一直以来有种感觉，传统的定性分析就是讲好企业的故事，但一直没有什么清晰的思路，直到学习了《故事与估值》，才略有所得。下面是学习笔记，可以成为自己不是版本的出发点。

一个好故事的基本要素

商业故事的底限是：少关注细节，多关注全局和愿景。一个好的商业故事，应该具备以下要素：
一是要简单。相当对于复杂的故事，一个有意的简单故事效果更持久。
二是要可信。商业故事要可信，因为投资者要依据它采取行动。
三是要鼓舞人心。故事的最终目的是鼓舞你的听众接受你的故事，而不是要获得最佳创意演说奖。
四是要导向行动。一旦听众认可你的故事，你会希望他们采取行动。

准备工作

在准备商业故事之前，需要做好以下三个方面的准备工作：了解公司、行业及竞争状况。

了解公司

首先要了解公司，这是构建故事的逻辑出发点。需要了解的内容包括：公司的经营历史、经营范围、股权结构股东情况、管理团队情况、业务成长情况、盈利状况及业务发展方向。

了解市场

第二步是考察公司所在市场或打算进入的市场。 下表可作为分析的参考：
表 市场分析

表1.png

对于成熟行业的老公司，分析相对比较简单。应为市场特征可观察并且可预测，如市场增长、盈利及发展趋势。但对于不断演进或变化中的公司，分析难度就会增加很多，如：成熟行业带来的变化、消费者行为变化、监管规则的变化或地理特征的变化等。最有挑战性的情况是在一个不断发展变化的行业中为一家新成立的公司构造商业故事。

了解竞争

准备工作的最后一项是评估当前和潜在的竞争状况。上述第二步从成长性、盈利性、投资及风险维度评价行业整体状况的基础上，再从这几个方面来分析行业内竞争状况。下表问题可以作为分析参考。

表2.png

在对行业内的公司进行评估之后，必须仔细评估要分析的公司竞争地位及盈利模式。在进行判断是要避免：其他公司原地不动，而你的公司在不断开拓创新，持续发展。在评估过程中要保持诚实（尽管很困难）。

构建故事

一旦对公司所处的市场结构有了充分的了解，你就可以迈出估值的第一步，为公司构建一个故事。这是一个不断反复的过程，如果你不是太有把握，可以先构建一个故事，以后遇到困难或矛盾的数据时再回过头来看看。故事要考虑以下几个方面：

大VS小

在一个宏大的故事中，你会概况公司的广阔愿景，涵盖很多行业及地区；而在一个小故事中，公司的故事仅限于某个具体行业或地区。

成熟VS 颠覆

如果是讲述一家成熟商业模式的公司，故事会比较简单。如果是一家破坏性业商业模式的公司，则会比较困难。对于生命周期早期的公司，一个破快性故事相对更容易。

持续经营VS有限生命周期

一个公司是持续经营还是有限生命的，对故事是有很大影响的。要根据具体情况进行分析。

成长空间

你面临的最后一个选择是把公司放在多大的增长空间中。一家处于庞大市场的初创公司，期增长潜力可能无边无际；但是一家处于行业萎缩且正在走下坡路的公司，则其规模则应随着时间缩小。