11.11过去了，虽然悔创阿里的杰克马说“双十一我们不赚钱”，天猫还是不负众望又一次创造了新的单日成交记录：1682亿；不知妻美刘强东同样接受了央视财经的访问并宣称“花钱不应享受各种欺诈和假货” （扎心了老铁...）作为搅局者的京东今年也交出了一份令自己满意的答卷：11月1至11日期间累计下单金额超过1271亿元，同比增长超过50%，首次站上1000亿关头。
双十一早已是不属于光棍的光棍节，它只在于疯狂地花钱。一年一次的新瓶装旧酒，这场消费盛宴在中国依然吃香。这种极具中国特色的消费现象让笔者想到了一本书——《第四消费时代》，如果你对书名陌生，它的作者三浦展和另一本畅销书《下流社会》早已声名在外。
看待中国企业的品牌发展之路是没有办法绕开日本的。早年国内企业以丰田管理体系为学习样本，奉稻盛和夫的经营理念为圭臬，甚至有人说日本的今天就是中国的明天。《第四消费时代》从消费变化的角度来讲述了日本社会的变迁与进化：
这是开篇序言的第一句话。购物使人幸福的时代已经终结，物质带来的满足感在“获得”的那瞬间已达到峰值，之后逐渐消逝。
大家越来越愿意为一件商品或一类服务的故事去买单，消费的本质越来越回归到“人-物-人”的价值观共鸣上。
第一消费时代以城市为中心，出现在1912年至1941年间。当时大城市在逐渐形成，中等阶级开始享受消费。同时西方热潮兴起，“摩登”一词流行，日本和西洋结合料理：“咖喱饭，炸猪排，可乐饼”等收到欢迎。
第二消费时代以小家庭（夫妻+两个孩子）为中心，出现在1945年至1974年间。日本开始战后的经济复兴，生产商品批量生产，消费增长也从大城市扩张到全国。人们追求私家住宅、私家车、“越大越好”的美式生活方式。
第三消费时代开始以个人为中心，出现在1975年至2004年间，先后经历了石油危机、经济负增长、亚洲金融危机。这一期间单身人群增多，同时丈夫收入止步不前让更多的妻子开始工作。消费观念偏向“个性化“，“多样化”和“差别化”，并且能够炫耀这种差别消费所产生的优越感。
第四消费时代以信息给人带来的满足感和共享为最大特征，自2005年起至今。期间经历美国次贷经济危机、日本经济长期不景气、两次日本大地震等困境，15-64岁生产年龄人口持续减少、各年龄段的单身现象普遍，物质本身带来的满足感越来越少。
如果说时尚是一个轮回的话，
群体消费似乎也印证了这个道理。
显然你没法绝对定义中国的消费市场处于第二、第三或第四消费时代，我们的消费仍具有“个性化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在北上广这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、本土化倾向、朴素、休闲、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。
我们在谈论“消费升级”的时候，人们的消费到底发生了什么变化？
1、去品牌化
Nothing, Yet Everything
在中国市场无印良品的产品价格说不上便宜，但是却拥有大量的拥趸。有时候便宜是一种主观感受，“合理就便宜”。当你觉得这个产品优质并且有价值，那么价格就不是左右你购买与否的核心问题。
MUJI無印良品在日文中的意思就是“无品牌的好产品”，顾名思义MUJI的产品以一种返璞归真的质感呈现在消费者面前，注重环保、纯朴、简洁，包装盒产品设计上皆无品牌标志。（LV表示有话要说...）
如果你看过原研哉的《设计中的设计》，就会更好地了解日本禅宗、生活美学和匠人精神是如何影响无印良品的产品设计，国内冠以的“性冷淡风”一词足够时髦，却太表面。原研哉的设计使命不是激起人们购买自己不需要的物品的欲望，而在于重新树立一种让人们能感受到物品本身吸引人之处的生活。
长久以来，我们日常消费的物品之所以是那样的状态、形式、质地，是因为它们都经过了消费者和岁月的考核。轻工用品、社会消费品的设计，需要设计师将自己藏匿其中，把问题面摊开给消费者，令消费者看到产品有这样一种“哦，原来是解决了这样的问题”的感受。
2、高性价比
从追求小而美、个性化的品牌时尚消费品到更关注性价比和商品品质的平价消费品，如何优雅地完成“消费降级”？
3年内开了1800家店，还在以月均新开60-80家的速度持续扩张中，2016年销售额超过97亿元，预计2017年名创优品销售额将突破200亿元。这就是名创优品——百元店中后来者居上的战斗机。
一个中国老板在日本注册的镀金品牌，然后在国内贴牌做产品为何能取得这么大的成功？除了强大的商品研发能力、给力的供应链和高效的店铺运营水平、它的产品价格低，种类多，打破了“便宜没好货”的魔咒功不可没。在这样的店中购物可以不用动脑不用翻看价格牌，看到喜欢的就直接入手，试问谁不喜欢？
同理，网易严选作为国内首家ODM模式的电商能在电商红海中脱颖而出，一句“好的生活，没那么贵”的定位戳中了多少人的痛点，抛开模式本身有蹭品牌热度的嫌疑争议不谈，至少消费者是买单的。
无印良品售价 590 元的纯棉三件套到了网易严选这里拥有类似的设计风格、最重要的是宣称来自同一家制造商售价仅为 299 元，既然品牌不再那么重要，那么你愿意尝试购买么？
3、以物为中心→以人为中心
从互不相欠的“买卖”到“体验”，品牌要成为消费者的避风港。
优衣库、无印良品、茑屋书店这些品牌之所以备受推崇，是因为它们在创造、设计产品的同时在和顾客交流，并在这个过程中竭力与人产生共鸣、达成共识。人们的消费也越来越重视自己的内心感受，重视人与人之间的联系，这也是前面提到的人们越来越愿意为故事买单的原因。
高明的品牌营销早就抓住这点，让品牌成为消费者的避风港，消费者的闺蜜。当一个品牌能够与消费者的生活紧密的捆绑在一起的时候，这个品牌就有了持久的生命力。
从为了生存而消费，到为家庭而消费，再到为个人而消费，消费升级最终会走向何方？
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