一、用户需求有哪些来源？

用户需求一般有三个来源：1.用户调研  2.用户及客服反馈 3.数据分析。产品经理有了这些需求的来源，就可以直接撸起袖子做需求了吗？显然是不行的。产品经理必须要对需求进行深度的思考和挖掘，洞察出用户需求最底层的逻辑。

第3点数据分析是值得深挖的课题，后面将专门发文分享。本文将以视频直播类产品为例，主要从常用的分析方法来探讨用户需求挖掘。

二、 常规的需求挖掘方法有哪些？

产品需求分析和挖掘有哪些常规方法呢?有马斯洛需求理论、kano模型、5W1H法等。尤其马斯洛理论应用更是广泛。 

1.马斯洛需求理论

马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

结合视频直播类产品的用户，会发现马斯洛需求层次的分布也是产品的用户群分布。

1.1生理需求——未登录匿名用户

对于使用视频直播产品的用户，生理需求就是看视频直播。此刻他想看某明星、某网红、某综艺的视频内容，所以他打开app使用。

处于该需求层次的用户主要是未登录用户，行为仅停留在个人观看的层次。挖掘他们的需求，主要从观看体验、流畅度、清晰度等方面入手。

1.2安全需求——登录用户

当用户关注安全需求（如账号安全、充值货币安全）的时候，那么他就是app潜在的价值用户了，安全需求得到保障可推进其产生更高层次需求。

处于该需求层次的用户主要是已登录用户，登录作为使用门槛，预示着他对产品有更多诉求。挖掘他们的需求主要从账户安全、防盗、安全教育等方面入手。

1.3社交需求——轻度用户

当用户使用视频直播产品，不再满足于看，而是给自我打上标签、换上头像，并与其他用户开始互动时（如视频发弹幕、评论、与主播留言等），他开始产生第一个高级属性需求：社交。

处于该需求层次的用户属于轻度用户，该类用户有表达自我的诉求，有自我升级的潜力。挖掘他们的需求主要从社群归属感、社群活跃度、自我标签等方面入手。

1.4尊重需求——中度用户

与带点自嗨性质的社交需求不同，获得尊重需求是需要经过社群普遍的认可，是更高层次的社交需求。视频直播产品一般会设计很多成就任务、奖励，供用户参与并获得身份标识。

处于该需求层次的用户属于中度用户， 他们有付费能力、深度使用产品能力、 优质内容输出和识别能力。挖掘他们的需求主要从成就标识、成就体系入手。

1.5自我需求——重度用户

每款产品总有一小部分金字塔塔尖的用户，他们已不再满足于跟着产品经理的设计通道来达成各项成就，他们有强烈的自我实现需求，往往会通过自己的实力创造玩法，既让其他用户深深记住，还纷纷努力效仿。

处于该需求层次的用户属于重度用户，他们是平台玩法的领头者、创造者。某种程度上，产品经理与该类用户会有合作关系，产品经理的功能需要重度用户去带动，重度用户的特殊需求需要产品经理单独设计来满足。

1.6应用举例

案例：某直播平台用户可以通过完成打赏任务，获得荣耀勋章标识。某天客服向产品经理反馈，某个用户想要获得隐藏某勋章标识的功能。

此时产品经理分析，1.首先该勋章是需要通过大量付费才能获得，说明该用户至少属于中度用户类型，那么他一定是有展示成就、被其他用户尊重的心理需求，这显然与该反馈相悖。 2.该用户也获得了其他勋章，但是只单单来反馈想隐藏这个高付费获得的勋章，极有可能是违背了该用户的安全需求，即用户不想被其他用户知道他的身份，因为他可以高额付费。

于是产品经理询问：用户为什么会有这个需求？是因为不想被别人知道自己有很多钱吗？

客服继续反馈：因为用户觉得这个勋章太丑了。

事情到了这里，产品经理就知道了，该用户确实是个典型的具有尊重需求的中度用户。他需要的不仅仅是与众不同的标识，而是对这个标识还有挑剔的美观需求。

如果一开始产品经理没有依照马斯洛模型深度分析下去，而是顺着用户意愿直接涉及隐藏勋章功能。那么根本没有解决用户的痛点，反而将问题隐藏起来，使用户通过逃避的方式来满足他的需求。

2.kano模型

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

基本（必备）型需求、期望（意愿）型需求、兴奋（魅力）型需求、无差异型需求、反向（逆向）型需求。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

kano模型主要应用于需求的分类和排序，是产品经理在评估需求优先级时常用的思考模型。

3. 5W1H

5W+1H：是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

产品经理在考虑用户每个需求时，都从这6个角度反复自我问询和梳理。是明确用户需求的常用方法。

三、总结

产品经理要做用户需求的挖掘者、分析者，而不是需求的执行者。用户往往只知道表达他自己的感受，并不知道自己描述的是不是需求，有的可能是非常细枝末节的体验，有的可能是用户自己设计的完美产品。所以产品经理必须要能够挖掘、分辨需求，实现用户需求、产品合理性、技术资源的和谐高效。