日本经济衰退的影响之一是人们收入减少。口袋里的钱少了，人们首先想到的是省吃俭用，在衣、食、住、行、教育、娱乐等方面节约开支。据统计，从2000年到2012年，日本2人以上家庭的消费支出下降了10%，其中服装鞋帽的消费下降30%，家具家居的消费下降也接近10%。因此，服装、家居、家具及相关零售业受冲击最大。
从俭入奢易，由奢入俭难。日本消费者在有钱的年代培养出了高消费的习惯，变穷以后很难再用回品质一般的产品。日本企业界由此兴起了一种说法叫“经济民主主义”，意思是要实现穷人和富人在经济上的平等。这种平等不是以缩小贫富差距的方式完成（日本的基尼系数不到0.3，日本是亚洲贫富差距最小的国家），而是实现“让工薪阶层花很少的钱，就可以过上原来只有富裕阶层才能过上的生活”，在消费体验上实现“平权”。
因此，很多日本企业开始调整自己的经营模式，生产和销售“高性价比商品”，让消费者花更少的钱，用上和原来品质相当的产品。典型的企业就是无印良品，从名字就可以看出来，这家企业的理念就是做“没有品牌印记的好产品”，从而让消费者享受“有理由的便宜”（因为没有品牌溢价）。这种理念得到了消费者的认可，并使无印良品得到了快速发展。截至2021年8月，无印良品已开了1068家店铺，其中海外店铺就有571家。
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