朋友们，这里是姽婳同学的# Marketing Daily #时间。

每天1本营销书，回顾1个营销案例，让营销成为年轻人的逆袭能力。

日日精进，一起奔跑成长。

今天我们一起来读杜博奇著《名创优品没有秘密》(中信出版社2016年12月版）。

76岁的宜家开10元店进大陆，名创优品靠什么应战|95后品牌研究所

前两天被宜家在台北开10元店的文章刷屏了。

早在IKEA之前，大陆的快时尚百货竞争早已不是新鲜事。

比如名创优品旗下的NOME与诺米家居NǑME之争（是的，这不是一个品牌）、前辈MUJI，以及各种后起之秀：哲品、OCE、37度等等的虎视眈眈。

即便如此，名创优品目前是最快最稳健的一个——

创立4年，覆盖70个国家和地区，全球门店超过3000家，年营收120亿。

零售行业整体下滑趋势下的黑马，线上的成绩单也很漂亮——

2017年为BD合作品牌创收5.8亿元，2018年公众号粉丝破2000万。

此外。

2018年9月30日，名创优品（MINISO）宣布获得腾讯与高瓴资本10亿元投资。

作为新零售行业从业者，最近一直在研究名创。

打开《名创优品没有秘密》，叶国富形容名创就像一座冰山，对手看不到冰山下的组合拳，使其无法被替代。

今天我们就跟随这本书，总结：

                  名创优品的商业模式和竞争力

Part 1.

冰山之上

令客人不断光顾的店铺

我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质的商品服务之外，我们还必须帮他们省钱……每次我们帮顾客省一元钱，就在竞争中领先了一步——这正是我们的宗旨所在。——山姆.沃尔顿

如何才能做到让客人不断光顾？

名创优品的答案是——不给顾客任何压力，优质低价。

具体而言，就是”四好理念“。

产品好

推翻传统零售业逻辑，以产品为中心，品质第一。

高颜值

源自好的设计。

76岁的宜家开10元店进大陆，名创优品靠什么应战|95后品牌研究所

名创优品的创始人之一三宅顺也本身就是日本“自然の生活”派的新代表人物。

同时，在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员超过200+。此外，遍布全球的300+的买手团队，了解全球各国的最新潮流趋势，以满足当地的消费需求。

2017年，其设计研发费用超过1亿元。

高品质

对供应商的选择和把控。

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为了做成年轻人都喜欢的锥形瓶，设计用了1年时间。

没有厂家愿意接订单，叶国富花了2年时间寻找合作伙伴，最终买了一个厂制作专用生产线。

他还在长白山水源地投资建立了一家矿泉水厂，生产“名创优品冰泉”，“从瓶到罐装，实现一体化”。

7天上新

对趋势的判断、产品研发能力、强大的供应链。

76岁的宜家开10元店进大陆，名创优品靠什么应战|95后品牌研究所

分享与参与将成为新经济时代的新法则。——凯文•凯利

为了保证优质，基于全球1400家店铺、200多名买手和数据化管理平台，名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析，不断加深对目标顾客消费偏好的了解，提升商品开发的精准度。

商品中心首先在买手部推行“产品体验官”制度，后又从1100万粉丝中招募5000名产品体验官，提供产品供其免费试用。

每隔6个月，名创优品对全部商品进行系统性复盘，根据市场需求梳理产品线，对所有SKU重新定位，调整品相、结构和单品。

供应商的选择及供应链的搭建，参见Part 2。

价格好

以量制价、买断供应、工厂直通

“由800多家几乎全为外销企业提供的产品保障价格优势，让名创优品撕掉了零售终端价格的虚高，打破了渠道的陈旧与沉重，打掉了品牌对价格的贪婪控制，价格的空间就突然出现了。”——著名财经作家吴晓波

传统零售业进店加价率达到数倍以上，名创优品的销售毛利只有8%左右，相比传统零售行业10-12的倍率可谓薄利。

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环境好

简约大气、标准化复制、门店就是品牌

优质的用户体验，是顾客复购的前提。

第四代的名创优品店铺，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。

名创优品店铺装修成本高达4000元/平方米。

货架和LV是同一家供应商，LED是从雷士照明采购的。

每家店铺的SKU在3000左右，货架高度为1.5米。

层高3米左右。商品陈列遵循“二指原则”，即商品间缝隙能容纳两根手指。

服务好

细节为王

太空箱的24个图案，3米内不得重复；

促销架按照价格由高到低陈列，最多不得超过2个SKU或同款产品不得超过5个颜色；

化妆品试用装摆在左边第二个；

畅销的颜色、款式陈列在左边；

购物篮靠墙摆放，30个一叠，高度1米，最上面3个斜放，以方便拿取……

换位思考

顾客不知道自己想要什么。别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求——史蒂夫•乔布斯

卓越的公司引领顾客需求。

“提前想到顾客前面”是一种关键能力。

秋天来临之前，店员会提前把护手霜和围巾等产品摆在入口处显眼的位置。

每家店的货品和陈列，都有些许的差别。

表情决定销量

服务好的定义，只有一个指标——顾客能否开心地结账离开——叶国富

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交易达成的那一刻，不是交易的结束，而是下一次交易的开端，以及更长连接关系的起点。

不设导购，但店员需在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。

不设防损员，没有监督的目光，却可以将损耗控制在0.5%以内。

店面的每个人都可以胜任任何一个角色，收银员需在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。

10元黄金价位

名创优品的愿景是“解放一代年轻人”，目标市场定位18-28岁的年轻人。

10元定价让对手在价格上无法与其竞争。

基于对目标群体的洞察，除了让消费者购买无压力之外，打造极致简约的店面风格和产品设计风格，满足顾客需求。

同时精选SKU，不做大杂烩百货店，而作精选店。

顾客不必反复挑选，单品需求量大，方便供应商供应，降低生产成本。

打造优质的流量入口：选址第一

一二线城市的步行街、大型购物中心、商场、行人专用区、地铁站和中学附近等人流量相对集中的地段，优先作为选址目标。店铺面积控制在200平左右。

如名创优品在上海南京东路步行街，相隔不过100米，开了两家门店。为了商圈保护。

及时布局，牺牲了单店的营业额，但保住了整个商圈的客流，总体业绩反而提升。

透明的薪酬及晋升机制

以岗定人，各司其职

在大区经理下面设立7名区域经理，每名区域经理管理20多家店铺。

区域经理下设一名“接引人”，接引人从店长中选拔，具备成为区域经理的能力和素质，他们辅助区域经理将管理精细化，同时他们也是区域经理的替补。

抬高用人门槛，避免近亲繁殖

店长的学历提高到为高中或同等以上，大专优先。店铺之间采取借调制度。

优化晋升机制，提升薪酬水平

提升店长底薪 ，设立绩效奖金和管理津贴，一线城市高级店长，年薪可达10万元以上。门店基层的培训和晋升制度上，也进行了明确的晋升机制革新，并与利益挂钩。

Part 2.

冰山之下

竞争对手无法复制的模式

寻找全世界最好的供应商

优质产品+诚信合作+高效运转

21世纪的竞争，不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。——马丁•克里斯托弗

名创优品的彩妆和口红选择了香奈儿的工厂、餐具系列选择了钓鱼台国宾馆的供应商、在化妆品贴牌加工选择了“国际最贵的化妆品供应商”……

为了让年轻人能够1个月用完1瓶香水，名创与在巴黎设有香精学校的迪奥和香奈儿的供应商奇华顿合作，并与其在法国成立研究基地。

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独创的供应商合作模式

以量制价+买断定制

向800余家供应商下达海量订单，通过摊薄生产成本，获得优质低价成为可能，最后通过“规模经济效应”获得持续发展。

为了保证优质低价，名创优品在采购协议中特别制定了两项约束条款，从源头上保证质量：一旦产品出现质量问题，供应商将永久被纳入黑名单，他们有权利不结所有货款，并追究法律责任；产品价格不得高于其他合作方，只要高，全部停止合作，取消所有的订单。

为了避免产品失误造成的市场损失，在商品开发环节严格把关，精益求精，快速测试，迭代更新，就成为名创优品的一项基本的商品开发策略。

不压货款

新产品除了要求供应商做到优质低价之外，上新周期的要求是7天。

如此严格，为什么还是有供应商愿意合作？

“21天回款，产品卖不卖得掉跟供应商无关。他们没有任何库存压力，就专一做一件事——保证品质的情况下做到低价。”

此外，名创优品的销售数据对供应商开放，使得并不直接接触市场的上游生产商有了感知消费者的触角，从而生产出三方满意的高性价比商品。

仓储物流系统+供需管理系统

76岁的宜家开10元店进大陆，名创优品靠什么应战|95后品牌研究所

搭建护城河

针对流通环节，名创优品建设自己的配送中心和仓储物流系统，全国范围内建立了八大仓储。

建设物流仓储系统时，名创优品效仿门店开设的策略，先探索并完善模式、建立标准，再进行复制，迅速扩张。

供应商将产品发往指定仓库，接下来，名创优品通过独立的第三方物流公司，对上千家门店进行小批量配送。

这一模式的建立被业界称作“供应链革命”。

物流的高效运转

在仓库里使用4万/个的大风扇、8万/个的洗地机，“有效的投资就是节约。”

没有信息化系统做不成大事，名创优品筹建了耗资3000万元的IT信息系统，包括店铺订货系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个系统。

新开一个分仓，行业标准一般是三个月时间，名创优品实施这套系统后，可以压缩到20天。

基于IT信息系统，名创优品将数据分析引入供应链管理，作为物流系统运转的指挥棒和校正仪，通过数据监控、盘点、分析等手段，确保商品与数据的一致。

快速扩张的秘密：好生意+好政策

就企业存在的目的而言，只有一个有说服力的定义，那就是造就顾客……顾客是企业的基础，并使其得以生存。正是为了向顾客提供商品，社会才将创造财富的资源委托给企业。——彼得•德鲁克

零售的本质是基于标准化的大规模复制。

合作模式

第一种是合作店。

双方按照1：1比例出资成立合资公司，共同开拓某个市场，共担风险，共享收益，按出资比例分红；

第二种是加盟店。

加盟政策是“品牌使用费+加货物保证金制度+加次日分账”模式。三年内加盟商承担店铺转让、装修、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用开支，每日分享前日营业额的38%（食品、饮料33%），作为收益。合作期满，货物保证金如数退回。

这种模式解决了零售业最烦琐的三件事：管理、库存和账目。

让合作方盈利

从2015年开放加盟开始，名创优品的新开店数量已保持在每月80家左右。

在中国市场，名创优品借助自身的竞争优势充分吸引原有的渠道体系，快速拓展业务版图。而在世界市场，名创优品选择实力雄厚的公司作为当地总代理。

为了保证客户利益，需要在源头把一切风险最小化。名创优品选择加盟商的标准是：实力和经验，缺一不可。

“我们感觉这个店铺不可能盈利，就绝对不能做。”

全面托管

运营中心通过监控等手段实时掌控每一家店铺，洞察每一名员工的状态。每个区域设立防损督察岗位，负责整个区域的店铺防损工作，主要包括日常巡店、商品报损和针对员工侵占店铺财产等违规行为的专项调查。

运营层面，后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据，制订针对性的运营方案，及时补充商品，处理滞销商品，或下架或调到其他门店，化解库存难题。另外，如商品丢失或损耗，加盟商不必负责。

已启动IPO的名创优品上市之路并不顺利。

大时代下的变革，每个人都是主角。

没有人能预见明天。

                                        END.

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    1.支持作者，分享给和你一样渴望被看见的人

                2.不去理会它，就像你从未见过

                                      -作者-

                                        姽婳

          专注品牌营销，有点认真的甲方市场人

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