一、问题
命名很重要,不好的命名给人阅后既忘的感觉。不知道你碰到过这种情况没有:
你突然想到前几天去过一家特别好吃的饭店,想约朋友吃饭,却都想不起它的名字,着急之余,只好罢手;你家孩子名字复杂,比如陈淼,老师都不认识,怕读错丢人,在班级收到关注。
品牌也是一样,名字不好,不只是记不住,后果可能很严重。举几个例子
1-快狗打车:隐含歧视和负面信息
DS汽车:好好的小资车,被谐音议成汉字,瞬间变成“屌丝
CTM:朝天门火锅,不就是“草他妈”
二、本质
华与华经典畅销书《超级符号就是超级创意》里说过:命名的目的是为了降低传播成本,花更少的钱,让更多的记住你:记住你是谁,你的好。
三、方法论
1、利用超级符号。
“越熟悉,越超级”。华与华董事长华杉认为,越是以大众熟悉的语言、符号、文字、口语品牌名,传播成本越低。假设中国xx——苏州xx——蠡口xx是三个品牌名,大众对中国最熟悉,苏州其次,最后是蠡口(苏州某个区),所以作为品牌名,中国的成本最低,因为大家都知道,你不需要多打广告向消费者解释。
超级符号定制可分为以下几类:
1-超级话语:包括超级口语、词语
2-超级形象:包括人物,自然生物等等
3-超级文化:历史典故等
4-超级声音符号
代表案例:
-叫个鸭子:带有色情娱乐性质的超级口语,老司机肯定懂。。。
-蒸功夫:借李小龙的超级形象,凹陷产品以“蒸”为主的特色
-三只松鼠:松鼠爱吃坚果,是大多数消费者的固有认知,用松鼠这个超级符号来卖坚果,很巧妙。
-十六岁石榴水:将石榴水美容养眼的特性,和十六岁花季结合,恰到好处。
-没想稻:利用了口语的超级话语“没想到”
-张逸达:借用了“益达口香糖”和“《爱情公寓》”两大ip,益达投得广告越多,《爱情公寓》越火,这两个符号的大众认知度就越高,我的传播成本就越低。
-花呗:是口语超级口语。就像你男朋友告诉你“没关系,想花就花呗”。类似口语命名的app的还有很多,
-进京赶考:超级话语符号,有趣的谐音
曹操专车:共享电动汽车,利用了历史人物和典故“说曹操,曹操到”,凸显服务快速的特点
哪吒专车:一个道理
粥星星:港式餐厅。借用了周星驰这个超级ip,符合香港特色。
滴滴打车:这是利用了“滴滴”的声音符号
瓜子二手车直卖网:广告片中还运用了“瓜瓜”的声音符号,整合营销。
饿了么:用的是超级口语
其他类型的超级符号,最常见的就是:小米、天马、盒马生鲜、斗鱼、熊猫直播、苹果、黑莓、大象等等,都是利用大众素质熟知的事物、语言等作品牌名。
C2-品类即品牌
-品牌差异,第一位是品类差异。通过命名制造行业差异化,从而占位新市场。品类差异玩的是概念创新。
案例分析:
-可口可乐:就是一个品类,说道可乐,就是可口可乐
-邦迪:创可贴是用英文直译过来就是邦迪,后邦迪成为创可贴的代名词
-英潮鲜椒酱
叶茂中操刀,通过占位“鲜椒酱”,对标市场上以老干妈为代表队的“干辣椒酱”,通过品类形成品牌的差异化,降低竞争压力。
4-小茗同学冷泡茶(冷泡茶新品类)
5-日本的弹珠汽水、阿克苏的冰糖苹果;白玉樱桃;水密杏 ;
6-东方树叶(虽然难喝)
茶就是一种树叶,一种来自东方的树叶。东方两个字,既是一个地理概念,也是一个文化概念。东方树叶,最能代表茶的根本特征
3.以产品属性命名
百词斩:背单词软件、APP——百词斩。每次背会一个单词,就像斩杀了一个敌人那样充满成就感,很好的突出了产品属性,也满足了用户的心理。
白地球:地球是绿色 环保的,用他来形容一款无污染的生物除菌剂,再好不过
大喷友、小喷友:小孩子伤口用小喷友,达人用大喷友。这属于产品功能+人群属性。
支付宝:很容易想到是与金钱有关
六个核桃/一颗牛油果:利用数字+食材的命名方式,直接凸显产品的自然纯粹。
大师小罐茶:核心是大师 和小罐,其实这也是在打造品类差异
4.以产地命名
那云那南:突出云南有机蔬菜,是产地特色
崂山可乐、富士山花粉、莫斯利安;古早味蛋糕;百岁山;
8848手机:定位高端商务
四、小结一下
1-品牌命名的核心是减少传播成本,超级符号和品类命名的方式,十分推荐。
2-名字一定要查查英文的谐音,不然好好的“朝天门火锅”会变成“CTM火锅”
3-还有最重要的一点,不能注册的名字都是浮云。
五、文末彩蛋:如何找起名字的灵感
1-豆瓣读书
其实一本好的书名,就是一个好的品牌名,比如《步履不停》、《小时光面馆》、《微热山丘》等等,没有灵感的时候 去看看新的书籍名称,或许会有灵感。
2-去APP网站上找灵感,学习新的命名套路
去软件库或者应用商城刷一下,或许会有好的命名方式可以参考
3-看微博话题和用户
有一些话题和用户名称还是很多错的,可能给到你一些借鉴
微博4-商标查询网,看看别人都注册了那些,或许会有灵感
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