超市到家概况

超市到家是迎合消费升级的新消费方式，让购物变得更加便捷。用户只需要打开APP，浏览界面，加入购物车进行支付，就可以足不出户地快速拿到自己想要的商品。

与传统的超市购物相比，超市到家服务在线上进行商品的选购和支付，用户节省了排队支付的时间；商品由配送人员送到家中，无需消费者自己手提沉重的购物袋，消费体验更好。

 超市到家经营的品类也就是传统超市的主营商品，一般是生鲜、食品及日用品，消费频次高，到家服务一般服务于周边三公里，配送十分快速，部分平台30分钟左右即可送达。

超市到家发展历程

早期发展：

早在2010年，邻味网就尝试过超市到家的业务，服务于北京珠江绿洲社区，以暗仓的方打造社区10分钟生活服务圈，每个社区安排10人左右的配送队伍。2011年，淘常州上线，主打在二三线城市做自营超市快送服务。2012年，前天猫首席架构师李杰创办了500mi，基于社区小店构建500米生活圈，通过自己的门店提供超市快送服务。

然而，在当时的PC互联网时代，定位服务没有普及，人们对于网上超市的使用习惯还未成型，而早期投身于超市到家服务的创业者们未能在客单价、单量、成本之间找到平衡点来获取盈利，使得经营无法持续，这些企业或退出市场，或转型做了其他业务。

近期发展：

随着移动互联网、定位服务的发展，超市到家业务也不断地发展，社区001、爱鲜蜂等公司不断成立。从2015年开始，超市到家进入了混战，多点、京东到家纷纷上线，饿了么、美团也在一级界面上开设了超市到家的业务，阿里以盒马、淘鲜达等强势入局，各种全新的模式和资金的不断注入，使得到家市场进入新的格局。

消费群体和消费观念改变

随着经济的发展和时代的变迁，消费群体逐渐发生变化，八零九零后成为了消费的中坚力量，他们愿意花、要个性、注重体验和便利，整体的消费理念也在逐步改变：人民对于价格的敏感度降低，注重品质，愿意为服务和效率买单。新消费时代下，人们的时间成本不断提高，对于即时配送的需求也是不断扩大。

“懒”人群增加，对到家服务需求增加

互联网的发展诞生了一个新的人群定义：“懒”人群。定义为虽不出门，但使用手机享受各种上门服务的人。从下方表格可以看出，“懒”人群规模在逐年递增，其中生鲜电商（到家服务）用户规模在近几年也随之扩大。用户群的增加也使近几年生鲜电商之间的竞争加剧。超市到家服务如果想在这场战争中胜出，必定要有其壁垒存在。

超市到家服务全景

广义的超市到家业务范围很广，包括基于超市门店的到家（又分为自营型和平台型），基于社区店的到家，前置仓模式的生  鲜电商暗仓 （时效性较强）也可以算作到家业务。

自营型超市到家是近几年比较火热的，以自营的模式做线上业务，通常都是做增量市场，如阿里旗下的盒马鲜生、京东推出的7Fresh，美团推出的小象生鲜。

平台型超市到家是指平台企业作为第三方，为存量的超市企业和门店提供到家服务，如淘鲜达、多点、京东到家。

 社区店是基于社区构建周边一定范围的圈子，提供超市到家的服务，如永辉生活门店的到家服务。

纯电商前置仓是只在线上提供服务，在靠近消费者的地方设立前置仓，不承载线下功能，覆盖周边一定范围。

五大头部平台

2015年上半年以来，O2O电商平台纷纷布局到家业务，对接线下存量商超。其平台入口有两种：一是开发独立APP，二是通过原有平台引流。

按照与零售商的合作深度，头部企业可以分为两种类型：以多点、淘鲜达为代表的深度型平台，和京东到家、饿了么、美团代表的流量型平台。

头部平台模式：深度型 vs 流量型

高线级占比高，低线级潜力大

生鲜电商是典型的到家服务。从表中不难看出，虽然生鲜电商app用户仍大比例居住在一线城市及新一线城市，但随着生鲜电商裂变式开店，三四线城市用户占比在稳定增长中且趋势越来越显著。举例来说，生鲜新零售app分布在一线城市的用户仍占据最高比例，但有着下降的趋势。截至今年7月份，分布在一线城市的生鲜电商app用户与去年同期相比下降了8.9%。但三线四线的生鲜新零售app用户占比却增长明显。在一年时间内三线城市用户从占比12.20%增加到了15.70%。而从人口数量看，三四线城市人口是最多的。因此三四线城市发展潜力非常大。超市到家下沉的趋势是有迹可循的。

超市到家的潜在问题

问题1：线上订单对线下门店造成分流，使传统商超不愿与平台继续合作

1. 线上线下消费场景不同，客群差异大，因此分流不大：

• 根据高鑫零售2018中期业绩报告，淘鲜达用户中近四成为20-30岁人群；大润发线上线下客群的重叠度仅为15%；

• 接入京东到家的实体零售商超，线上线下客群重合度不超过10%。

2. 同时，线上业务也能够向门店引流，通过精准营销，提高购买率。

问题2：目前各平台通过红包、低运费等策略吸引用户、增加用户黏性，未来如要通过减少补贴提高利润率，对消费者的价格吸引力下降

1. 目前情况下仍有利润空间，因而后期不需要大幅增加运费。

• 下图以一家产业调研的某知名大超市存量业务为例，当毛利率为22.5%时，客单价为50.2元即可实现盈亏平衡。其他条件不变，客单价增长或平台费增加，都可以获得净利润。

模式终局

由于深度型、流量型两种模式的特点和赋能效果不同，部分传统零售商选择同时接入，例如步步高、人人乐都选择了与京东到家和多点开展合作。

目前两种模式已经出现相互靠拢的趋势：多点在加码与大型商超的合作的同时，开始布局物美便利店等小B商超；而京东到家、美团、饿了么等流量型平台也对合作的传统商超开始新零售改造和进一步赋能。

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