全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上与大家分享：如今，广告行销力越来越难了。品牌都在感慨，这届消费者真心“带”不动了。其实，变的是形式、环境，行销力的基本逻辑未变。你的广告效果不好，多半是因为这11“字”不合……
1、“计”不合
即广告的计谋、策略。“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者”，一则广告的卖点如果过于分散，消费者根本看不过来，也记不住。广告中，突出卖点要放大，其他卖点只是协同。比如立白在电梯媒体上刊的系列广告，就着重突出“10户城市家庭 7家用立白”的行业地位。
2、“人”不合
做广告时，不仅卖点要聚焦，人群也要聚焦。再好的内容，如果对象错了就变成了对牛弹琴。而如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。所以，广告投放前一定要明确目标受众人群，不要想着覆盖所有人。
3、“媒”不合
媒介是广告营销费用中的大头，好的媒介，可以放大你的效果，差的媒介可能毁掉你的付出。身处信息大爆炸时代，时刻都有大量信息如洪水猛兽般涌来，大多数曝光沦落为一晃即逝，难以进入心智。广告营销需要找到能强效吸引受众注意力，牢牢抓住受众目光的媒介。电梯电视在封闭空间强势曝光，声画结合双效影响的优势，正好对位碎片化时代品牌营销的需求。
4、“场”不合
广告投放需要挑选合适的场景。同样是电梯广告，根据覆盖住宅楼、写字楼、商业综合体、工业园区、医院等场景的不同，影响的受众人群不一，同时受众的消费需求也不同。社区作为人们一天生活的起始点和回归点，社区电梯场景能保证与消费者稳定和全面的接触，同时靠近家庭消费决策，尤其适合日化、食品、教育、家电等针对家庭人群的消费品进行投放。
5、“时”不合
广告投放需要把握正确的时机。广告投放时期由多种因素决定，比如品牌自身的宣传节点、行业销售旺季、重要节日热点、竞品市场动作等。再过一个月就是中秋佳节了，高端绿茶领导者品牌竹叶青电梯电视，提前抢占市场。
6、“力”不合
即投放力度、密度。这根据品牌所处的阶段决定。如果是初创公司或新品想打开知名度，那一定是饱和式攻击，扩大声量为要，突破受众认知障碍；如果是成长期公司或成熟产品，那传播可以适当降低频率，以维持声量或提升美誉度为主。鹿客今年4月起，霸屏全国中高端社区的电梯电视，集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。
7、“情”不合
广告要说服并打动受众，需要一定的情感诉求，从用户的内心出发，用感性诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣。人有七情六欲，其中快乐、悲伤、恐惧、愤怒这4种情绪是“唤醒度”较高的，也是情绪营销中运用最为广泛的。
8、“形”不合
不同的广告呈现形式，对于受众的吸引力，以及信息的传递效果不同。在一个电梯里，往往会有海报、视频等好几种形式的广告。电梯框架广告静态展示，24小时存在；电梯电视广告动态轮播，声画结合更具吸引力，同时也更适合进行创意表达，直观进入消费者心智。Move Free通过新潮电梯电视，以视频广告的形式，用音乐和街舞动态展现产品特点，突出产品卖点，让关节活力全开。
彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上经常与大家分享：当我们在搞传播时到底在搞什么？花钱赚吆喝？搞传播的本质是搞说服，说服你的目标受众，进而刺激消费行为。“说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节：从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。
从曝光到说服是——距离问题
9、“离”不合
没有曝光一切都白搭，但曝光只是传播的起点。曝光≠说服！曝光和说服之间还有一定距离。从企业角度来说，从曝光到说服的逻辑是解决品牌曝光、利益点输出、利益承诺三个问题，而从受众角度来说，其实就是你是谁、关我啥事儿、为什么要信你。
传播要想做到说服，就需要击穿TA心智！
01.既视感
确保看到并有记忆度，解决品牌认知问题。传播中直截了当告诉别人你是谁，没有必要遮遮掩掩。很多广告片，品牌logo几乎小到不可见，产品名字总是出现在最后。消费者的时间、精力是有限，不要玩捉迷藏！传播中确保你的品牌信息真实可见、清晰明了，并能够形成关联唤醒效果。比如，沃隆近日在新潮传媒电梯电视上刊的广告，突出沃隆只做好坚果的品质形象。
02.场景化
功能使用唤醒，解决利益点问题。传播切忌大谈特谈，说实话，你有多牛逼对消费者来说并不重要，能帮消费者解决什么问题才重要！
任何问题都是场景中的问题，离开场景谈利益点都是耍流氓。直观告诉TA你的产品在这些情况下能够有效解决这些问题，并通过场景化媒介进行表达。比如鹿客以不用带钥匙的场景说明智能锁的简单方便，同时通过靠近家的电梯电视进行投放，和家场景紧密链接，让受众的利益点更明确，需求场景感更强。
03.感染力
调动情绪和情感，解决承诺问题。感染力是传播能够起到说服作用的关键，这也就是走心的、沙雕的传播形式为什么那么流行，因为人在情绪波动的时候才更容易被说服和打动。
10、“说”不合
从说服到购买是——拉力问题 ；
需求是有购买行为的基础，说服只是让这种行为变得更加容易，而促使最后剁手还需要一个直接的拉力。
而这种拉力的产生，可以从以下几方面来设定：
01.时间紧迫性
传播中营造一种紧迫感，过期不候能让很多人担心吃亏立马拔草。为什么本来没什么要买的，但双11时却买那么多？因为错过这天的优惠就得等一年！再比如，肯德基在电梯电视循环播放“即将售罄，手慢则无”，无形中营造出紧迫感，促成更快下单。
02.暗示稀缺性
越少的东西越显珍贵，而珍贵的东西总是让人把持不住想要购买。现在各种限量周边层出不穷，而且总能被抢售一空就是这个原因，这就是稀缺的魔力。
03.后果恐吓性
说服其实是一场心理战，除了正面的刺激和诱导，反面的恐惧诉求也是一种常用的传播手法。比如薇婷在新潮电梯电视上告诉消费者，如果护理不及时，就会引发尴尬场面，聚焦于反面假设，激发购买。
购买行为是理性和感性的复杂交错，传播中设置拉力，可以最大程度放大感性因素以缩短消费者购买决策、弱化购买风险意识，通过感性拉力快速激发购买行为。
11、“信”不合
从购买到忠诚是——信任问题 ：
多次积极的购后体验会积累信任，进而才会形成对品牌或产品的忠诚。所以在传播中建立消费者信任度，促使消费者进行二次传播和口碑传播变得越来越重要，基于此以下几种方法是最常用的：
01.建立人设认同
新时代的消费者消费为人设，大家购买产品除了功能性需求，更多的是形象、价值认同。你和我气质相符、品味相投，我才会主动购买。荣耀手机为什么近年来受到广大年轻受众喜爱，正是因为它符合了这群人对潮流、时尚、科技的追求。
02.激发心理共鸣
击中心中软肋会使人类毫无抵抗力的进行二次传播，通过洞察情感最大公约数，在传播中激发大多数人情感的共通点能够有效引发共鸣，促使消费者小手一抖进行二次传播或口碑推荐。
03.形成社交货币
只要你的传播内容有社交属性加持，能够供消费者吹嘘、显摆，就能够撬动他们为你内容主动扩散。比如中国银联在新潮传媒电梯电视上刊的一系列电梯广告，不管是去年双12携手毛不易的“一毛钱都不容易”；还是今年“62节”，和倪大红老师的生活哲学；还是最近的折扣大学，都很有话题性、趣味性，所以能在线上引起广泛讨论。
从曝光到说服，再到购买，最后建立忠诚，传播的一般逻辑不过如此。重点思考的是，在整个品牌和TA的交互过程中，如何减少认知链路提高传播效率，用最有效的说服手法打动并俘获他们！
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