今天，和两个大学教授一起参与一个论坛，我们交流关于品牌资产的观点，如果一个企业没有品牌资产的衡量价值，那么这个企业就无法做到真正的品牌价值！
第一个观点：品牌是无形资产，有时比有形资产还重要！
一个品牌之所以能称之为品牌，获得品牌溢价，赢得市场竞争，本质上在于它背后所蕴含的品牌资产。
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与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。
其中，品牌名称和标志是品牌资产的基础，它是品牌资产的载体，没有品牌名称和标志，品牌资产也就没有“存放”之地。另外，对于品牌资产的具体类别，戴维·阿克分为了五种：
1.品牌忠诚度
2.知名度
3.感知质量
4.除感知质量以外的品牌联想
5.其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系等等
这5类是品牌资产的基本维度，它们之间不是孤立的，而是相互联系、相互影响、相辅相成的。例如，品牌忠诚度会受到其他四类品牌资产的影响（感知质量越高，品牌忠诚度越高），品牌忠诚度也会影响到顾客对其他四类品牌资产的评价（品牌忠诚度越高，必定以高感知质量为基础）；同时，在这四类品牌资产之间，也存在类似的相互关系，感知质量影响品牌联想（感知质量越高，品牌联想就越正面），知名度影响品牌联想（知名度越高，品牌联想越积极）等等。
第二个观点：品牌资产可以塑造品牌竞争力，让品牌具备脱颖而出的机会
上文说到，资产会给企业带来经济利益，为企业创造价值。其次，根据MM定理，企业的市场价值其实是与资本结构无关的，也就是说，这与负债和所有者权益的构成情况无关，只跟资产有关。因此，真正给企业创造价值的还是资产，那么，就品牌资产而言，至少可以在以下几个方面为企业创造价值：
第一，品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。一个企业，想要建立品牌资产，是一个艰辛的日积月累的过程。同时，对于已经拥有品牌资产的企业，就可以享受品牌资产带来的特权，一方面，它具有先发优势，因为新品牌的建立、品牌资产的积累都需要时间；另一方面，比如品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想，进而占据顾客心智，成为顾客心智中某个品类的首想品牌。
第二，品牌资产可以提高营销计划的效果，从而吸引新顾客，夺回老顾客。对于拥有品牌资产的企业，因为人们对它的熟悉和信任，其营销活动也往往更容易得到人们的关注和接受，进而可以提高营销活动的效果。
第三，品牌忠诚度可以直接为企业创造价值。它阻碍顾客选择竞争对手，而知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度，例如感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影顾客使用产品时的满意度，进而影响顾客尝试其他品牌的可能性。
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第四，品牌资产通常具有较高的边际收益。一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。
第五，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。在这里先不讨论品牌扩展的边界和利弊。
第六，品牌资产可以对分销渠道产生影响。大品牌往往具有很多优势，它们既能获得货架来展示，又能得到营销支持。
第三个观点：企业没有“品牌”，就只是贸易商。
品牌没有形成“资产”，就什么也不是。
贸易商，只提供交易。品牌商，却是在“传递价值”。
越来越多的企业认识到了“品牌”的重要性，这是好事。但问题是，如何去实现？
品牌资产，给了我们一个很好的理论与实践入口——把与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加产品价值或服务价值的一系列因素“资产化”。
因为“资产”才是企业获得持续性竞争优势的基础。
企业的厂房、设备、渠道、人员，这些东西看得见摸的着，很容易形成资产，即“有形资产”。而那些无法实物化、用数字衡量的，比如品牌名称，就是一种无形资产。对于很多企业而言，企业的无形资产往往更容易被顾客感知。
戴维·阿克把以品牌名称为代表的“无形资产”称之为企业最重要的资产，看似有夸大之嫌，但我们依旧无可辩驳——麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店，而是品牌资产。
正如可口可乐总裁所言，烧掉可口可乐的一切，只要谁拥有可口可乐的品牌资产，就可以一夜之间再造可口可乐。
如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产就会受到影响，甚至消失，我们为品牌所做的一切努力也会付诸东流。
如果把顾客的心智比作银行账户的话，“品牌资产”其实就是存在消费者心智中的“银行存款”。
存款越多，越受重视；存款越久，越容易被唤起。没有存款，品牌在消费者那里的信用记录是0，重要程度是0。
品牌资产是基础，更是结果。
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第四个观点：没钱做品牌，也要具备“品牌资产观”。
品牌资产观，背后其实是企业的价值观——什么该做，什么不该做。
企业会犯两种错误：不舍得投入和在错误的方向上投入。
戴维·阿克在《管理品牌资产》第一章提到——发展品牌资产在初期投资后还需要持续投资，而且数额巨大，不一定能实现短期盈利。
这就意味着品牌资产是需要持续不断的、压倒性的投入，短期的努力并不能带来明显的效益。
“困了累了喝红牛”，一句话重复了十几年，才成为了红牛的品牌资产。东鹏特饮紧随其后，选择“继承”这一份资产。是红牛主动“放弃”掉了。
很多优质的品牌资产都是企业主动放弃的。
持续不断，日日累积，滴水穿石，做品牌和做人一样，偷懒，你就输了。
那没钱做品牌，需不需要发展品牌资产呢？
答案是肯定的。但我的建议是，先培养“品牌资产观”，再去谈“品牌资产”。
什么是“品牌资产观”？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除掉废动作，不做无用功。
什么是废动作？你的一个标志，只满足了自己的审美需要，不具备品类与品牌的识别性，就是废动作；你的一句广告语，只满足了文学的需要，没有向顾客传递出有效信息，就是废动作。
废动作容易上瘾。因为它是一种“自嗨”行为——在顾客还没满意之前，自己先爽了。
企业的资源有限。任何一个新动作，都有必要用“品牌资产”来检视一遍。就像一把筛子，赶走了很多，但留下了最真的那个。
中原哥总结：关于品牌资产的概念和作用就介绍到这里，根据“资产”的定义，品牌资产也是企业过去的投资所形成的在这5类品牌资产上的成就。那么，对于何打造这5类品牌资产，我们将在后期文章中做出详细介绍。
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