从文章《比老干妈贵4倍，2天卖出3万瓶，火到卖断货......》了解到“饭爷”这个网红调味酱品牌，
从默默无闻到网红辣酱，它是怎么做到的？
太长不看版
饭爷是什么？
饭爷是林依轮创的一个调味酱品牌，用高端调味酱，为对生活品质有追求的人，在佐餐时解决享受更好口味、有逼格的问题，避免了重口味、不健康、吃低端辣酱被吐槽的风险，得到了嘴巴上、生活品质上高满足。
饭爷为什么成功？
1.消费升级、高端调味酱市场供应不足，是饭爷成功的前提；
2.能做出一手好菜的林依轮，拥有强大势能的IP是饭爷成功的首要因素；（不可复制）
3.打造“美食家+创业者+歌手”联动IP，是饭爷成功的重要手段；
4.不同阶段不同重点开展营销活动，是饭爷成功的重要策略。
目录
1.还原饭爷营销本来面目
1）前因后果
2）适用边界
2.总结：阶段不同，任务不同——从创业阶段解读营销
3.思考饭爷的三个问题
前因后果
①品牌家的文章怎么来的？
17年4月是饭爷天猫一周年，品牌家文章是一篇品牌宣传软文。
②提出了哪些假设？
林依轮能阶段性成功，因为他懂产品，懂营销，但未来面临三个问题：供应链，成本和线下门店等。
如何验证？
懂产品，他用的都是好材料，成本比老干妈售价还高；口味不刺激。
懂营销，打造林依轮和饭爷的IP联动；抓住消费升级趋势；精美的礼品包装；直播/概念厨房创造情景体验。
有无其他假设？
除了市场真空这一点外，品牌家提得很全了，但论证不足。
懂产品
1.材料好（成本高），适合消费者（新中产）口味，只说对1/3；
2.15年11月四款辣酱全面上市，但14年9月本味八道已经成立，产品开发前后历时13个月，匠心打磨；
3.16年4月A轮之前，饭爷有“盒饭+辣酱”两条产品线，并且盒饭为主，辣酱为辅，后放弃盒饭业务，专精辣酱，产品试错为展开辣酱业务排除干扰。
2015年11月，盒饭新品“超级桶”
懂营销
品牌家说了5点，但参差重叠，没有重点。
林依轮自己讲，饭爷成功是因为“网红+直播+电商”模式，综合后发现两点主要因素：
1.国内暂时不能满足调味酱市场消费升级的需求，明星产品松露油杏鲍菇常常脱销，16年5月上线，2小时内3万瓶辣酱尽数被抢光，可以看出国内市场消费需求大，但供应不足；
《独家 | “饭爷”林依轮的赌局：创业难回头》
2.第二点是“网红+直播+电商”营销模式，但关键是林依轮这个集美食家、创业者、歌手身份于一体的超级IP。天使轮之后，林依轮联合优酷制作《创食计》，并频繁参加美食节目，强化美食家身份；16年5月，林依轮公开表示创业者身份，到此为止，IP联动才算初步完成。
③按品牌家的思路思考有什么好处？
学习从产品+营销的角度去审视一个品牌的崛起。但仅从产品和营销两个视角泛泛而谈，于思考无益，对工作无实质帮助，个人认为，
1.突出重点，结合各行业自媒体的分析，饭爷能获得阶段性成功的首要因素是林依轮本人这个IP，他是吸引投资的核心，是早期流量的源头，也是凝聚核心用户的关键，然而这一点恰恰是不可复制的；
2.关键因素无法复制，只能从饭爷品牌的营销上找借鉴的经验，然而品牌家的分析没有给出可供参考的内容。
④拒绝这种思路有什么坏处？
似乎没有，从其他文章也能看到这两点。
适用边界
①有无相反观点？
饭爷A轮之后，筷玩思维发布文章认为，饭爷不应该放弃白领午餐市场：
1.据易观《2015年10月中国在线外卖白领市场发展报告》推知年白领午餐市场容量达400亿以上，对饭爷的300多亿的辣酱市场来说可是平分秋色，发展路径可以有外卖→连锁餐饮；
2.调味酱市场400亿，但已有老干妈、王致和等企业，以及大型企业集团如海天、太太乐、厨邦等存在，竞争未必乐观；且饭爷没有量产能力，至于广安建厂后，量产带来的品控风险也必须考虑；
3.品牌定位失调，“人是铁，饭是爷”的slogan对辣酱品牌来讲是不适合的（现已改成“美食创造力品牌”，但下厨房主banner、京东的头像还没改过来）。
②要贯彻作者观点需要什么条件？
1.产品
用料好，适合用户客群口味，但这是必要条件不是充分条件，品控和量产是掣肘初期扩张的重要因素。
2.营销
消费升级的大趋势仍在，所以国内传统行业不能满足的市场真空可能会越来越大，这是大前提。满足他们的条件是什么？
1）IP和品牌的联动，IP的认可度高，IP和品牌的契合度要高；
2）创造产品的情景体验，
其一要和用户生活强相关；
其二要创造“身临其境”的消费体验，当下是直播，未来可能是人工智能、AR、VR。
什么情况下观点失效？
资金链断裂，产品质量问题（品控），用户运营（日常运营手段失效），强劲竞争对手出现。
③有无相似观点？其他行业的看法？
《超级IP》作者吴声认为，饭爷成功在于它是新物种，消费的是林依轮集美食家、创业者和歌手身份为一体的IP；
上游财经提到有业内人士指出，明星效应（IP）、产品质量、资本推动是饭爷壮大的关键要素；
快消品经销商认为，饭爷未来成功的机会在于消费升级、市场真空、创新产品和IP绑定；
④品牌家与其他观点的根本差异？
品牌宣传软文，有雷同观点。
总结
商业的核心是连接产品和用户，但创业阶段不同任务不同，需要分开讨论。饭爷创业共分4个阶段：
冷启动 2014.07-2015.03
【产品】关键词：开发
确定“辣酱+盒饭”的产品策略，着手开发核心产品，3款盒饭+鲜辣酱；
【营销】关键词：用户计划、IP计划
确定种子用户获取计划，在用户画像（好吃、匠心、有范儿、高消费水平）和产品属性中找到关联；
确定IP联动（林依轮=歌手+美食家+创业者）计划，包括“美食家IP强化”和“创业者IP打造”两部分，此阶段林依轮积极参加美食类节目，并联合优酷推出《创食计》。
天使轮 2015.03-2016.04（造产品）
【产品】关键词：改进、完善
核心产品投放市场验证，据反馈改进产品；
完善“盒饭+辣酱”产品线；
【营销】关键词：种子用户、曝光、渠道计划
获取种子用户：15年5月、6月，参加艺术北京2015，悦食中国市集嘉年华，吸收艺术、美食爱好者为种子用户；
增加产品曝光：盒饭产品线得到了饿了么（找到张旭豪）大力推广支持，举办线下试吃会；辣酱产品，包括与盒饭搭配销售、在《创食计》中露出获得曝光；
增加品牌曝光：通过赞助赛车节、小米发布会等方式增加面向种子用户（高消费水平、有范儿）曝光；向业内大咖如蔡澜、董克平请教，获推荐。
调整品牌定位：淘汰盒饭产品线，对标老干妈，专做高端调味酱；
制定渠道计划：确定线上线下渠道计划。
A轮 2016.04-2016.08（造品牌）
【产品】关键词：量产、品控
将代工业务交给老干爹，提高产能；
研发调味料、调味零食等中端产品线。
【营销】关键词：IP联动、直播（普通用户）、线上渠道、定位
IP联动初步完成：16年5月，饭爷正式上线，林依轮公布创始人身份，历时14个月，“美食家+创业者+歌手”的IP联动初步完成；联系各路媒体发布PR文，刷新、巩固新IP；
渠道投放：线上渠道扩充至天猫、京东、有赞、微店等，并确定线下渠道投放具体计划；
直播获取用户：以“饭爷”身份进入花椒、一直播等直播平台开始直播；16年6月联动优酷、手淘、天猫直播《创食计》并创下同类节目收视最佳；（“网红+直播+电商”模式借鉴成功）
调整品牌定位：调整品牌定位由高端调味酱为高端调味品。
B轮 2016.08-至今（造销售）
【产品】关键词：量产、品控
自建生产线；
完善高端调味酱+中端调味料两条产品线；
开始调味品产品线研发；
【营销】关键词：渠道、销售、品牌、用户体系
增加渠道投放：确定渠道策略，嗜辣区→一二线地区→其他地区，重要性递减；与下厨房、步步高、恒大兴安（华润、中百、红旗）等线上线下渠道深入合作；参加春季糖酒会，扩大经销渠道；
增加品牌曝光：赞助各类发布会、全国游泳冠军赛等、投资《爱乐之城》，增加饭爷在公众当中曝光，吸收泛娱乐类的普通用户；拜访果壳、青云等多家企业，强化品牌“顶尖”属性，扩大核心用户群体；
销售管理：正规化，比如1年2亿。
思考饭爷的三个问题
①关于辣酱创业的三个故事，什么时候整理传播的？
目前可查最早是16年6月10号，虎嗅文章《老干妈一年卖出40多亿辣酱，“饭爷”林依轮“呼呼呼，觉得心在跳”》
此时A轮已过，B轮未至。这段时间营销的核心动作是联动林依轮的歌手、美食家、创业者的角色，突出创业者身份，为饭爷造“匠”势。这里必须要引用品牌家的一句话：（林依轮）不是先想创业，看中了这个市场，再选的辣酱；而是先有辣酱，才选择了创业。
林依轮OS：I have a dream，让所有人都能吃上好吃的酱。
②在2015年年末，冯波、于明芳先后调教林依轮，最终让他放弃盒饭产品，专精辣酱，他们怎么说服他的？
背景
据虎嗅、快消品经销商称，早期辣酱产能不足且市场推广难度大，故另起盒饭生产线作为辣酱推广的辅助渠道，但白领消费能力较强，硬生生把盒饭产品线给扶正了。
15年年末，冯波主动找到林依轮说明此时，后或出于融资目的，林依轮找过其他投资人，好友于明芳指出必须裁掉盒饭生产线。
分析
1）饭爷的品牌推广取得一定成效，但便当和辣酱两条产品线并行，“重运营”的成本压力大；
2）辣酱委托代工生产，量产和品控是掣肘辣酱大规模进入市场的两大因素，当时由六必居代工，后来由老干爹代工；
3）盒饭的成本太高；
4）盒饭中央厨房的标准化出现问题；
5）O2O午餐便当仅针对北京地区，市场容量小，市场扩容难度大；
6）风向不对，15、16年O2O外卖市场正处于大批倒闭的阶段；
7）辣酱市场据冯波称有400亿，而且产品便携，适用场景丰富，参见史提芬周撒尿牛丸案例。
③为什么A轮到B轮的时间很短？
1）布局14个月的IP联动计划效果惊人；
2）《创食计》成功；
3）联动娱乐圈造势，声势大；
4）明星直播效果好。
如有不同观点，欢迎讨论。
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