记得之前和同事有一次聊天,我说,一个巨头想玩死一个创业企业好容易啊。你看现在小黄车这么火,但如果李嘉诚出手呢?凭李嘉诚的财力,完全可以做一个同类产品,比如叫小李车,然后小李车先用钱砸死小黄车,最后独霸市场。
后来,我才知道,我错了,我的这个想法其实是多么的幼稚。在《创新者的窘境》这本书里对这个问题是这样解释的:
大公司真的会去抢对他来说是低端的市场吗?这是个重要的问题 。如果大公司真的能够主动穿梭于高、中、低端市场,那么小公司只有被碾压的份了,小公司将不再有机会。
但事实不是这样。在增长压力的驱动下 ,理性的管理者很少能找到充分的理由进入规模小 、需求不明确 ,而且利润率很低的低端市场 。
大公司凝聚的人力 、物力 、财力的总是那些计划提高产品性能 、冲击高端市场 ,并且能给企业带来更高利润率的提案 。这叫 “合理的 ”财务决策 ,也是大公司存在窘境的重要原因 。
太理论了,咱还是举个例子吧。
比如你开了一家餐馆,定位是中端,毛利率是40%,你的生意做了一年非常火爆,让你赚了不少钱。
这个时候,你有两个选择:
一是,用赚到的钱做店面升级,进军高端市场。因为你所在的商圈,对高端市场需求的份额很大,而且毛利率是60%,赚得会更多。
二是,用赚到的钱再开一家更小的餐馆,毛利率是25% ,而且市场份额是高端市场的三分之一。
请理性地思考一下 ,如果是你,你会将赚到的钱用来升级店面,做更高端市场?还是再开一家小餐馆,面对更低端的人群?
答案当然是升级店面,做高端市场 ,因为毛利率高 !市场份额大!这是理性的决策。
大公司对于品牌塑造 、价值观 、毛利率的取舍 ,与小公司是完全不同的。
大公司追求收入的增加 、利润的增加 、速度的增加 ,所以他们偏向于做风险最小、利润最高、回报最快的项目。
一个大公司为什么要上市?因为它要追求利润。可是它一旦上市,就不仅仅是追求利润的问题了,而是追求利润的增长,因为只有利润增长了,其股价才可能上升 。也就是说 ,上市公司重要的不是利润 ,而是利润的增长速度 ,玩的是一个永无休止的增长游戏 。
比如 ,一家年收入4000万的企业 ,如果想增长20% ,只需要增加800万的收入 。但一家年收入 4 0亿的企业 ,必须增加 8亿元的收入才能有20%的增长 。
这时候如果有一个能够获得800万收入的新机会 ,大公司的老板会关注吗 ?答案是,不会,所以 ,当企业一旦做大 ,它们也基本丧失了进入小型新兴市场的能力 。
可是很多小机会恰恰是一个大机会的开始 。
所以,大公司是回不去低端的。就像我们无法回到年轻的自己一样。可是年轻人依然存在,他们会以他们的方式,重新主宰这个世界。
理性的李嘉诚玩不垮也不屑于玩垮小黄车,而这正是小黄车这类创新企业的机会。
参考资料:
李善友《颠覆式创新》机械工业出版社.2015.3
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