原著：理查德*塞勒
中信出版社，2018年出版，24万字。2017年诺贝尔经济学获奖者。
拆书：老案
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“心理账户”：人们是怎么看待消费的？扭曲的心理账户让你我们作出哪些错误的行为？
理查德*塞勒发现人们的消费并非理性的，它和人的心理感受密切相关。人们会把每一笔钱存在自己不同的心理账户中，每次消费的时候似乎都是按照心理账户的预算支出。
这个心理账户的支付贯穿于人生一生的消费中，由于不同的心理账户的干扰，人的有时候就会失去理性的思考，作出错误的决策。
第一，你花出去的每一笔钱？是否理性的思考过到底值不值？
还记得我们之前说的禀赋效应吧？所有经济决策都应该考虑机会成本。这是理性人的决策习惯，其实，在实际的生活中，我们并不会有这样按照机会成本思考的习惯，我们会按照效用考虑消费。
经过实践证明消费来源两个效用，第一是获取效用，第二是交易效用。获取效用是消费给我们带来什么样的满足。交易效用指的是实际支付的价钱与“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格！
案例一：你正在现场观看体育比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时中午吃的一模一样，但价钱却要高出两倍。这个三明治本身没什么问题，但这场交易却让人很不快。这会产生负面的交易效用，即你感觉被人敲了竹杠。相反，如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算。
案例二：请你回家打开你老婆的衣柜，里面几乎都有从未穿过的衣服，甚至看看你老婆购买的皮鞋和包包，几乎堆满柜子而从未使用。划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。
这就是为什么商家出售的商品让你感觉占了便宜，而事实上，这件商品对你来说可能一直没有使用。所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。
在遇到商品的零售建议价，打折价、优惠券、买一赠一，返本销售等广告诱惑时，一定要檫亮眼睛，提高警惕，这些都是让你产生交易效用的错觉，必须理性思考后在做决策。这个东西我真的需要吗？如果不需要，再便宜，就是免费赠送也有拒之门外。
如果让你回归理性的消费，你最应该考虑的是这个消费有获取价值吗？探求其真实的成本，避免交易效用带来的干扰，做出最理性的选择。
我为什么要消费，这笔消费到底至值不值！我们会有错误消费行为吗？
第二，过度关注“沉没成本”让我失去了多少幸福体验。
什么是沉没成本？如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。事实上，这些建议在具体事件行非常难遵从，因为面对沉没成本的损失，你做不到。
案例一：文斯在一家室内网球俱乐部交了1 000美元的会员费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患上了肱骨外上髁炎（俗称“网球肘”），打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费（沉没成本），他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。
假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。
案例二：乔伊丝与六岁的女儿辛迪一直为了辛迪上学穿什么而争吵。
辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就必须穿！”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙，她就不上学了。
我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。
作者向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如：既然买裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不会有任何帮助。乔伊丝听完解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。
她最需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。
为什么沉没成本很重要？
当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。如果你花了钱，没有获得使用的效用，那你的心理账户就会有一笔应收款。
沉没成本本质上是一个已经消费的成本，清零这个心理账户人人都明白，但做起来就非常难！由此就会给我们的行为带来非理性，想想看，还有哪些沉没成本，你一直在纠结呢？
第三，预算是如何影响我们理性消费的？
家庭和企业都有做预算的习惯，把不同资金放在不同行心理账户里。预算的存在其实违反了经济学的基本原理：金钱是可替代的，也就是说没有硬性规定它必须花在哪里。
预算是控制成本的一种粗略的方法。预算也会导致愚蠢的结果。因为预算束缚，我们就不会把超出预算的钱花在必须事情上。
金钱应该被花在最符合公司或家庭利益的事情上，如果利益发生改变，我们就应该忽略当初给不同预算贴上的标签，但事实上我们不会这样做。
我们每个人都有心里预算效应，花的每一笔钱受到心理预算的影响。我们不会接受已经设定的好预算方案，随着经济的变化，我们按照自己心理预期在心理账户上支出。
财富也往往分属不同的心理账户。最底层的也是最容易花掉的，即现金。活期账户里的钱虽然跟现金差不多，但如果金钱被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意将之取出。这就导致了一种奇怪的行为，人们一边以高利率借钱，一边以低利率存钱。
中国人为什么热衷于买房？这和中国人对消费的心理账户有关。
人们认为房屋净值与退休存款都是神圣不可侵犯的，每个家庭都会尽可能快地还清抵押贷款。20世纪80年代初，60岁以上的人几乎没有任何债务，退休前都还清房贷，以确保以后养老无忧。
长期以来一是利率的不断下调；二是抵押经纪人的出现。在过去30年里，美国的利率一直在下降到了接近零的水平。这时，房屋净值已经不再是一个“安全”的心理账户了，这一点通过各家庭的贷款行为就可以证明。房产的升值已经成为推动消费的最大引擎，尤其是对耐用消费品而言，
如果期待已久的利率上升如期而至，我们也许会看到人们重建还清贷款的习惯，因为利率较高，再贷款就变得不大有吸引力了。否则，房屋净值仍会像一只漏水的桶。
正如心理账户的很多方面一样，制定不可替代的预算并不是完全愚蠢的做法。努力制订财务计划的家庭会在自己的能力范围内让生活过得轻松一些。
第四，面对损失如果能翻本就会冒更大风险，导致血本无归
人们面对损失时倾向于追求风险。
案例一：如果有两个选项，一是有100%的概率损失100美元，二是有50%的概率损失200美元，有50%的概率不赚不赔，大多数人都会选择后者。与此恰恰相反的是，如果选项一是有100%的概率得到100美元，选项二是有50%的概率不赚不赔，有50%的概率得到200美元，则大多数人都会选择前者。这说明什么？说明人的心理账户对行为选择的影响。
我还发现了心理账户的另一个问题：赢钱的人似乎并不把赢的钱当“钱”看
案例二：如果一个非职业赌徒晚上赢了一些钱，就会出现称为“双兜”心理账户的情况。
如果一个人带了300美元去赌场赌博，结果赢了200美元。此时，他会将300美元放在一个兜里，认为这些钱是自己的，然后把赢得的200美元筹码放在另一个兜里（更可能的情况是，放在赌桌上准备继续下注）。因为，来得容易去得也快”这句话很适用，而这明显违背了钱的可替代性原则，即两个兜里的钱花起来应该是一样的。我们称之为“庄家效应”
“庄家的钱”效应，很容易在日常生活中发现类似的现象。就是用最近的收益去推测未来收益的倾向。这是一种非常恐怖的心理状况，很容易作出非理性的错误决策。
有一个显著的案例，就是中国人买房的非理性行为。
由于在改革开放后的20年中，房价持续增长，给投资房产的人带来超期的收益。几年后的房价高涨期，投机投资者持有的就是这种想法。那些炒房的人，对房价都有一个心理上的缓冲地带，用买房溢价的钱再投资房产，不是个问题。
这诱使他们相信，最坏的结果不过是回到起点。当然，房价突然下跌，那些债台高筑的炒房者损失的钱超过了房屋的价值，很多人因此失去了房子，流落街头。
在明显的“灰犀牛”面前，那些没有买房的人受到他人历史经验的影响，一头扎进去，成为一代新的接盘侠。
我们在理性和非常行之间选择，我们在排除心理账户的干扰，作为普通人我们没有经济学家的思维和眼光，不过，我们可以通过学习，理解心理账户对消费的影响，逐步的让消费回归理性，让理性的思考更加完善。
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