八种类型中国出境游客的“画像”

八种类型中国出境游客的“画像”

@铁山青士[综编]

2018年国庆黄金周前夕，在深入定量调查了2000多名中国游客后，麦肯锡发布了题为《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》的研究报告，认为现在的中国出境游客可以按照偏好和行为的显著差异区分为八种类型，包括看重性价比的观光客、旅购一族、个性先锋、背包客、都市风情追随者、旅游达人、减压一族和旅行新手，其中，看重性价比的观光客和旅购一族占比最大，分别约为两成。

看重性价比的观光客

低收入（家庭月收入低于1.2万元人民币），旅行的主要目的在于远离生活的喧嚣，享受优质的家庭时间，看重性价比，喜欢常规景点，行程安排倾向于轻松休闲和走马观花，不会大肆购物，更愿意花在舒适的酒店与交通上（不愿意把钱花在铺张享受上）。

旅购一族

已婚夫妇，30-40岁（有经济基础，一般是家庭出行），喜欢以购物为主的行程，穿插基本的观光活动，深受社交媒体影响，精心制定攻略，希望能买到性价比最高的商品，在非购物项目上的消费趋于保守。

个性先锋

20-30岁，高收入白领（家庭月收入在2.5万元以上，有经济基础，也有闲暇时间），自我意识强烈，渴望拥有量身定制且富有个性的行程，希望自己第一个发现独一无二、富于挑战的小众景点，追求优质的住宿、吃喝以及娱乐体验。

背包客

20-30岁，中低收入职员，享受户外活动，喜欢体验当地的特色风景和民俗文化（比如逛集市、登山或探访罕为人知的景点，因此偏重较长时间的旅行，喜欢灵活安排行程）。对价格敏感（倾向于选择经济型住宿），但愿意在娱乐项目和本地活动方面花钱。

都市风情追随者

来自一二线城市的低收入人群，即使经济上捉襟见肘，仍然向往体验摩登现代的大都会生活，重视家人朋友，希望能获得朋友的高度认同，愿意超出预算消费。

旅游达人

高收入的中年人士，喜欢自行安排行程（以便获得独特体验，因为去过很多国家或地区，旅游经验非常丰富，所以有能力独立完成行程定制，甚至可以提供意见帮助别人），需求明确，倾向于对当地民俗文化作深度体验，重视品质尤其是餐饮体验，对价格不太敏感。

减压一族

单身，中等收入（家庭月收入在1.2万元至2.5万元之间），因工作压力大或当前生活无聊而感到疲劳，希望暂时从令人烦累的日常生活或环境中抽身，没有具体需求（旅行的主要目的是散心与放松），对价格敏感（与经济基础的关联度不大）。

旅行新手

中等收入，不太活跃，易受一同旅行者影响，语言不通，交流有障碍，更青睐汉语导游服务（因为旅行经验很少甚至没有，所以旅行需求受外界影响大，旅游行程听从他人或旅行机构的安排），喜欢观光和参观地标式景点。

收入水平并不一定总会影响消费能力，比如都市风情追随者度假时通常愿意超出预算消费。同时游客目前所属的细分群体并不是永远不变的，当财务状况随着时间推移而发生变化时，游客可能会从当前的细分群体变成另一细分群体。例如，都市风情追随者可能会发展成旅游达人，因为这两个类型都注重品质。背包客可能会发展为个性先锋，因为这两个类型在旅行时都喜欢小众和冒险经历。

不同类型的游客也可以出于不同需求选择相同的旅行方式。比如背包客和旅游达人虽然收入水平不同，但两者都更喜欢自助游，愿意把钱花在当地文化和风土人情上。旅购一族和旅游新手都不太倾向自助游，因为前者在非购物项目上的消费很保守，而后者由于旅游经验、语言受限，在安排上自主性不强。都市风情追随者、旅游新手、旅购一族、减压一族选择跟团游的可能性更大，以避免制定复杂计划，减少麻烦。

将近一半的游客很看重购物。47%的中国出境游客认为，购物是出境游的重要内容。尽管购物不是他们旅游的唯一目的，但一些游客表示不太可能参加没有购物安排的旅行。这一特点在个性先锋、旅购一族、旅游达人……中更为突出。有36%会在旅行前拟定购物清单，35%只买名牌产品，62%会购买国内没有的产品。例如，都市风情追随者、背包客、旅游新手和减压一族只买境外的品牌产品……中国游客前往欧洲、大洋洲、东南亚、日本、韩国和台湾等地时，往往会购买本地没有的产品，这对于旅购一族、旅游达人和旅游新手来说尤其明显。都市风情追随者和旅游达人倾向于在旅行前准备好购物清单，特别是前往非洲、日本、中东、南美、韩国和台湾等地时。

计划出行时，中国出境游客通常会经历三个阶段：激发、研究和购买。业界通常以为，中国游客决定旅游相关事项时主要根据的是旅行社的信息，但麦肯锡的研究报告指出这是误解，亲朋好友口口相传的推荐在很多时候取代了旅行社的作用。调查发现，受访中国出境游客中57%的人在决定去哪里旅游之前，会先从家人朋友那里听取建议、咨询信息，社交媒体也在决策历程中发挥了重要作用。

值得注意的是，以上只是出游想法的形成，而研究和购买决策则往往会受到旅行社网站的影响。调查显示，线上旅行社网站是最受欢迎的渠道，其次是家人朋友；APP没有进入前五位，因为APP提供的常常是关于景点、公共交通和餐厅的零碎信息，而游客在规划阶段更倾向于选择能够提供全面信息的渠道，例如OTA。

在购买阶段，首选在线旅行社官网，其次是传统旅行社门店，移动APP只占12%。如果从不同类型游客的预定购买行为来看，个性先锋更可能通过移动APP完成购买，因为这一代人的决策和购买多数是通过手机完成的，而看中性价比的观光客和旅购一族，却更愿意去找旅行社线下门店。

因此，麦肯锡的研究报告认为，行业领导者如果想为实施数字战略而投资相关APP，应先进行谨慎评估，因为APP对影响客户决策的作用有限。

麦肯锡全球董事合伙人陈洸指出，出境游尤其是越来越热门的长线游往往长达六七天甚至更长时间，需要了解的信息和左右决策的因素自然就更多，因此，单靠手机小屏不足以获得足够信息来作出最终决策。只有提供更多的定制服务、互动服务，才能帮助游客在小屏上作出出境游这种复杂品类的决策。

对出境游客群体的细分，有助于旅行社、旅游零售商和酒店、景区等进一步精准定位，立足强项，聚焦客户，把握机遇。相对于价格而言更注重品质的群体，如都市风情追随者，可以为他们安排高端旅行团、小团游；注重独特性的游客，比如个性先锋和旅游达人，可以定制活动和半规划游；对于旅购一族而言，旅行目的地的购物行程和安排才是吸引他们的关键物；而当地风土热情、丰富的户外活动，令背包客向往。而更加看重性价比的观光客、减压一族和旅游新手，旅行社可以从常规景点出发，在价格上做得更有吸引力，旅行安排上以便捷舒适为主。

麦肯锡的研究报告指出，出境游线下零售市场高度分散、不成体系，有进一步整合的空间。对此，陈洸表示，中国出境游市场仍处在高速增长、高速分化的过程中，还会有很多商业机会。但未来会存在两股趋势的角力过程，一方面平台集中度会越来越高，另一方面品类会不断分化和细化，这就要看平台能不能跟得上不同品类的变化。

铁山青士附注：该文帖系根据麦肯锡中国官网发布的《八类中国出境游客，你属于哪一类？》以及《21世纪经济报道》上海记者徐维维所撰《“画像”出境游客： 寻找中国出境游的关键驱动力》、河海大学文天学院经济管理系讲师夏蕾所撰《从细分群体来浅谈中国出境游客的旅游需求》等文综编。

（2021年3月）