果说政策决定供给和支付,那么需求当然是由消费者来决定。需求当然一直存在,之所以说是“新”需求,是因为从大的趋势来看,需求正在发生变化,比如过去人们对于医药医疗方面的消费需求更多还是围绕着治病,但是随着经济以及生活水平的提升,需求也从以治病为中心到以健康为中心,居民健康支出连年增长就很好的体现了这一点。需求的变化也不仅仅体现在人们对于高质量健康生活的追求,还在于随着老龄化的加速,以及慢性病的年轻化与普遍化,可以说每个人都存在健康问题与健康需求,需求是如此的普遍与强烈,也在引导着市场的变化,比如商品结构的变化,不再只是考虑商品的毛利结构,而是更多从病症入手;对消费者服务能力的升级迭代,更强调高触达可持续可信任的精细服务等。
(四)新技术
新趋势的诞生,除了新政策和新需求决定了供给与需求外,能够让这些落地的着力地点则是技术支撑,通过新的技术让零售运营效率更高效,能够更好的满足需求与供给。而技术对于零售运营的支撑是一直贯穿在整个零售的发展过程中的,从把经营过程、业务单据流程化、标准化,以信息化的方式记录下来,让零售运营有据可循,让医药零售符合规范;再到随着互联网和电商的发展,逐步实现顾客、商品、员工、营销、管理的在线化;再就是结合云计算、大数据、5G、AI等新基建,以数据驱动来实现智能化赋能与业务创新。可以说技术始终在不断的进步迭代,但本质目的都是为了能够更高效的支撑零售运营。
(五)新触点
伴随技术的不断创新迭代,也让个人与企业的交互能力有了更大的延伸,过去受限于传统的门店零售,与顾客之间的交互基本上只有到店的场景,顾客离店之后则没有太好的交互以及触达方式。但是在新趋势之下,门店以及企业与顾客之间的触达越来越多,不再只局限于线下门店这一个场景,而是有了随时随地触达与交互的可能。比如不管顾客是否到店,店员都可以通过企业微信直接给顾客微信进行一对一交互与触达,也可以通过社群进行一对多的交互与触达。还有社交媒体当中的文章、短视频当中的视频等不仅是内容,也是一个个触点,甚至是比传统触达方式效率更高的触点。
(六)新营销
当有了这么多新的交互与触达方式,再结合消费者需求的逐步升级与变化,意味着营销也需要创新。首先是营销方式不能只局限于传统的线下门店,因为顾客在哪儿,营销就在哪儿,当顾客的注意力在电商、短视频、直播、社交关系时,营销也需要有相应的考虑与布局,要尽可能从多个链路把客流吸引过来。对于医药零售而言,比较特殊的地方在于因为药品的销售必须要跟门店关联起来,才能符合“网售店送、网售店取”,因此多个链路与渠道不仅仅只是引流获客,还需要考虑如何融合经营,简单来讲就是线上引流下单,线下门店履约。再就是从顾客角度来看,需求已经越来越变成对高质量健康生活的追求,这就意味着绝对不是一个短期的行为,需要有长期持续的服务,并且最好是有针对性的精细化服务,才能够让顾客与医药零售企业之间不只是产生一次订单,而是留存与复购。
企业的内在如同一个人的身体,本质上都是一个生态系统,当这个生态系统面临一些变化的时候,变现出来的一定不只是一个点,同时当这个生态系统需要进行转变的时候,一定也需要从整体角度来综合考虑,只有系统性全局性思考,才有可能真正带来整体的优化。
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