今天这篇不讲发展历程，讲一下我个人对内容电商和小程序电商理解和思考。
一
现在常说的内容电商，往往是指公众号里这帮自媒体做的电商，2016年那会儿，就有不少关于自媒体内容电商变现的各种会议、交流会、分享会等。即便到了现在，很多人也还是认为内容电商，就是自媒体电商，就是公众号主在公众号里推送文章卖货。
但我觉得现在这样的理解，有失偏颇。
“内容电商”，其实很早就有了。这里的“很早”，并非指2015-2017年这小段时间，应该更前。
作为一个90后，对传统电商最辉煌那段日子并没有很多记忆，所以关于过往电商的理解，我更多是从书籍中获知，因此并没有经历者那样深的感触和感悟（这可能导致我在看问题时狭隘了）。就如同，亲身经历过了新媒体电商这几年的发展，我对于某些事物的发展才会形成自己的一些见解。
此前，在看许晓辉写的《一个人的电商》时，我就时常觉得：电商，应该跟时尚一样，某些东西是不会过时的。也许“套路”或“模式”，这种表述更准确些。
2010年许晓辉创立“初刻”品牌，梁宁给许晓辉写的序里就说到今天红得发紫的一些概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装......在2010年初刻都一一践行过了，初刻当时在整体调性和品牌包装上，就明显区别与其他电商平台，且也已经提出“为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式”的理念。
这样看来，我们现在的自媒体、人格化、IP，到内容电商、品牌电商，再到倡导生活方式......这一路过来，变得是形式和载体，变得是不同群体在不同时代下的需求。不变的，则是消费者对“我喜欢”的个性追求。
“我喜欢”，除了商品本身外，我觉得更多的是“内容”带来的体验和感受。这里的“内容”范畴很广大，也许是网站视觉设计、调性呈现、互动文案等，通过一系列方式和运营来告知消费者，“我的品牌、我的商品，很适合你”，这才是真正的“内容”，而不单指文字、图片、文章，也不仅仅像货架式电商的单纯陈列和展示，多了更多的内容和内涵，更加饱满，更易于触动人。
如初刻，它“凭借在设计细节、吊牌、赠品、网站设计、专题策划、短信文案等多方面的创新，让人耳目一新”，原来电商可以这样有调性、有格调。许晓辉在书中提到，“通过手写信与顾客交流，是初刻一直使用的方式。”，他认为很多人太久没有收到过一封手写信，文字带来的亲切感至今都没有更好的代替方式。
这就是“走心”，不是吗？我们说现在很多广告都开始“走心”了，是因为内容更饱满了，品牌理念更具象化了，更关注用户的体验和感受了。
二
公众号是一个打通了全媒体形式的有机体，虽然我们称每篇群发的内容为“文章”，但这个“文章”，可以呈现文字、图片/图集、音频、视频等等多种媒体形式。如今公众号文章可以跳转小程序，让内容的展现形式更加丰富，内容电商同样道理。
所以，在公众号里向用户推荐一个商品，通过文字来塑造场景、唤起痛点或同理心，通过视频、图片、GIF等方式来对商品进行立体呈现，通过小程序优化购买体验，一切都水到渠成。
但是，如今能打通全媒体形式的，已经不仅仅公众号了，换句话说，现在具备“内容”的电商，也不仅仅存在于公众号、新媒体了。
网易严选，一个电商APP，是“内容”电商。
以它的一个父亲节专题为例。如果你只是看到下图商品的名称和图片，对棉质三件套更感兴趣的未必会把这件商品放在心上。但文字内容让你首次知道了夏天用牛皮席更散热，提醒了你父亲辛劳大半辈子，并通过“古代贵族”等内容包装，让你愿意付出更多给予老父亲更好的东西。如果你预算只有1500元，但在感性影响下，你可能还是愿意拿下这套三件套。
专题底部的商品则是过去货架式电商的展示，图片、名称、价格，没有其他更多内容的提示和包装，这时你是否开始关注商品样式、价格，还可能去淘宝天猫等平台对比一下价格，再决定是否入手。，因为此时你是理性的消费者，商品本身无法提示你更多价格和款式以外的价值和体验。
另一个具有“内容”的电商APP是LOOK，但没有网易严选的文案走心，流于表面。不过展示的形式挺好的，去年我在给某公众号商城做改版的时候，因为很喜欢就曾参考过其版式，但给内容和包装的位置，我留出了更多空间。因为一段话的场景营造，完全可以将用户带入某种消费状态。
传统媒体在微信里开一个公众号，就是新媒体，这种理解是错误的。同样的，淘宝里的店铺，都是传统电商，这也以偏概全。媒介只是一种载体，重要的是呈现形式。
所以淘宝店，其实也有“内容”电商。
下图是某淘宝店的某款鞋子详情页截图，这位店家把一双鞋子的整个生产流程，用文字和图片的形式完整呈现出来。消费者在浏览时，如同自己参与了一双鞋的生产，对比其他整版详情页都是精修图片、空洞形容词、看不清细节图的店铺和商品，他们是否会更容易对这加店产生信任感，缩短距离感？鞋子送到手里时他们会更珍惜，在面对商家客服时也会多些理解。
三
内容电商，已经不局限公众号。可以预见，在消费者更关注消费体验和消费服务的现在和未来，内容电商出现的地方会越来越多。
并非说内容电商的呈现就是最好的，可以是内容电商和货架式电商，在一个商城里，应该要融合、配合着去呈现。就像一个商城里有焦点图，也有小广告位一样。像网易严选一样，在专题里，利用内容电商对重点商品做包装和呈现，通过货架式陈列，给予消费者更多选择。
前几天，我在朋友圈说道：
因为我发现一个很喜欢的公众号，其商城里商品的详情页，竟成了简单的商品精修图呈现，除了商品细节处的一行文字，整个页面里呈现的更多是有距离感的商品，用户买不买全凭自己需求强烈程度。
国外很多电商网站的详情页都是这样的呈现方式。暂且不说消费者近十多年来被淘宝宠坏的习惯，单从国内外用户使用电商平台的频率、品牌实体店覆盖率等差异来看，国内消费用户，尤其习惯了电商平台购物的用户，其实是有中国特色消费习惯的。值得注意的是，很大部分通过电商方式购物的用户，也许是来自品牌实体店更少、但消费能力毫不逊色大城市的二三线城市。
我一向觉得商品是需要针对性包装的，当省去了适当的内容（图文、视频等）表达后，当用户没有被提醒这个商品对每个个体可能存在的价值点，那这件商品对于我这个用户来说的意义，与所有看到这个商品的用户的意义也许就是一样的了。
如果一个自媒体H5商城或电商小程序里，商城的展示方式就是陈列商品、优惠、活动，如果详情页每个商品都是材质材料、工艺、剪裁，没有了场景化的引导和使用提示，不告诉用户“ta和这件商品的关系”，那这样的一个电商小程序和淘宝有何区别呢？
当然，如果你在公众号里做的是单品推荐，有足够的文章和内容呈现，用户跳转小程序或进入商城只是下单而已，那这另当别论。但如果你做的是商城，用户看的不仅仅是一件单品，不从文章进来，从其他渠道进来的用户，如何得知这件商品内容和价值呢？
这里，其实会涉及到更多运营、数据层面的尝试和分析，可以确定的是，如果阅读转化没有问题，那关键问题更多就是在详情页的内容和展示，还不足以打动消费者。
四
前些天，和广州本地某个做得还蛮久的一个综合性移动广告平台的某位销售总监晚餐，期间聊起现在风口正盛的小程序电商，她说起很多客户对内容电商和小程序电商会有误解：内容电商是公众号里的电商，将其与小程序电商对立起来了。
内容电商和小程序电商是什么关系呢？我近期也在思考这个问题。那天我给她说：我觉得小程序电商应该包含了自媒体的内容电商和其他线下实体店；内容电商是小程序电商其中一个呈现形式。
自媒体的内容电商好理解。实体店怎么说呢？
其实很多线下实体店也相当于自带流量的“自媒体”，如大学里的一家水果店、小区旁边的一家早餐店，他们有稳定的社区客流，随着小程序第三方开发平台的普及（很多付费第三方，也有完全免费的，如花生小店，几分钟就可以获得一个完全免费的电商小程序，对小商家来说还是很好的），拥有电商小程序的门槛越来越低，把自营商品上架小程序，线下展示小程序码，可以帮助熟客们便捷下单、付款，提高效率。线上下单的，他们可以选择送货上门或门店自提，通过设置分享等优惠奖励运营方式，还可以做社区深度运营和客户沉淀。所以从这角度看，小程序电商是OMO模式。每个小程序，相当于一个独立的平台。
如今，我对于内容电商和小程序电商之间的关系，又有了不同的理解。
如上述，内容电商，是一种电商内容形式的呈现，它是区别与单纯的货架式电商，是从用户思维出发，包装商品、营造场景，从而触动消费转化。它可以存在于一篇公众号推文，可以存在于一个电商小程序，也可以存在于其他APP或者电商平台。
而小程序电商，是一种电商载体的称呼，类似淘宝电商一样，区别于载体和平台，而不是根据内容和渠道做划分。（这也导致很多人有误解，以为做个电商小程序，就能躺着赚钱，就能把公众号流量很好用起来，但其实工具是基础，关键还是在运营和上下游连接）小程序电商可能是内容电商形式呈现，也可能是货架式呈现，还可能是内容电商和货架式电商一同存在，还可能补充进更多的专题、社区，可以设置的玩法很多，起步之初都挺值得多尝试。
自媒体发展到现在，很多具有强大势能的自媒体已经开始做品牌电商了，感觉“品牌电商”又是另外一个东西，做法、套路等各方面与你开个啥都卖的商城不太一样，也很值得研究。
这个领域太新了，很多想法今天是这样的，可能明天的理解又不一样了。
Vivi，3年新媒体运营，2年新媒体电商实操经验，微果酱前主编，黎贝卡品牌前电商运营主管。
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