作者：龚进辉
在瓜子二手车（以下简称“瓜子”）全面发力新零售之际，前些年上演激烈的广告大战后遗症开始显现，对其产生不小的冲击。
原来，近日，北京市工商行政管理局海淀分局对瓜子颁发行政处罚决定书，因后者在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符，工商局责令瓜子停止发布违法广告，并处以罚款1250万元。
该行政处罚决定书显示，2016年9月7日至12月28日期间，瓜子与乐视网签订了《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》，花费1250万元发布了一条15秒钟的视频广告，其中广告词为“创办一年，成交量就已遥遥领先”。
经瓜子官方确认，“创办一年”的起止时间为2015年8月至2016年7月，期间二手车成交量为85874辆。不过，工商局执法人员调取的北京市旧机动车交易市场有限公司和人人车二手车成交数据显示，前者2015年7月1日至2016年7月31日成交量为442878辆车，后者2015年8月1日至2016年7月31日成交量为92375辆车。
二者二手车成交量均超过瓜子，瓜子85874辆的销量并非“遥遥领先”。因此，工商局责令瓜子停止发布违法广告，并罚款1250万元。对此，瓜子官方回应称对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议。
同时，瓜子官方依然坚称“成交量遥遥领先”符合客观事实，并罗列详细的数据作为佐证：
2016年瓜子成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车（9万辆），高于线上第二名优信二手车（13万辆，2C业务）；2017年瓜子以48.5万台的成交量超过全球最大的北京花乡旧机动车交易市场（45万辆）、广汇汽车（20.33万辆）及优信二手车（28.4万辆）、人人车（17.5万辆）。2018年上半年瓜子成交量达33.6万辆，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。
在我看来，即便瓜子列举的数据都是真实的，也无济于事，因为这些可以证明自身实力的数据形同“作文跑题”。工商局重罚瓜子的依据是2015年8月至2016年7月其二手车成交量为85874辆，连行业第一都不是，遥遥领先更不现实，瓜子应证明这期间自己是行业绝对老大，即二手车成交量远超北京市旧机动车交易市场有限公司、人人车。
换言之，瓜子应拿出强有力的证据来证明北京市旧机动车交易市场有限公司、人人车在同一时间的成交量有数据造假的嫌疑，而不是避重就轻，强调自身在2016年至今的行业领先地位。
瓜子官方还表示，“广告的作用是广而告之，不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长，成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。”
乍看之下，瓜子这番解释没毛病，但细想之后你会发现这不过是狡辩之辞。广告的确不能最终决定交易，二手车成交关键在于产品体验和服务承接，但并不意味着广告不重要，相反广告非常重要，尤其是前期二手车电商渗透率较低，否则瓜子也不会与人人车、优信大打广告战。
事实上，二手车成交是由多项因素综合作用的结果，而不是单一因素决定，即由关键因素（产品体验和服务承接）+次要因素（广告）+其他。瓜子官方的解释明摆着极力突出关键因素，而尽可能淡化次要因素，以达到撇清责任的目的。
至于“瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动”则比较牵强，因为瓜子信奉定位理论，定位理论的核心是品牌与品类划上等号，从而抢占消费者心智。用人话来说，就是定位理论替代原有的产品驱动理念，主打品牌驱动，通过强调品牌领先或是领导者，在消费者心中建立瓜子=二手车的全新认知。
因此，瓜子存在靠广告博取眼球的动机，即通过洗脑广告持续安利自己是第一，希望达到用户买二手车首先联想到瓜子的效果，其上述解释站不住脚。瓜子申请行政复议后续结果如何，我将持续关注，现在最好奇的是，瓜子代言人孙红雷怎么看？
瓜子被重罚1250万消息一出，优信官方也作出表态，称支持北京市工商行政管理局海淀分局的相关行政处罚决定。同时，优信呼吁某平台，公布第三方权威机构审计的具体成交量数字构成，包括具体的2C业务成交量和2B业务成交量。以便公众和媒体可以更客观、公正地加以对比，并且得出更科学、经得住时间考验的结论。
当然，这并非瓜子首次因与事实不符的广告而摊上事。此前，瓜子与人人车这对冤家打起口水战，起因是瓜子在爱奇艺自制综艺《中国新说唱》中投放品牌广告，打出“瓜子二手车，一路超前没得说”、“买家多、卖家多，对手总想超过”、“行业领军配备，冠军舍我其谁”的宣传标语，被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。
今年9月底，北京市朝阳区人民法院向瓜子及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令，要求瓜子及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。随后，瓜子官方在声明中表示，这三句歌词属于文学创意，不属于广告。
人人车反驳称，这三条广告语在《中国新说唱》播出期间，爱奇艺官网、App左上角均带有“广告”字样，朝阳法院也认定为“广告宣传语”，对于瓜子辩称“属文学创意，不属于广告”表示遗憾。
事实上，二手车电商行业撕逼不断，经常陷入“黑公关”罗生门，根本原因在于三大玩家在谁是第一上互不想让，由此衍生出数据造假、互相揭短等乱象，彼此互相攻击更是家常便饭。2017年2月，优信完成新一轮5亿美元融资后，有媒体指出优信二手车数据造假，以不足8万二手车充180万辆，骗取投资人信任。优信官方予以否认，称二手车平台总车源量真实无误，不排除有人恶意抹黑。
10月底，人人车引用著名数据机构Nielsen（尼尔森），宣称以40.4%的市场份额在行业占比第一，并称“大幅度领先”。不过，尼尔森随即对外发表声明，称此举系人人车单方面自主行为，未经尼尔森核实、确认和授权，要求发布方立即撤回并停止发布，并保留进一步追究的权利。
愿二手车电商行业少点套路多点诚信，尽早实现公平竞争和健康发展。
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