《影响力》是美国著名的心理学家罗伯特.西奥迪尼博士的著作.
《影响力》被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智的图书之一。
政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来销售商品，我们身边充满着影响力的作用。
本书中为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。
本书通过六个方面展开论述，分别是：互惠原理、承诺一致、社会认同、喜好、权威、稀缺，让我们一起认识这六个方面的核心内容
一、 影响力的武器
凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。
——阿尔伯特·爱因斯坦
一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。
1.1价格贵=东西好
案例：在一个滞销的珠宝商店，售货员把原本销量不好的产品价格抬高了一倍，顾客们却一拥而上买了个干净。为什么他们的行为这么古怪呢？顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。因此，想买“好”珠宝的度假客，一看到绿宝石价格涨了上去，就觉得它们更贵重了，更值得拥有了。价格本身成了质量的触发特征，
1.2 优惠券的作用
我们希望优惠券能完成双重使命：我们不光希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界，我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。
1.3 价格贵=东西好”原则的后一种用法（吸引淘便宜货的买家）
案例：一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服要多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服——并大大地抬高真实价格——高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。
1.4 以柔克刚
本书中描写的大部分影响力武器都具备若干相同的要素，我们已经探讨了其中的两点：
一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；
二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。
三点则是，使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。
1.5 对比原理的应用范围大如宇宙。
假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是这顾客还想给自己的新西装买些配件（衬衣、皮鞋和皮带），同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。
案例：汽车经销商也会用对比原则，他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格，再一一报上备选配件。几万美元的生意马上就成交了，再多花个几百美元升级 CD播放器这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。车商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或是做些特别的车内装饰，道理也是一样的。
二、互惠
2.1互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍
案例：一个女孩说：“我总算学乖了——我再也不会让任何一个在夜总会遇到的男人给我买饮料了，因为我可不想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法有其现实基础。要是姑娘不自己埋单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻判断此女很有可能跟这个男人上床。
2.2互惠原理如何起作用
人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的人。
案例：赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商想让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。
超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品少量试用装。服务人员总是微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。
违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的，亏欠感让人觉得很不舒服。
2.3 互惠原理实现途径
互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。归根结底，要是不存在回报让步的社会义务，谁乐意头一个牺牲利益呢？你有可能放弃了某种东西，却得不到任何回报。不过，有了互惠原理的影响，我们就可以安安心心地率先向合作伙伴让步了，因为他也有义务牺牲一些利益，以此回报我们的善意。
2.4相互退让
可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。
假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。
案例：劳工谈判就经常采用以下策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。
案例：如果你是个卖台球桌的商人，你会宣传哪种台球桌呢——329美元一张的，还是3000美元一张的？你很可能想给低价的那一款打广告，等客户来了之后再怂恿他买高价的那一款。但宾士域的新业务推广经理沃伦·凯利却说：“你恐怕做错了……”为了证明自己的观点，他拿出了一家代表性门市的实际销售数据……头一周，他们先给客户看低端产品……再鼓励他们买更贵的款式，这是传统的卖高策略。该周台球桌的平均销售额为550美元……第二周，不管顾客自己想要哪一款，销售员一概把他们带去看更贵的台球桌，之后再带他们看价格和质量越来越低的型号，该周的平均销售额超过了1000美元。
2.5 相互退让原理——责任感
碰到对手运用拒绝—后撤手法的受试者，觉得自己对谈判的最终结果负有更多的责任
请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。
2．6 相互退让原理——满意感。
人们或许是这么想的：靠着我的努力，对手“退让”了。如此达成的协议自然分外圆满。
发现倘若当事者觉得做成划算的交易有自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。
三、承诺与一致
一开始就拒绝，比最后反悔要容易。
——达芬奇
3.1 言行一致
人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
案例：两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。乍看起来虽说有点令人不解，但赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深地扎根在我们心里，无声无息地指引着我们的行动。
显然，一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。
保持（并显得前后）一致的动力，是一种威力巨大的社会影响武器，它经常令我们作出明显有违自己最佳利益的行为来。
案例：当看到有行窃行为的时候，通常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有 19个成了虚拟的义务警员
3.2言出必行
依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。
和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：我们再不用苦苦地思考这件事了。我们不需要从每天接触的庞杂信息中挑挑拣拣来确定相关事实；我们不必再劳心费力地权衡利弊；我们也犯不着再作出任何棘手的抉择。
有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有时候，我们逃避思考活动，
我们常常说“有些烦人的事情，我们宁肯当成自己没看到。”
“啊，不伤脑筋地保持一致真舒坦啊！我就在这儿休息一会儿好了。”
面对他们的要求，倘若我们不假思索地作出机械反应，牟利的人可就有福了：我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。所以，他们聪明地作了巧妙安排，让我们一致性的磁带播放起来为他们赚钱，而我们自己却浑然不觉。他们用高明的柔道手法来设计与我们的交流互动，利用我们保持一致的自身需求赚得钵满盆满。
案例：
圣诞节之前，玩具商开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。但是，这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些充数的玩具，玩具商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言
3.3承诺是关键
一旦我们意识到人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引，一个具有实际意义的重要问题就冒了出来：这种力量是从哪里来的呢？是什么东西按下了播放键，激活了难以抵挡的一致性磁带呢？社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承
这些策略都有着这样的目的：诱使我们采取某种行动或作出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。诱使我们作出承诺的手法多种多样，有些直截了当，有些则十分微妙。
案例：社会心理学家史蒂夫·谢尔曼采用的这个方法，他给印第安纳州卢布明顿地区抽选出来的居民样本打电话说，自己正在做一项调查，想知道他们的意愿：要是美国癌症协会需要募捐，他们是否愿意花三个小时帮忙。显然，大家都不愿显得缺乏爱心，很多人都说他们会当志愿者。在通过如此微妙的手法征得了承诺之后，过了几天，美国癌症协会真的打电话来要求社区组织募捐团，结果，帮忙的志愿者比从前足足多了7倍。
理论是：人要是刚刚才说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕这么说不过是出于社交时的客套，马上就作出一副小气样会显得很尴尬。
案例2：丹尼尔打电话给得克萨斯州达拉斯的居民，问他们是否答应让饥荒救济委员会的代表上门兜售饼干，所得收益将用来给贫困家庭供应伙食。倘若电话工作人员光是提出这一要求（此处称为标准募捐法），只有18%的居民会答应下来。但要是他一开始先问
今晚您感觉如何”，并等到对方回答了之后再展开标准的募捐流程，就会出现好几件值得注意的事情。首先，在120名接到电话的居民里，大多数人（108人）都给了客套回复（“挺好”, “不错”, “非常好”，等等）；其次，32%被问了“今晚你感觉如何”的人答应在家接待卖饼干的销售人员，成功率比采用标准募捐法时高了差不多两倍；最后，根据一致性原理，几乎所有答应销售员上门的人（89%）实际上都买了饼干。
对销售人员来说，这就意味着从一笔小生意做起，最终拉到大生意。商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。
倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。
3.4奇妙的行为
要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。
行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。
3.5 制定目标
定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你会进步如飞的。
3.6 书面承诺
售公司的销售培训课程：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：他们当真会照着写的去做。
案例：我根本搞不懂宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25、50或100字”的宣传征文比赛。比赛全都大同小异，参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇短小的个人声明，把当时在售的某种蛋糕粉啦、地板蜡啦有些什么优点吹嘘一番。公司对参赛文章进行挑选，并为获奖者颁奖。我很困惑为了得到吸引人的奖品，参与者自愿写文章——尽管获胜的概率很小。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。
3.7众目睽睽
书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公诸于众。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。
案例：一个人私下决定减肥，多半会经不住诱惑，经过面包房的橱窗、闻到饭菜的香味、半夜看到美食广告，意志力很容易就溃败了。所以，他们认为，减肥决定必须用公开承诺的大梁来加以支撑。他们要求客户写下近期减肥目标，拿给尽量多的朋友、亲戚和邻居看。诊所经营者报告说，很多时候，其他方法都失效了，这种简单的小策略却能成功。
案例2：我决心戒烟，可回回都落了空。不过，这一回，我决定必须做点什么。我这个人挺好强的，要是人家看到我有什么坏习惯，我会很介意。所以我想：“大概可以利用好强来除掉这个该死的习惯。”于是我就列了一张名单，名单上全是我很希望得到他们尊重的人。接着，我去找了好些空白的卡片，在每一张卡的背面写道：“我向你保证，我再也不抽烟了。”短短一个星期，我把这种签了名的卡片寄到了名单上的每一个人手里——我爸、我住在东部的哥哥、我老板、我闺密。戒烟真是我这辈子做过的最艰难的事儿了。有好几千次，我都想着要抽上一口。可每到这时，我都会设想，要是我没能信守诺言，我名单上的那些人会怎么轻视我。这样一来，我当真再没抽过一根烟。
3.8额外的努力
书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺的影响也就越大。
费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。
3.9内心的抉择
能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎都是当事人当着众人的面，付出努力主动作出的。然而，有效的承诺还有一个比上述三点（公开、主动、付出努力）更重要的特征。
社会科学家已经确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。
优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能叫人当场顺从，但却不大可能带来长期的承诺感。
案例：这些认识对教育孩子具有重要意义。它表明，对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若我们不光希望他们暂时顺从还希望他们相信自己做的事情是正确的，就算我们不在现场提供外部压力，他们也会继续照着我们乐于见到的方式去做，那么，我们就得做一些安排，让他们为自己的行为负起责任来。
要教育孩子的成年人，可以从弗里德曼的研究里提取一点心得。假设有对夫妇想告诉女儿“说谎不对”。要是家长在场，或女儿觉得会被发现，那么明明白白的严肃威胁（“宝贝儿，说谎不好，要是我逮到你说谎，我会把你的舌头给割掉”）会很管用。但威胁没法实现说服小姑娘的长远目标，也没法让她打心眼里认为：因为说谎是错的，所以我才不想做。所以，家长们需要采用一种更微妙的方法。
你得找一个有力的原因，足以让她在大多数时候保持诚实，可这个原因又不能强大得让孩子觉得，自己完全是为了它才保持诚实的。这有点棘手，因为不同的孩子需要的原因也不一样。对有些孩子来说，可能光是请求就够了（“宝贝儿啊，说谎不好，所以我希望你别说谎”）；另一些孩子，可能要加上一个稍微强烈些的理由（“……要是你说谎，我会对你失望的”）；还有些孩子，兴许还得给予适当的警告（“……要是你说谎，我恐怕不得不做些我不想做的事情”）。明智的家长自然知道哪种理由对自家的孩子适合，要点是找出一个理由，能让孩子从一开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。也就是说，这种理由里蕴含的可察外部压力越少，效果就越好。对家长而言，选择一个合适的理由并不容易，但这番努力应该是物有所值的。它决定了孩子是短期内顺从，还是作出了长久的承诺。
3.10如何拒绝
“知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会作出同样的选择吗
我才看到加油泵上的标价比广告价要高两分钱。 我向路过的服务员提出异议，他低声说，价格几天前刚刚调整过了，还来不及把招牌上的价格改过来——当然了，这套说法不怎么可信。我试着决定该怎么做，脑袋里跳出了好些留下来加油的理由——“我必须得加油了”、“油泵空着，我又急着要赶路”、“我好像记得，我的车用这个牌子的汽油开起来更顺畅”。
我得判断这些理由到底是真的，还是我为就在这儿加油的事找的借口。于是我向自己提出了关键问题：“知道这里汽油的实际价格以后，要是能回到先前，我还会作出同样的选择吗？”我集中注意力捕捉最先迸发的感受，收到了一个毫不含糊的明确答案：我会马上开车走人，甚至停都不会停下来。这时我知道，要不是看在价格便宜的份上，其他的原因根本就不会让我停下来加油。
四、社会认同
在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。
——沃尔特·李普曼
4.1社会认同原理
该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
案例：教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中安插“托儿”，到了特定的时间，这些托儿就走上台做见证或捐款。
商家宣传的，销售最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
4.2人越多越不安全
两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。
第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。
第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。
倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。根据拉坦纳和达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”
拉坦纳和达利的推论得出了一个有趣的结果，即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些。
这里的关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手，他们是一定会作出反应的。
4.3 遇到紧急情况正确的求救方式
案例：既然我们现在知道，敌人只是单纯的不确定状态，那么，紧急事件的受害者就有可能通过减少不确定性保护自己。设想一个夏天午后，你在公园里参加音乐会。音乐会结束的时候，人们开始离场，你发现自己的一只胳膊略感麻木，但你以为没什么好大惊小怪的。然而，当你随着人群朝远处的停车场走去时，你感觉麻木在扩展，手也僵了，半边脸也硬了。你困惑不解，决定靠在树下休息片刻。很快，你意识到麻烦大了。坐下来没有丝毫帮助，事实上，你的肌肉控制力和协调力越来越差，你逐渐连嘴巴都难于动弹，快说不出话来了，你想站却站不起来。一个可怕的想法冒出来：“啊，天哪，我中风了！”人们成群结队经过你身边，可大部分人都没注意到你。少数几个人注意到了你跌倒在树下的古怪样子，或是你脸上难看的表情，但他们看了看周围的人，想寻找社会证据，却发现其他人并没露出关心的样子，也就觉得没出什么事儿，径直走开了。
要是你发现自己处在这样的困境里，你该怎么做来克服不利于获得救助的困难呢？由于你的身体能力正在退化，抓紧时间至关重要。要是你在引人前来救助之前丧失了说话能力、行动能力，甚至连意识也没了，那你获得帮助、恢复健康的概率必然大幅下降。因此赶紧得到帮助非常重要。那么什么样的求救形式最有效呢？呻吟、叹息或喊叫恐怕无济于事。它们能让别人注意到你，但其信息量还不足以让路人确信存在真正的紧急情况。
如果光是呼喊难以引来过路群众的援手，你恐怕应该更有针对性一些。事实上，你要做比尝试吸引注意更多的事情，你应当清楚地喊出你需要帮助。你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心会不会是自己搞错了。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。如果你认为你中风了，那你可没功夫去管自己是不是把问题说得太严重了。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意就这么死掉，或是终身瘫痪？
根据我们已经看过的研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明白，紧急救助是必要的；他也应当理解，负责提供救助的不是别人，而正是他本人；最后，他还应该很清楚自己要如何提供救助。各项科学证据表明，只要你这样做，你就应该会得到快速、有效的帮助。
因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。
4.4 有样学样
正如我之前所说，跟其他影响力武器一样，社会认同原理也有最适用的条件。我们已经探讨了这些条件中的一个：不确定性。毫无疑问，人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。
除此以外，还有一个重要的适用条件：相似性。我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。
我认为，近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它，爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王盛赞某个品牌的软饮料、止痛药或洗衣粉。这样发挥作用的一个重要条件：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
4.5如何拒绝
由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己。
前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就是找许多普通人大谈一种产品的好处，他们一般并不知道自己说的话被录了下来。根据社会认同原理，我们可以预料到，这些来自“跟你我一样的普通人”的推荐能发挥相当有效的广告作用。但实际上它们对现实作了较为微妙的歪曲：我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见。由此我们所得的印象也存在着可以理解的偏差。但最近，广告商们甚至开始违背商业道德，赤裸裸地造假了。拍广告的人一般根本不去找真正的消费者做评价，他们直接雇人扮演普通消费者。
每当碰到这类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令叫我转入警惕状态：“当心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。”这是很容易的，我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平常的时候我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假，我们就可以还击了。
人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。
案例：我亲眼见识过这套把戏。记得，有一回，一个人将100美元压在了赛前赔率是10 : 1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上压钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱；可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同理论吃得很透。
五、喜好
顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先令我们喜欢他们。
案例：吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。
他取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单。无非是向顾客提供两样东西罢了：一个公平的价格，一个人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，”他在接受采访时说，“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”
5.1我喜欢你的理由——外表魅力
光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。
5.2我喜欢你的理由——相似性
如果外表占的分数不多呢？毕竟，大多数人的长相都很普通。还有其他因素能让人产生好感吗？没错。正如研究人员和顺从专家所知，这样的因素有好几个，相似性就是其中影响力最大的一个。
我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。另一项实验则表明，我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。
请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。
老实说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿和迎合” 顾客的身体姿态、语气和口头表达风格，因为这些方面的相似之处都能带来积极的结果。
我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。单纯的赞美无须准确。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。
5.3接触与合作
大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。
由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。
案例：拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。为此，老师先把学生们分成合作的小组，每个学生只获得信息的一部分——即“拼图”的一块。而要通过考试，学生必须掌握全部的信息才行。这样一来，每个学生都必须互相帮助，互相指导。要想考得好分数，人人彼此需要。以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。
我们都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。这里可以举出很多很常见的例子，比如新车销售员会站在我们这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。
5.4条件反射和关联
糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。
由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。
把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们在玩“疯狂农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里会不喊“中奖啦”，而喊“特百惠啦”！其实玩家喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。
人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。
我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。
在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。
5.5如何拒绝
因为用很多手段都可以增加好感，所以，要招架采用喜好原则的顺从专业人士，方法反倒十分简单，短短一条就够了。影响好感的途径多种多样，逐一设计反击策略是毫无必要的。指望这种一对一的策略把每条路都堵死简直不现实。
请注意，我建议使用的策略其实就是顺从专业人士自己最青睐的社交柔道术：不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。
六、权威
6.1盲目服从的诱惑和危险
说回医药领域，在我们的文化中，广告商经常利用我们对医生的尊重，找演员来假扮医生，宣传他们的产品，这个头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
小孩子在判断硬币大小时，往往会高估面值最大的硬币的大小。成年人也容易犯这样的错误。
我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。
从这里，我们可以吸取两点教训。一是体格和地位之间存在联系。故此，肯定会有人通过伪造前一种特征，营造具备后者的假象，从中渔利。这就是为什么哪怕骗子本来的身材在中等或中等偏上，也往往穿着增高鞋的原因。
另一点教训则更具概括性：权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。
案例：一个饭店点菜员的策略：如果顾客来的是一家人，他会表现得分外活泼，甚至稍带滑稽。他招呼大人，也不忘孩子。
如果来的是一对在约会的年轻男女，他会变得很讲礼仪，甚至有点专横地要挟男方点大餐，多给小费。这种时候，他只跟男方说话。
如果来的是一对年纪较长的已婚夫妇，他仍然是彬彬有礼，但姿态会放得较低，并尊重地对待夫妇双方。
要是顾客是单独一人来就餐，文森特则会选用一种友好的态度——诚恳、健谈、热情。
面对8～12个人的大聚餐，文森特的保留曲目来了：他会说些看似有违自己利益的话。他的手法精彩之极。等第一个人——通常是女性点餐的时候，他就开始行动了。不管她选什么，文森特总会作出同样的反应：眉头紧锁手在点餐单上打转，之后飞快地扭过头去瞅一眼经理在哪儿。这一番表演之后，他稍稍朝餐桌倾过身子，用不高但整桌人都能听见的声音说：“今晚这道菜恐怕不怎么好。我可以向您推荐这个或者那个吗（此时，文森特推荐了菜单上两道比顾客最初点的稍微便宜些的菜品）？它们今晚都不错。”
这套把戏调用了几条重要的影响原理。首先，就算没采纳他建议的人也会觉得文森特帮了自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息。人人都很感激，因此，等到了顾客决定给多少小费的时候，互惠原理会有利于文森特。除了能提高小费的百分比之外，他的态度还可能增加这桌人点菜的总金额。
他把自己打扮得像是这家店里的权威人物：清楚今晚哪样菜好，哪样菜不好。而且，他看似违背自己利益的做法在这里发挥作用了：它向顾客证明文森特是个值得信赖的内线，因为他推荐的菜比原本点的菜稍微便宜。看起来，他并非只顾着往自己兜里揣钱，而是把顾客的最大利益放在心上。
综合以上几方面，他立刻显得见多识广而又诚实起来，这就带给他很高的可信度。文森特很快就利用起这个新形象，等聚餐的众人点完菜，他会说：“很好，你们愿意让我帮你们选些红酒来搭配吗？”这一幕差不多每天都要来上一回，顾客们的反应也几乎一模一样
他们好像是在说，“你知道这里有什么好东西，显然你是站在我们这一边的。那就告诉我们该点些什么吧！”文森特看起来很高兴，他的确知道哪些东西好，便推荐了几种出色的红酒（当然也很贵喽）。到了饭后甜点的阶段，他也同样很有说服力。有些顾客本来并不想点甜点，或是打算跟朋友共吃一份，此刻也被文森特打动了：他对火焰冰激凌和巧克力慕斯的描述真是叫人垂涎欲滴。毕竟，有谁能比一位确凿诚实的权威更可信呢？
文森特通过优雅的态度把互惠原理和可信权威原理结合到了一起，请注意，他表面上作出一副不在乎自己利益的样子，其实却收获了大大的好处。看似有违他经济利益的说辞，给他带来了极佳的经济利益
案例2：二手车中介
我去二手车中介处卖车，我告诉告诉中介，我想把旧车卖到3000美元，他说，他认为我应该再要高点儿的价钱，因为它至少值3500美元。这真叫我吃惊，要知道，在他们这种寄卖行里，我的要价越高，他们卖掉车后能留下的钱就越少。所以，他告诉我可以把价格要到3000块以上，实际上是等于让出了他自己的利润。当然，和你说的服务员文森特一样，他其实也是以假装不在乎自己的利益来骗取我的信任，可惜我当时并没有意识到这一点。于是，我听从了店主的建议，把车留在了那儿，要价定在了3500美元。
几天之后，他们给我打来一个电话，说有个人对我的车很感兴趣，只是觉得价格稍微高了些，问我是否愿意降价200美元把车卖掉。因为我相信他们是真心为我着想，所以我答应了，但是然后一直降价。
我们又一次看到对比原理与首要利益原理结合起来的影响效果。本例中，在3500美元的数字定下来以后，每次缩水200美元就显得是个小数目了。
6.2如何拒绝
为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备。
权威的人物在试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。
“这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里：它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从兴许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关
接下来，假设我们碰到了一个权威，而且的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。大多数时候我们都会这么做。
多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。
在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，顺从专业人士经常会使用一种小策略，让我们相信他们真诚可靠：他们会偶尔说些有违自己利益的话。运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不足之处，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松就能克服它。看看这些广告词吧：阿维斯（汽车租赁公司）——我们是第二，但我们更努力；欧莱雅——我们价格高，但值得你拥有。
七、稀缺
不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就会爱上它了。
——G. K．切斯特顿
7.1物以稀为贵
亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高——
例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不过，不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂密室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。
7.2逆反心理
顺从业者经常把稀缺性当成影响力武器，方式和用途多种多样，而且自成体系。一种原理会成为影响力武器，那么可以肯定它左右人行为的力量不容小觑。就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。
此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。
只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。
儿童心理学家把这种倾向追溯到了两岁——家长们早就晓得有这个问题，还给它起了个名字“可怕的两岁”。大多数家长都可以证明，自己的孩子在这一时期有着更多的逆反行为。两岁的孩子似乎掌握了抵挡外界压力——尤其是父母的技术。告诉他们这样做，他们会偏要那样做；
为什么逆反心理会出现在两岁的时候呢？或许答案跟这一时期大多数孩子经历的一种关键变化有关。到了这个年纪，他们才首次意识到自己是个人。他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。
尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。在研究过程中，随着父母的干涉越来越多，爱的体验也越来越强。而当干涉减少的时候，浪漫的感觉也慢慢冷却。
案例：来自弗吉尼亚州布莱克斯堡的一位女士去年圣诞节，我碰到一个27岁的男人，那时我19岁。他其实并不是我喜欢的类型，但我还是跟他约会了——大概是因为跟年纪较大的男人约会显得很有面子吧！我本来对他没多大兴趣的，可我的家人却纷纷对他的年纪表示异议。结果他们越是插手我的私生活，我就越是爱他。这段关系只持续了5个月，可要是我的爸妈没说这说那的，能维持一个月就算好的了。
这类反应对那些丧失了既得自由的人是很典型的。要理解逆反心理和稀缺原理的运作，理解这一点十分重要。每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。为了解释这种莫名的渴望，我们开始给它安上各种积极的品质。
案例：北卡罗来纳的大学生们在得知一场反对男女混住宿舍的讲演遭禁之后，对男女混住的想法越发地反对。故此，尽管从来没能听到这场讲演，学生们对它的论点却更为支持和同情了。
我们对信息限制的反应就跟在其他地方一样——认为受禁的信息更有价值。
我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。
7.3独家信息最能说服人
销售员照常给公司的客户——从超市或其他零售食品店卖肉的人打电话，请他们通过以下三种渠道之一购买。在下订单之前，一群客户听到的是标准销售陈述；另一群客户则除了听到标准销售陈述，还知悉了未来几个月进口牛肉有可能短缺的信息；第三群客户除了听到标准销售陈述以及牛肉短缺的消息，还了解到供应短缺消息的来源可不一般，是公司靠某条专门渠道才晓得的。所以，最后一组顾客不光认为产品的供应有限，还认为相关消息也只有少数人知道——这样就形成了一种双重稀缺状态。
7.4最佳条件
和其他有效的影响力武器一样，稀缺原理也有其最为适用的条件。因此找出什么时候它对我们最起作用就是一种重要的防御措施：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里，答案一目了然：较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
这个概念——新出现的稀缺更使人觉得迫切的适用范围最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民——这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望而不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。
7.5自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。
到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。
管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
7.6参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。
我们不光在物品稀缺时更想要它，而且，碰上有人竞争还最最想要。广告商经常利用我们身上的这种情况。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不光是想让社会认同原理发挥作用。它传递的信息是：其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。
情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露（或编造）自己有了新的爱慕者。
销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户说，有新的买家来看了房子，很是喜欢，还打算第二天来商谈细节条款。
7.7渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
按购物者的说法，碰上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，他们简直情不自禁地就给卷进去了。在热火朝天的竞争氛围下，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品。一大群饥渴的鱼（或顾客）很快就会聚集起来。受现场你争我夺的氛围影响，鱼群和人群变得急躁不安，盲目地迫切想要得分。不管是人还是鱼，都忘了自己想要的是什么，只要是别人在抢的东西，他们也冲上去争。
7.8 如何拒绝
在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。
面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难得多了。一部分问题在于，我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。一看到想要的东西要得不到了，我们的身体就亢奋起来。尤其是在涉及直接竞争的环境下，我们更是血脉贲张，眼光短浅，情绪激昂。这种内在的冲动一旦冒出，我们知性、理性的一面就后退了
一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
每当碰到某种稀缺压力，我们同时也会面对一个问题：我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！稀缺压力能相当准确地衡量我们愿意为它承担的价格——它越是难以得到，对我们也就越是宝贵。可更多时候，我们想要一样东西，并不是单纯地想要占有它。我们想要它，是因为它的实用价值：我们想看它、喝它、摸它、听它、开它，或者用各种的方式用它。
在这样的情况下，我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。
八、即时的影响力
8.1自动反应
很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。
我们曾将这靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。
既然预料到我们的捷径系统可能遭到密集的攻击，那么我们该怎么做呢？我认为，光是回避是不管用的，还要进行有力的还击。但这里有一条重要的先决条件：倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。
我们可以从最经常用到的捷径里举个例子。根据社会认同原理，我们往往会仿效跟自己类似的其他人的做法。这么做合情合理，因为大多数时候，一种行为能在特定环境下得到了众人的认同，就说明它管用，而且恰当。故此，广告商采用真实可靠的信息（而不是欺骗性的数据），告诉我们某个品牌的牙膏销量最大，的确能说明这种产品质量好，我们很可能会喜欢上它。假设我们正在市场上寻找优质牙膏，其实就可以依赖“使用人数”这一单一信息来判断是否要购买它。这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，作出更合理的决定。在广告商的帮助下，我们有效地利用这一高效策略，所以他不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。
可要是顺从业者给我们虚假信号，试图刺激我们的捷径反应，那故事就完全不一样了。比方说，广告商拍摄了一系列现场“随机访谈”广告，让若干演员假扮普通市民盛赞该产品，试图营造出这种牙膏大受欢迎的虚假情况。那么这样的广告商就是我们的敌人。因为在此受欢迎的证据是伪造的。
我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。
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