“我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。”
这是李奥贝纳说的。
可见，干广告、文案这行，一直都是知易行难。
别说伟大广告的诞生了，哪怕一小段文案的诞生都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，广告文案人都得自己兜着。
写文案，我们经常说要学会洞察细节、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要去培养创意能力、提升讲故事能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更有坚持不懈地刻意练习......
这些都挺好，非常有必要。
但最近我愈发觉得，做文案，还有3个点一定要自己弄清楚、想明白！
每次当你迷茫、犹豫、困惑时，都可以拿出来好好想想。
01
写文案，为什么而写？
没有哪个文案喜欢自嗨，但偏偏容易陷入自我视角。
人性啊，总有弱点。
老贼之前看到太多的人写文案，称得上阳春白雪，文采非常好，整篇文案看下来非常漂亮。但是呢，就是觉得哪里不好，差一点想要的感觉。
写得一手好文，只是不太合适。结果自己很满意，别人却并不那么满意，甚至觉得你在自嗨。
大家有没有想过，为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过，但经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？
也并不觉得修改得有多好啊！
为什么呢？
谨记：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表达。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得。
领导是不会写文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一开始就知道为什么要写这篇文案。
文案，先有合不合适，再才有文采好与不好。
很多文案人，喜欢接到任务就马上开始构思，列提纲，去参考同行，去看资料找灵感，然后落笔，不太重视对于需求的理解。
当然，更多的文案人会先消化需求，不懂的还会和需求方去沟通，研究怎么写能够更好的满足对方，这挺好。
但是，很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案，好像这就是需求方或领导要做的事，我只是完成任务。要知道，有时候需求方自己都傻乎乎的，他能告诉你啥。
你需要自己去思考这个 “为什么”。
文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种？
你平时想过这个问题没？每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景，为什么营销文案是这么写？为什么电台文案又是那样的？视频文案又是一种写法？
为什么需求方要做这次活动？为什么需要写这么一篇文案？他们要达到什么目的？活动文案最核心的是什么？
这样的思考方式是不是靠谱很多呢？你的文字功底没变，但是你的文案思维变了，更深了。
这其实是站在比文字更高的视角去写文案。知道为什么而写，而不是写写写，改改改，永远不知道为什么。这样，文案攻击力也会大大提升！
所以，你的那篇文案是为什么而写呢？
02
你的文案写给谁？
这不是屁话吗？文案当然是面向自己的目标人群。写文案三要素：内容、渠道、目标人群嘛。
但，理想很丰满，现实很骨感。
绝大部分文案人都是戴着脚镣跳舞的，目标人群确实离你很近，但你离可他并不近，中间还隔着你的老板（直接领导），甚至是大BOSS（公司老板）。
如果你的文案，连公司门都出不去，就别想覆盖全国，辐射到目标人群了。
所以，你的文案写给谁？
就内容的面向人群来说，是针对你的目标人群；但就需求执行上来说，是写给你的老板。
每一篇文案，谁最终拍板决策，谁就是你的老板。这并非是没骨气，这就是最真实的现实，学会站在老板的角度去思考。
在很多中小型公司，老板就是最大的甲方，老板的喜好决定了文案的走向。
而且大老板和领导都认为文案嘛就是写文字的，什么策略啊、洞察啊，他们都会给你指明方向。
在这里，你的文案就是写给他们，不用每天苦逼的想策略，做洞察，唯一的洞察可能就是洞察你的老板，这也是能力。
而在一些广告公司，对广告文案的要求又不一样，你得紧跟时代，始于洞察，忠于策略，热爱创意，无畏创新。
这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”，却不知哪有那么多天马行空，无拘无束？文案也是要写给甲方爸爸，磨到头发掉光。
还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案，虽然老板和领导还是会有干涉，但相对而言思想上会自由很多。
大家谈的不再是什么文字优美，辞藻丰富，而是懂消费者，洞察消费场景，更看重文案的传播与最终效果。
你得像老板一样去思考去写文案，真正写出打动用户的文案，带来品牌传播，卖出产品。
这里，你的文案大多就是直接写给目标人群，或者还是写给老板。
好看，不好做。
总而言之，在不同公司，文案的定位会不太一样。但是文案嘛就是在不断成就品牌、产品、或老板的过程中，学会成长，成就自己。
不用没完没了抱怨岗位苦逼，每个岗位都一样，老板自己都被带着脚镣，何况每一个员工？
所以，踏踏实实想清楚，你的这次文案是写给谁？谁是你的老板？
03
要完美还是要进度？
追求完美是件好事，值得称赞也需要鼓励。
但追求完美一定是一个循序渐进的过程，不能事情一开始就死咬着不放，或者一定要完美了才开始，这会把你给耗死。
我发现很多文案人，很容易就陷入所谓 “追求完美” 的死循环。
要么就是一直思考一直琢磨要怎么写最好，可就是不开始写；要么就总是一边写一边改，没完没了，都写到第三段了还在想第一段那该怎么改，改到最后自己都改懵逼了，完全写不下去。
写文案是一个不断往复的过程，我从来不觉得可以一步到位，从头到尾一次写完，没有反复修改的文案多半不会是好文案。
村上春树就分享过他自己的写作方法:
第一遍写作，不纠结完美度，想到什么全都写下来，之后再修改完善。完美主义是写作需求的态度，但不要一开始就被 “完美主义” 拖住写作进度。
老贼自己写文案时，就是先把自己想要写的内容、观点、资料素材等等都全部表达出来，先完成进度从0到1。之后第二遍、第三遍、第四遍....才是调整逻辑，修改段落，优化方法，拿捏用词，让文字更生动，让表达更通畅。
先保证有，再变好是我推荐的方法，不然永远都不会有。允许缺陷，才能持续前行。
大胆创意，小心求证嘛。
好了，以上就是今天要说的3个点。
没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。
思维的差距，往往要超过技巧的差距！
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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