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【实战】三节课着陆页的投放效果优化全攻略

【实战】三节课着陆页的投放效果优化全攻略

作者: _HaloWorld | 来源:发表于2019-03-27 22:50 被阅读0次

    背景

    你是三节课新来的的产品经理,因为刚来公司,工作还不饱和(微笑),所以想趁机看看公司的数据,熟悉下公司系统和业务情况;同时,如果还能得出一些合情合理、有理有据的思考和猜测(以便和leader交流),展现自己的工作能力和对业务的思考,就再好不过啦!
    通过询问同事,你发现三节课最近在测试某着陆页的投放效果,已经跑了两周,刚好适合下手。

    1.明确问题

    通过分析着陆页的投放效果,找出业务优化的点

    2.梳理接触点

    2.1业务流程图

    业务流程图

    2.2页面流程图

    页面流程

    3.建立漏斗与衡量指标

    指标1:注册转化率

    注册转化率 = 注册UV / 着陆页UV

    指标2:订单转化率

    订单转化率 = 订单页UV / 着陆页UV

    指标3:支付转化率

    支付转化率 = 支付成功UV / 着陆页UV

    各渠道两周平均转化率对比

    如上图统计所示,
    从注册转化率的角度看:百度PC > 360搜索PC > 搜狗PC>百度移动;
    从订单转化率的角度看:百度PC > 360搜索PC = 搜狗PC>百度移动;
    从支付转化率的角度看:百度PC > 搜狗PC > 360搜索PC>百度移动;
    页面跳出率: 360搜索PC > 搜狗PC>百度移动 > 百度PC;
    咨询占比:百度PC >百度移动> 搜狗PC > 360搜索PC;
    页面停留时间:百度PC>百度移动> 360搜索PC > 搜狗PC;

    4.发现问题

    问题1:百度移动的注册转化率过低

    百度PC的注册转化率1.73%,百度移动端的注册转化率0.86%,相差超过100%


    PC端着陆页
    移动端着陆页

    可能原因:
    1、UI的影响,移动端“马上报名”按钮显示不明显
    2、引导到在线咨询页后,容易误操作点击返回按钮,跳转到其他页面

    验证猜想:
    1、关于UI,小范围测试一版本两周看看反馈
    2、获取美洽在线客服的咨询窗口跳出率。若很高,则可能是由于交互的原因,让用户在这里流失。若不高,则继续验证是否引导关注客服微信号。

    提出解决方案:
    1、仿照PC端的UI风格,把“马上报名”按钮独立一行强调。并且添加上倒计时的样式,增强紧迫感。
    2、把对话框中的“关闭按钮”改为下拉菜单,分别显示“继续看”,“马上报名”


    修改方案

    问题2:各渠道普遍注册转化率偏低

    问题描述:用户在着陆页可以有两个操作,一个是去报名,另一个是发起在线咨询。其中,发起在线咨询的比例平均是15.89%,而注册转化率UV只有1.24%,在页面停留时间达到141秒的情况下,这个是不合理的。

    可能原因
    1、着陆页内容对用户转化吸引力不大。
    2、通过搜索关键词进来的用户本身的报名意愿不强
    3、统计偏差

    验证猜想
    1、通过标记每个IP的平均驻留时长以及滚动条滚动次数,看看用户集中在第几屏跳出,进而优化内容。
    2、通过统计咨询窗口弹出次数以及分析问题的深度。把用户第一个问题关键词进行提取,同时,把问答进行超过3个回合的用户样本调取出来,观察占比情况。

    接下来的工作中,建议营销端重点关注哪个渠道?做什么动作?为什么?

    1、营销端可以重点关注百度移动搜索端的优化,这个渠道的流量最大,而且咨询占比较高,来的用户应该质量也比较高,把注册转化率的问题修正后,应该是能对最终支付有正面作用。

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