第18章 阶段4:营收
营收阶段的指标
尽管此时毛营收可能会持续上涨，但平均每位客户营收才是企业健康程度的更好指标。毕竟，这才是一个比率，比单单一个数字传递的信息量要大得多。有了这一比率后，就可以开始关注点入率、广告营收、转化率、购物车大小、订阅量、客户终身价值，或是任何赚钱的东西。
“赚钱机器”
一位创业者掏出一件奇怪的机器，并将其放在桌上，插上了电源。
“有人身上有一美分吗？”他问。这时一位员工递给了他一枚生锈的铜币。
“现在请看。”
创业者将那枚硬币从机器的顶端投了下去，并拉动了一根手柄。接着机器发出低沉的呼呼声，声音停顿后，一枚崭新、闪亮的五美分硬币滚了出来。
“非常漂亮的戏法，”银发的普通合伙人说道。“再做一遍。”
工作人员又递给他一枚硬币。他把硬币从机器的顶端投了进去，再一次拉动了手柄。又一枚五美分硬币滚了出来。
“你在机器里藏了一袋子五美分硬币吧，”另一位术分析师指责道。
“现在，打开这个机器。”
创业者无言地打开了机器。里面只有一连串的管子和线路，但没有地方藏得下五美分硬币。
“我每小时能往机器里投多少枚硬币？”他问。“机器每次需要5秒钟的冷却时间，所以你每小时可以向其中投入720枚硬币。也就是说你每小时可以得到价值36美元的5分硬币，其中28.80美元是纯利润，利润率达80％。”
普通合伙人问道：“我可以向其中投入五分硬币吗？”
“我试过投入十美分硬币，同样成功了，机器吐出了折叠整齐的一美元纸币。我还没试过面值更大的货币，但我希望它可以处理五美元纸币，”创业者回答。
“你现在可以造出多少台这样的机器，有多少现成的可以运转？”合伙人问道。
“我觉得我们可以让500台机器日夜不停地运转起来。每台机器的成本是30 000美元，制造需耗时两个月。”
“还有一个问题，”合伙人说道，“我觉得我们成交了。但为什么其他人不能做出同样的机器？”
“我在核心机制上有知识产权的保护，同时我还和US Mint公司签署了独家协议，成为法定货币的唯一生产商。”
造钱机器有着突出的赚钱能力：你投入一些钱，就会得到更多的钱。人们都知道一美分长什么样子，但是没有任何公司能够像造钱机器这样清晰，每位CEO都需将自己的商业模式梳理得越清晰越好，尤其是对外人来说，因此风险投资可以获取利润也就显而易见。
衡量公司的健康程度，只需查看营销费用的投资回报比即可。在SaaS公司中，花钱做销售和营销，以期获取新客户。如果一切顺利，在接下来的一个季度里，你的营收会有所提高。
具体方法，需要以下三个数字，来计算出这一比值：
❑ 你第x季度的再发性营收（QRR[x]）；
❑ 你第x季度前的再发性季度营收（QRR[x-1]）；
❑ 你第x季度前的季度性销售和营销支出（QExpSM[x-1]）。
计算公式
如果计算结果低于0.75，就说明有问题了。你把钱放进机器里后，得到的数额却比投入的还要少。这是你在这一阶段所不希望看到的，因为这意味着你的商业模式中存在着根本性的纰漏。
如果计算结果大于1，就说明你做得很好，你可以利滚利地把之前赚到的钱用于日后的投资，将营收的增长投入到更多的销售和营销中去，推动机器造出更多的钱。
钱从哪里来
最好的营收策略仍是打造一款优秀的产品：最好的创业公司有着史蒂夫·乔布斯口中的那种“酷毙了”的性质，客户会抢着付钱给你，因为他们在你的产品中看到了真正的价值。
要想将营收转化成更多的客户，就离不开这一最基本的定律：用户获取成本应少于最终营收。
客户终身价值>客户获取成本
平衡客户获取成本、营收和现金流是许多商业模式运转的关键，尤其是那些花钱获取客户并依靠订阅获取营收的公司。努力达到三者间的平衡点，实际上是在和四个变量较劲：
❑ 银行里的起始资金（如你的投资额）；
❑ 每月的客户获取成本；
❑ 用户带来的营收；
❑ 用户流失率。
市场-产品契合
市场-产品契合而非产品-市场契合，因为要找的是一个契合现有产品的市场。这同样适用于商业模式的改变，同时也是寻求规模化方面一个非常可行的手段。
再次强调，是市场-产品契合，因为你是在改变市场变量（商业模式），同时保持产品不变（或相对不变）。
以下是一些为现有产品找到契合新市场方面的建议。
重新审视你的旧有假设
开启排除过程
深入研究
寻找相似性
收支平衡的准线
可变成本收支平衡
客户收支平衡时间
EBITDA收支平衡
休眠收支平衡
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