不要被书名误导，这其实是一本关于营销心理的书，因为看评价还不错，便读了一下。如果按照金字塔原理的标准来看，它显然是不太合格的。书中的案例和故事稍冗长，读起来条理不是十分清晰，但内容有很大的价值，是一本现实生活中的指南。
书中阐明了让人“顺从”的六个原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺原理。无论在商业谈判、市场营销，还是人际交往领域，这本书都很有价值，本文略长，适合安静时细读。
《影响力》
第1章 影响力的武器
1. 我们在要别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大。如：因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？
2. 我们在日常生活中使用大量的心理捷径，即在特定环境下根据相关信息的单一特征做出行为判断。如：东西贵=质量好、便宜没好货
3. 知觉对比原理：基于先前事物的特点，相同的东西会显得不同。如：某件商品由100块降价为20块，会显得更加便宜。
4. 一个人说服另外一个人顺从他的某个要求，都可以从自动行为模式的角度来理解，大部分人都对“顺从”建立起了一套触发特征，这些特征中的每一条都可能变成影响力武器。
第2章 互惠原理
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1. 互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应该尽量回报。
人类社会有着成熟的礼尚往来系统，而互惠原理则体现了人类社会最普遍的一种规范，原理赋予了接受者偿还的义务，其内置的未来责任感让人类社会发展出了持久的交换、交易关系，使之成为人类文化中特有的一部分。
2. 互惠原理为什么会起作用？
第一，某人靠硬塞给我们一些好处，就触发了我们的亏欠感。我们在生活中习惯了公平的交换方式，接受他人的好处而没有回报自然会产生歉疚感。
第二，法国的一位人类学家在谈及人类社会赠礼文化时说道：“人有送礼、接受、偿还的义务。”偿还义务是互惠原理的实质，可使互惠原理得到应用更重要的是接受的义务，欠谁的人情由不得我们选择，因为选择权在对方。
第三，互惠原理要求，某一种行为需要以类似的行为回报。在互惠过程中，让别人产生亏欠感的行为和缓解亏欠感的回报都由发起者选择，这才让有意利用互惠原理的人有机可乘，促使我们完成不公平交换。
第四，社会规范告诉我们，违背互惠原理，接受而不回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。谁都不愿意被贴上“忘恩负义”的标签，心理负担会让人们答应不平等请求。
所以，有些人打着“互惠”的名头，给出去的比自己得到的多，也就不足为奇，这与中国文化里的“滴水之恩当涌泉相报”类似。
当然，需要注意的是，互惠原理适用于大多数关系，但是在家庭或稳定的友谊等长期关系中不适用。在这种“共有式”关系中，算计谁给的多、谁给的少并没有意义，因为双方交换的是一种意愿。
3. 付出-索取策略 & 拒绝-退让策略
让互惠原理得到充分利用的是市场营销、销售人员，以下是两种常用的互惠策略：
① 付出-索取策略：付出—使对方产生负债感-—提出自己的要求—达到自己的要求。
免费样品更多是一份礼物，让顾客产生亏欠感。销售人员常常利用一份小礼物，促使目标客户答应本来会拒绝的请求。在接受礼物后，客户会购买原本不愿意买的产品或服务。如超市往往进行产品促销，服务员微笑端上品尝的食物，顾客品尝后不买会觉得过意不去，尽管顾客不是十分喜欢；安利公司常用的手段是先让客户免费试用产品，一段时间后销售人员回访便带回了客户的订单，这就是付出-索取策略的应用。
② 拒绝-退让策略：提出一个较高要求—做出合理让步—是对方产生负债感—提高第二个要求成功的几率
这个策略是互惠原理和知觉对比原理应用的结合。面对接受的善意，我们有义务偿还。因此倘若有人对我们让了步，我们也觉得有义务退让。成员为了共同的目标努力，这符合社会群体利益，社会将设法解决这些互不相容的欲望，互相让步是程序中的重要一步。实现互相让步的途径之一是迫使接受让步的一方以同样方式回应；再者，由于谁接受让步谁就有义务回报，所以人们乐于率先让步，启动有益的交换过程。较为常用的是在合作谈判中先提大要求，遭到拒绝后提小要求。比如向别人借钱，先借5万，遭到拒绝后，再借1万，其实1万才是借钱者的真实目标。值得指出，人们普遍会对契约条款负有责任，这种策略会让人们产生满意感和责任感，即“这是我经过努力让对方退让的结果”。
4. 既然总有人希望借助互惠原理从我们身上获得什么，那么该怎么防范？
事实上，我们真正的对手不是请求者，而是互惠原理本身。拒绝请求者最初的善意或让步似乎看起来不近人情，如果别人的提议我们确实赞同，不妨接受它，若另有所图则置之不理。有人给了我们一个恩惠，我们可以大方接受下来并认识到有回报的义务，但若是我们确定这个恩惠不是出于善意而是一个让人顺从的伎俩，我们便不需要受它影响了，互惠原理要求善意回报善意，并非善意回报诡计，对于销售策略没有回报的必要。
第3章 承诺和一致
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1. 承诺和一致：大多数人都有一种把自己的言论、信仰和态度与行为保持一致的欲望。
2. 承诺和一致原理为什么会起作用？
第一，言行不一是很不可取的人格特质，这样的人往往被看做是脑筋混乱、表里不一，而言行高度一致是诚实感和稳定性的核心。
第二，这是一条心理捷径，人类总是能不思考就不思考，躲在死脑筋保持一致的城堡里，这样我们就可以逃离理性思考带给我们的折磨。
第三，我们的下意识一致性倾向本身就是一座金矿，请求者总是利用我们的这一个自身需求让我们不假思索地做出机械反应来谋取利益。
3. 两种手法：登门槛&抛低球
要求的提出者往往会利用我们的这一特点，让我们为了保持言行一致而“顺从”他们。市场营销人员往往依靠客户当初的承诺使客户做出一致的行为，他们惯用的两种手法：登门槛、抛低球。
① 登门槛（先提小要求，再提大要求）
销售人员让客户一步步做出越来越具体的承诺，从而提出要求，利用客户保持一致的内心信仰需求达到自己的目的。比如你可能有这样的经历，你去买衣服，刚好你看上的一件衣服断码了，你让销售员帮你看看仓库是否还有货。于是销售员说我帮您查一查，但是如果你要买的话我帮您把相应码数的衣服从仓库拿上来。这时需要你做出回应，如果你选择了是，便等于做出了要购买的承诺，那么销售员便从仓库调出同款衣服来，你已经有言在先，一致性原理便可能发挥作用。
② 抛低球（先给出合适要求，得到承诺再改变）
销售人员先给客户一个甜头，让顾客做出有利的购买决定，交易尚未拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。如汽车销售人员对客户提供了比对手优惠4000元的价格，潜在的客户因为条件优惠而选择看车，他开着车试驾了一圈觉得有了拥有这辆车的感觉。随后销售人员在计算中发现了一个错误，比如空调没有算到成本里，然后又把4000元加上了，可这时候你已经决定要购买并且填写了一些表格，等于已经做出了承诺，你知道即使加上4000元也是市场正常价格，所以你就买了这辆车。
4. 个人承诺——自我形象——将来行为
主动承诺可以塑造自我形象，小小的承诺里藏着份量更大的请求，对方会利用小承诺操纵一个人的自我形象。当然，这个承诺需要是当事人积极、公开、经过一番努力自由选择的。自我形象会塑造一个人将来的行为。人们做出行为选择有双重压力，一是人们内心要把自己调整得言行一致，二是因为对方相信，当事人便会按照对方的感知来调整形象。所以从市场营销的角度来说，个人承诺是预防客户撕毁合同的重要心理机制。
5. 当我们需要别人做出承诺的时候，要注意一个有效的承诺具备四个特征：公开、主动、付出努力、内心的选择
公开承诺往往具有持久的效力，每当一个人选择一种立场，便产生了维持它的动机，这样才能前后一致，所以人们往往会忠于自己的公开决定。为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大，人们一直珍惜并相信自己经过一番努力得来的东西。如新兵训练营、严格的入会仪式等会极大强化新成员对团体的承诺感。当然，这个承诺需要是当事人内心的选择，只有外界不存在强大的压力/威胁/诱惑时，才能让参与者发自内心地担起责任。
你也许会怀疑，买车的人最初过来看这辆车，是因为它便宜4000元，为什么车恢复了市场价这个人还是会购买，“抛低球”手法为什么会有效。这里不得不提到：
6. 做了承诺的决定，哪怕是错的，也有一种自我延续的倾向。
个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，为最初的承诺找到新的理由。承诺一旦做出，便可以自己长出腿来支撑自己。我们所有人都会一次又一次欺骗自己，在做出选择之后坚信自己的选择没有错。如投了票的选民总愿意相信自己所选的人当选；买车的人也许觉得车子试驾感觉很棒，总能够自圆其说。想起黄执中举过一个例子，他说人总会合理化自己的处境，比如一个女孩被强奸了，她会告诉自己她爱上了强奸犯。类似地，不要低估一个人对自己承诺的信守和支持，他总能够为自己的选择找到合理的解释。
7. 既然我们可能会被承诺和一致原理利用，那我们应该怎么防范呢？
需要指出的是，尽管保持一致是好的，但是要避免死脑筋，警惕保持一致的后果。我们需要清楚，顽固地保持一致是荒谬的，有可能会让我们做出错误的选择。当我们意识到承诺和一致性压力正在迫使我们做出不乐意做的决定时，最好向提要求者说明不愿意这么做。若我们不能确定接下来的决定是否正确，我们可以问自己一个问题，如果回到从前你知道实际情况，你还会做出这样的承诺吗？试着找出做这个承诺的源头。书中的调查研究显示，在个人主义盛行的社会，50岁以上的人是很容易保持一致的。个人主义是这样，答应了之前的同类小要求，就觉得应该根据这个要求做后面的事情。这很像我们常说的，开弓没有回头箭。
第4章 社会认同
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1. 社会认同原理：人们在判断在某个环境下何为正确时，会根据其他人在这个环境下的行为选择和意见行事。
不管是成年人还是儿童身上都存在强大的从众效应，而且这—效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原理可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。这项原理已被各类社会人员运用得很充分。社会认同原理之所以会被人利用，是因为我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的。这样一来偏颇、甚至是伪造的证据也能够愚弄我们。社会认同原理是这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就会越觉得它正确。这里会出现一个新的概念——多元无知，即在局面不清的情况下，其他人也可能是在寻找社会证据，这一点在陌生人群里尤为突出。
2. 社会认同原理最具影响力的的两个条件是不确定性和相似性。
比如某一个人在大街上呼救，现场可能有大量的旁观者，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。旁观群体之所以没有帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。因此，在需要紧急求助的时候最佳策略是减少不确定性，让周围人注意到状况搞清楚自己的责任。否则由于社会认同原理产生的多元无知效应会让很多人觉得你的情况没什么大碍。除了不确定性之外还有一个特点是相似性，相似性显示出我们会用其他人的行为来判断自己采取怎样的行为是恰当的，尤其当我们觉得别人和我们一样的时候。也就是说，人们总是会根据其他同样陷入困境者的行动来决定自己该怎么做。
影响力最强的领导者知道该怎样根据社会认同原理安排群体内部条件，使情况朝着对自己有利的方向发展。利用社会证据的人总能有效地操纵着观众，哪怕这些证据是伪造的。人们之所以会响应社会认同的方式，首先他们持有这样的假设，要是很多人都在做同样的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情，尤其在我们并不确定的时候。我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任，其次人群很多时候都是错的，因为全体成员并不是根据优势信息才采取行动而只是基于社会认同原理在作出反应。
3. 那么该如何避免依赖社会认同？
首先，面对明显是伪造的社会证据，要多一点警惕；其次，我们应该意识到自己的决定不应该建立在“其他人怎么做”的基础上，尤其是事情很重要，我们必须权衡优劣得失的时候。
第5章 喜好
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1. 喜好：人们倾向于答应自己认识或喜欢的人提出的要求。
“顺从专业人士”已经意识到这条原理的威力，他们会通过提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的可能。书中提到让人喜欢的理由：外表、相似性、恭维、接触和合作、关联。这些都会增加喜欢一个人的几率，也是成功的一部分。
外表。光环效应指的是一个人的一个正面特征就能主导其他人看待自己的眼光。大多数时候外表美丽就是这样的一个特征。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如善良、诚实、聪明，而且我们做出这些判断的时候并没有意识到是他的外表魅力在发挥作用。
相似性。人们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景、还是在生活方式上，我们总有这样的倾向。一些别有用心的人可以假装和你很相似，有着相似的背景和兴趣。
恭维。人们总喜欢听别人的恭维奉承话，赞美他人有助于获得好感和顺从。
接触和合作。通过与他人反复接触增强熟悉感也是一种增加好感的因素。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各种决定都发挥了一定的作用。那些试图通过合作说服别人的人，从来都是在努力建立一种客户和他们是为了共同的目标在奋斗的氛围，这样他们必须为了共同的利益团结一致，暗示他们其实是客户的战友，他们会努力营造出这样一种氛围。
关联原理。在现实生活中，人们总是会自然而然讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在一起都会影响人们对我们的感觉。这也就不难理解为什么制造商总是急着把自己的产品和文化热潮、名人、艺人联系在一起。人们都知道关联原理的奥妙，努力把自己和积极的事情联系在一起，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非事件的起因，自我意识差的人更倾向于这样。
2. 有些人可能利用我们的“喜欢”，希望我们去做一些事情，那么应该如何防范呢？
要想做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感。我们就应该在在心智上把人和事分开，只根据事情是否对自己有好处来做出决定。
第6章 权威
1. 权威：在我们的社会里存在着顺从权威要求的强大压力。这种顺从正统权威的强烈倾向来自于一种系统化的社会实践，人们在做出决定的时候往往会盲目地选择这一心理捷径。
2. 权威原理为什么会起作用？
第一，我们要思考一下人类社会的组织方式。被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，社会资源生产、贸易、国防、扩张和社会制度的成熟才使社会结构得以发展。倘若没有它就会导致无政府状态，这对文化群体来说是没有什么好处的。自出生之日起，社会就教导我们，顺从权威是正确的，违抗权威是不对的，甚至我们成年后的法律、军事、政治制度都充斥着这些信息。
第二，服从权威人物的命令总能给我们一些实际的好处，这些人比我们懂得更多，参照他们的建议是有益的。只是成年之后这些人物变成了老板、法官、政府领袖，他们因为所处地位更高，接触到了更多的信息。因此，人们会觉得按照正当权威的要求去做是有道理的。
在自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征作出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车，这三种象征能有效起到作用，拥有其中之一的人会得到他人更多的顺从和尊重。当然，这些外部特征也是可以通过假冒伪劣材料编造的。
3. 既然有人会利用权威来让我们顺从，那我们该怎么做呢？
我们应该提前做好心理准备，清楚什么时候遵循权威，什么时候保持自己的见解。要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？第一个问题让我们注意到他身份的真实性；第二个问题建议我们不要着眼于权威的知识，还要从当时的环境出发，考虑他说话的可信度。同时也要提高警觉，毕竟有些人会事先透露一些有关自己的负面消息，这样就会给人留下一种正直的印象。
第7章 稀缺
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1. 稀缺原理：人们认为难以获得的东西价值更高。对失去某些东西的恐惧，似乎比对获得同一物品的渴望更能激发人们的行动力。
2. 稀缺原理为什么会起作用？
首先，由于难以获得的东西通常更有价值，一样东西或一种体验的稀缺性便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。根据逆反心理，面对自由的丧失，我们的反应就是比以前更想要得到它。在一生中的绝大部分时间里，人们都存在着逆反心理，这种行为动机有两个年龄段最为明显，两岁和青春期，这两个年龄段都是以个性意识觉醒为特点，因此处在这两个年龄段的人，对这种限制特别敏感。
3. 一些市场销售人员希望人们相信，他们供应的东西有数量和时间上的限制。
他们有时告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。其用意是让客户相信某种东西很紧俏，从而提升商品在客户眼中的价值。销售人员常常在商品最不可得、吸引力最大的时候让顾客承诺购买，在这个奇妙的脆弱时刻，顾客答应的概率很大，而销售人员总能找到额外库存，可以说并用了承诺一致性原理和稀缺原理。市场销售人员还会采用的另外一种策略是“最后期限”，也就是对顾客设置获得产品的时间限制并广而告之。
4. 稀缺原理最适用于以下两种条件：
倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值更高。
当有人跟我们竞争时稀缺资源对我们的吸引力最大。
5. 既然有人会利用这一特点来让人们顺从，那应该怎么防范呢？
人们一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，就该提醒自己，说不定有人在玩弄稀缺手法，务必谨慎行事。这里有一个重要的洞见，喜悦并非是来自对稀缺商品的体验，而是来自对它的占有，我们不能把两者混为一谈。每当我们遇到稀缺的情况，我们必须记住稀缺的东西并不因为难以弄到手就变得更好吃、更好听、更好用了。
如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，我们最好是采用一套两步应对法。一旦我们觉得自己在稀缺影响下产生了高度的情绪波动，我们应该把这种波动当成暂停的信号，做出明智的决定。我们需要冷静下来。重视理性的眼光。做到这点我们就可以转到第二个阶段，问一问自己，为什么我们想要那件东西？如果答案只是我们想拥有他，那我们应当利用它的稀缺性来判断该为他出多少钱。如果我们的答案是想用它的功能，那我们必须记住该物品，不管是稀缺还是充足，它的功能都是一样的。
第8章 即时的影响力
当今时代，人们做决定的方式出现了一个根本性的变化，都希望能做出经过充分考虑的决定。但是生活节奏越来越快，人们没有充足的时间进行详尽的分析。无奈之下，只能依靠自己的心理捷径，只根据基本可靠的单一信息作出决定。这本书讨论了最可靠也是最容易为人所接受的单一顺从触发因素：
互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺
我们要采取一切合理的办法抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。
总结
这是一本关于人性的思考汇编，书中有实地调查、参与式观察、模拟实验等研究结果的介绍，加上作者的经验共同汇聚成这6个基本原理的案例库。但是该书理论深度不够，并且有些观点略微以偏概全，如“喜好”提及的几个要素，“权威”认证的几个标识。看过一些评价，说书中忽视了安全感需求，或许从理论上说还有需要补充的地方。但书中的6个主要因素对我们现实生活还是很实用的。感兴趣的朋友可以时时翻阅《影响力》，读时不妨联想一下生活中类似的事情，或许会有新的收获。
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