公众号:反知主义
中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017 年生鲜市场交易规模达 17897 亿元，生鲜电商市场交易规模为 1418 亿元，线上市场渗透率仅 7.9% 。中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达 49% ，线上市场渗透率 到 2020 年将达到 21.7% 。
随着小象生鲜的闯入，已经有着京东系、阿里系、苏宁系、腾讯系布局的生鲜电商市场如同一片极为开阔而水源有限的热带草原，为了抢占中高层消费群体，生鲜领域的厮杀可以说刚刚开始。
生鲜领域资格最老，口碑最高的目前仍是盒马鲜生，它的基本模式是以线上收集信息进行用户画像，以线下门店将仓储前置，以创新的店内布局和展示提升体验，以精品路线瞄准中高收入群体提升客单价，以生鲜展厨协同和社交粉丝玩法提升客户黏性。 这类有着精准目标群体、依托互联网背景、自建物流仓储体系、线上促线下、线下生线上的三公里交互购物模式被称为新零售。
阿里不是一个善于创新的互联网公司，但它在人们的消费选择上总是找准先机，无论是塑造大众消费方式的淘宝购物，还是满足新中产消费选择的新零售。但这次它的对手不是老冤家——京东，而是正与自己处于全面商业战争的号称“跑着赚钱”的美团。
人作为进化斗争中食物链的顶端生物，对肉类总有着不可抗拒的欲求。而肉类中，人们又往往更为喜欢牛肉和海鲜，且这两者都非常注重品质及时鲜度。从社会心理学上讲，对这两者的追求意味着财务独立的炫耀，以及生理机能的活力暗示所带来的兴奋感，而相对应的，人作为唯一的精神存在者，抛去健康上的考量，象征着纯粹、美好的時蔬、鲜果、奶制品等则赋予机体以自由的想象，所以生鲜的需求本就是人的本能喜好，只不过此前一直被掩藏着。
即便是前几年，如果买一本书，一部手机，你在网上看到的基本就一定是打开快递盒拿出来的样子。而不论是海鲜，牛肉，还是更常见的水果、蔬菜、肉类，用户在电商页面里面看到的东西和最后拿到的往往都会有区别。这也是新零售存在的基本价值，即时、高效地满足人类普遍的品质追求。
生鲜电商作为新零售的代表，几乎具有应有的所有优点。首先是精致的定制化需求，传统超市是将各类品牌、各种品类的日常消费品陈列在货架上从而提高人们购买的几率，传统电商则是提供商品出售的场馆，而不管商家出售什么商品。前者依赖于随机的兴致，后者则是满足最大公约数的商品需求，但类似于盒马生鲜的新零售，则是以细致量化、包装分发、种类特定、需求流行等依据互联网大数据整合分析而来的定制化商品出售；
其次是细腻而丰富的产品细节，无论是在精心布置的购物展台上包装精致、色泽炫目的成品，还是时下流行的生鲜活物，都符合消费者对商品信息滤选的高标准，而且类似于将牛肉和牛排分开，牛排自行分品等产品功能的差异划分，也凸显出自身的产业专业性，容易使得客户产生信赖感。
至于在现场自选烹饪的购物方式，则给消费者带来不同寻常的生活体验及剧场式社交环境，虽然陌生消费者相互之间不必打个招呼，但如同一起走进影院的观影者一般，他们默契的知道自身是处于一种独特的体验之中，这种状态会给人一种心理的增值感，而很多线上用户的产生则是基于第一次线下店面的体验，从而形成一种闭环的交互。
然后就是一些如味蕾满足的品质零食、免运费、省时省心的便捷购买方式等附加细节，但最为重要的还是价格的划算。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。同时采用直采方式，减少损耗、提高性价比。如来自美国阿拉斯加的1万只鲜活黄金帝王蟹，每只售价520元。看起来价格不低，可与同类产品在餐厅、酒店的售价相比，便宜了近一半，所以在门店中，不乏当场买单者。
一旦经济收入拉开，人们就需要一个重新展示自己的消费空间，简单的说，是生活的仪式感，复杂一些，则是试图通过符合自己心理定位的物质满足来表达自我，从而为人生铺陈意义。但有时，远的不是最后三公里，而是最后三张人民币，价位很重要，便宜几百元的螃蟹可以让众多本来可能一两月消费一次的消费者提升数倍消费的频次，而这每次频次的提升，都将带来其他商品的同时被消费。
同理，越是价位较低的商品，其新扩充的客流量也就越多，这也是盒马鲜生盈利如此迅速的原因。那些在金融、互联网、时尚、自媒体等高收入，高焦虑行业的中产新贵很乐意在下班后来到这里体验属于自己的购物快感，充分地享受着一天劳动的即时回报 。
但盒马鲜生并不能一家独大，尽管它开创了一种新的消费模式，给予了中高层消费群体一种新的消费选择，但这选择远未成为一种消费方式。首先就是价格，在一线及新一线城市，各类生鲜、零食的价格还处于可接受、可多次购买的心理区间，但在中西部城市，即使在省会，能够频繁稳定消费的群体仍然不多，单价50元的一人餐和单价70元的一人餐的距离，有时比三公里的距离更为遥远漫长。且这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。
公开报道显示，侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。那么，这必然造成运营扩张缓慢的结果，从而开创这一模式两年多且口碑不错的盒马，只能眼睁睁的看着成熟市场逐渐被更多的对手垂涎，而毫无办法，就像一只硕大笨重的河马一般，看起来不容侵犯，却忘记了速度也是力量本身。
美团恰恰是重视速度的企业。如果说美团也算是一个互联网企业，它的主要业务来源却在线下，应该说它是第一批将线下与线上交互起来的电商，只不过外卖是帮助线下店铺带来线上流量，而新零售则正好相反，它主要的是从线下体验转化为线上流量。而小象鲜生正是利用着盒马因过于注重商圈客流量而投入过高运营成本导致开店缓慢的空隙，适时杀入，且避其锋芒，选择下沉社区的战略。
这样做，一是降低运营配送成本，可以加快市场开拓进度，提前抢占空白市场；二是盒马选在办公地，固然客流充足，但久而久之会造成嘈杂消费环境，沦为大卖场性质，逐渐失去定制化卖点，而在社区则能够很好的导流，当消费者看到已经有较多人流时，完全可以自带或选择配送，这样更能满足多频次，多层次消费者的购物需求。更为关键的是，与社区的结合，更容易使消费选择转化为消费者的生活方式，一旦口碑产生，流量自然滚滚而来。
况且京东本身更注重物流而非实体店，目前来说，京东更重视的应该不是新零售的入场，而是新零售模式对京东体系的变相削弱，腾讯系是传统超市整合缺乏电商经验，苏宁一直是不温不火的风格，所以真的算得上阿里对手的大概只有最近一直过招的美团了吧。毕竟五十万+的骑手，俨然是一支轻松攻下餐饮半壁江山的大军。
说到美团最近的烽火，显然被今日头条对腾讯的战斗遮盖了锋芒和野心。美团拒绝了阿里施舍般的投资完全倒向腾讯之后，可谓是一员虎将，在从外卖到打车到共享单车到生鲜市场，处处掀起与阿里系的对决，为目前与头条系焦灼的腾讯缓解了不少压力。头条和腾讯争夺的是用户的娱乐方式及娱乐时间，而美团和阿里争夺的则是人们的出行方式及餐饮内容，尽管美团如今似乎不过是一头“小象”，但这长大后的小象是否会一直跟在企鹅后面，毕竟谁能说人们的出行与餐饮加起来还比不上娱乐方式的分量呢？魏国四战之地，强而相王，跑着赚钱的小象，恐怕也想有一天大到站着就把钱赚了吧。
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