19号下午参加了凯度和腾讯联办的关于GenZ的洞见媒体年度分享会，GenZ——Z世代，也就是我们常说的95后和00后，最年轻的00后如今也已经18岁成年了。接下来简单记录一些内容。

先看一组数据：中国GenZ在2018年人口已达到1.49亿，全球第一位；在2020年，预计消费力将达到总人口消费力的40%，在线娱乐市场贡献值将达到618.1亿美元，意味着会占到中国市场总规模的62%。这是分享会最先告知给大家的信息，也是大家一同相聚在此的原因——了解这群人，进而寻找赚钱机会。

接下来记录两个个人觉得比较有价值的主题内容

一、GenZ白皮书

Z世代的三大消费动机

1.消费为社交：通过消费把圈子“买”出来

“为社交”是Z世代最重要的消费动机，65%的Z世代想跟朋友有共同语言。这是因为消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人成功进入社交圈；同时消费也帮助他们拥有和同伴们相同的东西，不落伍，才能更好的维系社交关系，不被排挤。

这里有特别提到Z世代的成长背景，由于他们大多是独生子女，十分需要寻找同伴，但繁重的课业限制了与外界面对面的机会，他们急需一种能维系和其他伙伴的共同语言的方法，消费无疑是一个简单有效的方式。

2.消费为人设：我是谁，我想成为谁

“为人设”成为Z世代消费的重要动机，46%的Z世代（95后）想要有存在感，相比于95前多了5个百分点。Z世代会通过不断的尝试和探索在寻找自我，然后通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研，建立起人设。

阶级固化问题导致Z世代难以逆袭，原有人设路径困难，需要重新为自己建立人设。加之当今社会更加包容和开放，Z世代有更多的自由去不断尝试，认识自我。这需要一个过程，反复试错的特点将会给各种品牌和产品带来许多机会——在Z世代还未定型之前，想方设法讨取他们的欢心。或许，Z世代永远也不会定型。最后互联网和社交媒体的爆发，让Z世代不仅涉猎广，还能高效发现深度学习兴趣领域，那么有效加深的方法，还是消费。

3.消费为悦己：再不疯狂就迟了

大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感，在漫长而重复的养成中，z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐。当下社会物资丰富，又出现了许多消费信贷产品，比如花呗、微粒贷、白条等，可以说是为无法拥有信用卡的学生一代量身定做的信贷产品，进一步促成了消费的增长，让Z世代可以立即拥有自己想要的东西。

一个令在场的人惊呼的数据是，有8%的Z世代拥有爱马仕包包（vs 95前 ：2%),7%的Z世代拥有普拉达包包（vs 95前：4%），这不禁让现场95前的叔叔阿姨们感到自愧不如。相比95前，Z世代更早拥有了大牌产品，体现了“花钱享受要趁早”的消费观念。

以往人们的购买路径是：认知——探索——进一步了解——确认、比价——购买，现在可以快到从认知直接到购买，可能通过朋友推荐觉得不错就立马买了。

Z世代三大消费动机对品牌的启示

为社交：消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，维系和朋友的共同话题；品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力——利用前沿互动创新营销

为人设：通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会；品牌需要结合Z世代的兴趣，更好的引导他们对于品牌的关注和种草意愿——结合兴趣爱好垂直营销

为悦己：消费为Z世代带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感；品牌需要借助强社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策——植入社交场合精准营销

二.圆桌谈论

参与人员：好时大中华地区市场部负责人詹钧文、腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾、传立中国首席运营官林红霞、奥美社交媒体及消费策略总监王奕昕。

由于是多人谈话形式，只记了一些自己感兴趣的点：

1.最需要关注的是社交。Z世代在垂直领域很深入，他们希望有发言权和主导权。很多时候他们的消费行为受到同圈子的人的影响，朋友的推荐能发挥很大的作用。

2.消费分理性消费和感性消费，前面有人谈到Z世代的消费能力和收入水平是不成正比的，可以说Z世代是一群特别不理性的消费者。

3.Z世代在意品牌传播所用的是不是自己喜欢的方式，他们更互动更挑剔更大胆更需要创新，所以我们要找到正确场景，用年轻人的语言找到正确的渠道和媒体平台。在和品牌方合作的时候，“我”认为这里有三个点是非常重要的：一、品牌有没有自己的原生能力；二、愿不愿意投入科技，科技对Z世代来说没有门槛，一些新的探索容易吸引到他们，如果品牌愿意投入做最早的试验者，往往会收获到很好的效果，有很大的传播效应；三、自身理念的迭代，有些品牌不愿意放下身段认为品牌要有自己坚持的东西，这个没有问题但是要用Z世代接受的方式去呈现。

4.大数据的投放现在不只是根据性别，年龄等维度，要更加细分根据圈子来接触消费者，而最终的传播靠的不是大数据，靠的是消费者之间的透传，比如把自己喜欢的，或者是认为适合别人的东西分享给身边的人——只有消费者自身知道谁真正对这个东西感兴趣。