13 疯传

《疯传》

作者：乔纳 · 伯杰（Jonah Berger）

出版社：电子工业出版社

ISBN：978-7-121-21020-4

版次：2014 年 1 月

作者简介

乔纳 · 伯杰（Jonah Berger）

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。

在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。在全球顶级学术刊物上发表大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》等刊物上。

推荐语

你有没有想过，“老司机”、“一言不合”、“互相伤害”等原本极其普通的词语，为什么会一夜之间在人群中热传？是什么因素促使它们成为进入我们的日常话语体系中，自然而然地从人们嘴里蹦出来？也许这本书会给你一些启示，在看完之后，你就能分析出原因。

《疯传》这本书主要讨论有些产品或思想能够流行的原因，总结出了 6 个原则，简称 STEPPS。它们简单易懂，并且有大量案例佐证，我们每个人都能明白其含义，也可以知道该如何使用。

STEPPS 原则的实用性很强，如果你苦于自己的产品或服务无人问津，做的推广活动冷冷清清，或者想增加微博、微信公众号的粉丝量，那么，选取这 6 个原则中的一条或多条，用起来吧，你也能够改变现状，让你的想法、产品或服务流行起来。

前言：让产品被疯传的 6 个原则

本书在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，解释了是什么因素使这些传播内容具备感染力，提炼出流行传播所具有的共同特质。通过分析，我们可以发现，它们的感染力都有 6 个共同的原则在起作用，从而形成了它们被广泛传播的深层次原因。

这 6 个原则是：

社交货币（Social Currency）

诱因（Triggers）

情绪（Emotion）

公共性（Public）

实用价值（Practical Value）

故事（Stories）

这 6 个原则的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我们仔细琢磨 STEPPS 原则是如何被运用的，我们就可以把利用它们设计并制作出具有感染力的内容。

一、原则 1：社交货币

某些被当成秘密的秘密会更加广为流传

在纽约汤普金斯广场的某个角落，有一个木质电话亭，当游客觉得好玩拨电话时，居然有人接听，并问：“您有没有预定？”，接着游客会看到一扇门打开，被请入一个名叫“请不要外传”的秘密酒吧。

当然，游客肯定会把这个秘密传出去，因为他们觉得两个人在电话亭旁边消失非常震撼，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣传。为什么？

因为这个秘密对这里的游客来说是社交货币。

铸造一种新形式的货币

与人们能够用来购买商品或服务的货币类似，社交货币能够促进分享，能让使用者获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象。个人或公司如何铸造被人们广泛谈论的社交货币呢？

1、增加事情的内在吸引力，使之成为卓越非常规之事。

卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注，也能影响故事的发展进程，在众多事件中脱颖而出。开发事情非凡吸引力的关键是，要让事情变得更加有趣、新奇和生动，或者打破常规，提出有悖于人们思维定势的想法。此外，让事情具有一定的神秘感和争议性，也能增加它的吸引力。

2、设计一个高质量的“游戏”，让人们去炫耀。

人们在参与游戏的过程中，如果通过努力获得了比别人更多的分数或成绩，他们很容易主动去谈论这个游戏，炫耀他们的成就。在人们炫耀的同时，相关联的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点。高尔夫障碍赛、托福考试、航公司攒里程活动、公司给会员发放徽章、信用卡设定钻石等各个等级，都是具有这种流行特质的游戏。

3、使人们像自己人，拥有归属感。

这主要是运用产品和服务的稀缺性、专用性的特点，聚拢一批客户成为会员，让他们更有归属感。稀缺性和专用性还增加了人们的满足感，能促进产品的流行与推广。

二、原则 2：诱因

有趣的事情不一定比乏味的产品被更多人谈及

迪斯尼还是甜麦圈，更容易让人口口相传？人们普遍认为是迪斯尼，但实际上是甜麦圈。两次测试表明，趣味程度、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系，不会必然引起人们持续的口碑传播。

诱因让产品和思想疯传

人们在谈话时，开启的话题易于理解、贴近生活，大家就乐于谈论。而人们在生活中会接触大量的产品或信息，谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示，被它们诱导，更倾向于有意或无意地谈及这些产品或信息。这就是诱因在起作用，它向我们解释了为什么某些产品能够得到更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。

如何制造有效诱因？

诱因可以促使产品和思想被疯狂传播，那么我们要怎样设定刺激物，使人们不断谈论、选择和使用相关产品，并保持谈论行为？

首先，刺激物对人们的刺激频率要高，频繁地在人们日常生活中出现。

其次，刺激和频繁性要与刺激的强度配合好，当人们被诱因刺激后，要能准确联想到对应产品，建立清晰、专一的连接，比如人们一看到坚果奶酪，就想起果冻。

此外，要选择诱因发生的合适时间、地点。

最后，要根据人们不同的生活环境、生活习惯，确定与之匹配的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。

三、原则 3：情绪

敬畏等情绪驱动人们进行共享，但不是所有情绪都有这样的作用

对最热门的邮件链接进行系统分析，发现科学文章和健康、教育领域的文章一样，比政治、时尚、商务类的新闻点击率更高，其原因在于科学文章能够激发人们的敬畏之情。

敬畏是一种复杂的情绪体系，它的力量远胜其他任何情绪，因此能够驱动人们的共享行为。参加《英国达人秀》节目的苏珊 · 波伊尔的例子也体现了敬畏情绪的力量。

不过，不只有敬畏情绪才能引发共享，其他很多情绪也能做到这点。但经过论证，也并非所有情绪都有此效果，并且情绪是积极还是消极，不能完全决定流行趋势。

有些情绪具有高唤醒效果，有些情绪是低唤醒，甚至会抑制行为

数百年来，我们通常把情绪分为两大类：积极情绪、消极情绪。然而，最近心理学家将情绪进行了二维细分，在原来基础上，加上了生理唤醒维度的划分：

生物唤醒是生理上被激活，并准备随时待命的状态。例如，当你回想起你的团队正要战胜一个百年难胜的竞争对手，你会出现和当时事件发生时类似的生理反应，你可能会脉搏加速，手心冒汗，惴惴不安。

生活唤醒在我们生活中起着极其重要的作用，可以帮助大脑激活我们的生理功能，调动各个器官，并在遇到危险时及时反应。只要我们被某件事激活，形成生理唤醒，我们的行为就会被触动。

点燃人们高唤醒的情绪之火

如果我们想激发人们进行口碑传播，要确保我们预期人们将出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。

在推广产品时，可以简单地把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或广告中。同时，不要回避消极情绪，可以合理利用它，引发人们的热烈讨论。

宝马 2001 年开展的市场宣传活动，在宣传片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭等高危险因素，具备非常高的唤醒性，给宝马公司带来了巨大的关注度，促进销量增长 12%。

四、原则 4：公共性

产品的公共可视性越强，越容易激活人们的行为

人们经常会模仿身边的一些行为，比如点其他用餐者常点的主菜，跟随同伴投相同的票，看电影时跟着大家一起笑…

心理学家称之为“社会证明”。人们之所以有这样的从众行为，部分原因是别人会给他们提供参照信息，会更具有安全感。

出现群集效应的关键是观察，假如人们很难观察到别人，就很难模仿别人的行为。可视性对产品和思想的流行程度，有着至关重要的作用。因为可视性好时，产品更易于被大家公开讨论，加速了口碑传播行为，还会刺激人们的购买决策。

如何使产品具备更强的公共可视性？

大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着，这对组织或商家开展传播非常不利，因为人们看不到其他人的选择，跟随和模仿就无从谈起。

因此，要使产品具备公共性，方法之一是发出公开的信号，让私人的事情公开化。曾经流行全世界的胡子运动，就是让人们展现人人可见的胡子，引起人们谈论相关的信息或思想，瞬间让秘密的事情变成大家公开讨论的话题。

另一个方法是设计出能为自己做广告的思想。Hotmail 之所以能成为伟大的产品，除了它是首个基于网络的电子服务系统这个原因之外，还得归因于流行性的口碑传播。每个用户使用 Hotmail 收发电子邮件时，都把邮件底部自带的：

在 www.hotmail.com 网站上免费下载并使用 Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷。

这条信息，发送给潜在用户。这样做效果非常好，不到一年，Hotmail 的使用者增加数超过 850 万人次。

五、原则 5：实用价值

人们喜欢传递具有实用价值的信息

一般情况下，我们很多人会认为关于摩托车杂技，或伴着说唱歌曲跳舞的卡通视频更容易流行，而可能很少人会相信 80 多岁老人的视频也会爆红。86 岁的肯 · 克雷格的“清除玉米穗”视频出人意料，在网络热传，总点击率超过 500 万次。

这个视频流行的主要原因是，它传递了实用信息，人们认为它有价值，乐意分享给他人。共享有用的信息对共享者很有好处，共享者可以因此获得社交货币，提升他们的形象。

实用价值包括省钱和提供解决方案

大多数人考虑实用价值时，会首先考虑省钱。人们是否愿意共享促销信息，要看它的吸引力是否够大，如果认为吸引力够大，就会情不自禁与他人分享。

那么有哪些因素决定促销的吸引力？这些因素有折扣的力度、目前价格与原价的对比程度、降价敏感性、超出人们预期的程度。

除了省钱信息，另外一些为客户提供解决方案的信息，也有实用价值，容易被更多人分享。需要注意的是，这些信息在被分享之前，要进行包装，把有用性更清晰地展现在人们面前，便于人们传播。

六、原则 6：故事

故事能够有效承载和传播信息、教训和寓意

如果荷马采用直白的方式，而不是更生动的长篇诗歌的叙述形式，去叙述特洛伊木马的故事，那么这个故事很可能不会在今天广为流传。

故事是帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源，人们很少会去思考过于直白的信息，而是经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开。

人们可能会怀疑带有明显劝说性、推销性的广告，但不会拒绝一个关于产品或服务的好故事：

故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供大量的商家信息。

一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的关注和顾客们年复一年的持续消费。故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了他们需要的信息。

如何编写一个好故事，促使人们持续谈论？

关于怎样为产品或服务编一个好故事，我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马 —— 一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品和思想。

在讲故事的时候，要确保品牌或者产品利益与故事相整合，充分释放故事的活力，凸显价值。否则会出现人们只谈论故事，而不谈论产品的情况。

结语

我们用一个表格，来回顾这本书所讲的引发疯传的6个原则：

STEPPS 疯传原则的精妙之处在于任何人都可以使用它。我们不需要巨额广告投入，也不用具有做市场的天赋或创造性基因。我们只要使用这 6 个原则中的一条或者多条，开动脑筋，充分想象，精心策划，就能够让产品、思想或者行为流行起来，令传播大获成功。