得到专栏《刘润.5分钟商学院.第一季》总结

发刊词：人人都应该是自己的CEO

• 朋友在音乐和绘画领域都很厉害，但面临从中二选一的事业抉择？
  其中，音乐领域属于 头部市场，能成功的只有一两个人，类似于竞争金字塔尖，或者寡头垄断。而绘画、以及开饭店等领域属于分散市场，每个水平层级都能养活一大批人，让他们活得很好或者获得成功，但每个人都不可能占很大的市场份额。
  智者当然会选择分散市场而不是头部市场。

• 如今我们处于一个“一切皆可经营”、“一个人就是一家公司”的时代。只不过“自己”需要用一生的时间来经营这家“无限责任”公司。这包括：

  • 构建自己的协作关系
  • 呵护自己的名声
  • 塑造自己的产品和服务（核心价值）
  • 把注意力放到产出更高的地方
    所以我们所有人都需要商学院的知识来经营公司和自己。而商业逻辑、商学概念、管理方法和实用工具，都是从人性的骨子里来，被反复验证过的套路和模式。

• 作者刘润曾经给海尔、百度等大企业当战略顾问。每天他将讲透一个商业概念，每周串联起一个学科，每季构建一个体系，每年四大体系合体（商业：你与企业外部的关系、管理：你与企业内部的关系、个人：你与自己的关系、工具：提升前三者的工具）。

第一周. 消费心理学

1. 心理账户

概念：心理账户是指我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。如生活必要开支账户、个人提升与发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等。

商业运用场景：对装修公司，如果能让客户明白，你的装修方案能帮他剩下4、5平方米的面积，他可能会非常动心。因为，他会觉得你是在帮他买房的账户里省钱，而不是在装修的账户里多花钱。

重点：让顾客将对你的商品认知从不愿意花钱的心理账户类别，转移到愿意掏钱的心理账户里去。客户其实不是真的小气，而是商品不在他愿意付费的心理账户里面。

2. 沉没成本

概念：人们再决定是否做一件事的时候，不仅只看这件事对他未来是否有利，还会注意自己是否已经在这件事上投入较多，这种顽固而非理性的心理称之为沉没成本心理。

商业运用场景：定金，很多机构在客户稍有购买欲的时候回想方设法收取客户一点点定金，如1万元的东西收500元定金。当客户回到家，购买冲动消失，为了不损失500元定金，客户很可能会花1万元来购买商品。

重点：1. 因为沉没成本心理的顽固性，可以有目的的制造对方的沉没成本，来提高交易的成功率。 2. 如果能够克服这种沉没成本的心理偏见，不被情绪左右，将能做出更加理性的商业判断。

3. 比例偏见

概念：比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但人们却更倾向于考虑比例变化。

商业运用场景：

• 场景1：与1000元的锅、送50元的勺子方式相比，加1元换购50元的勺子的方式更能打动消费者。
• 场景2：200元的4G内存条，顾客很少单独购买。但附加在电脑上，如4G内存电脑4800元，8G内存的5000元，电脑性能提升一倍，只需多加200元，消费者会觉得特别划算。

重点：

1. 促销时，价格低的商品才用打折（因为基数小，打折的比例比较高，而价格实际降低的很小）的策略、而价格高的商品采用降价的策略，可以让消费者感到更多的优惠。
2. 用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，会产生很划算的感觉。
3. 把廉价的配置品搭配在一个非常规的东西上一起卖，相对于单独卖廉价商品，会更容易让消费者感到得到的优惠价值。

4. 损失规避

概念：得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更敏感的心理称为损失规避心理。甚至有科学家研究表明损失带来的负效用是同样受益带来的正效用的2.5倍。

商业运用场景：家具商场要收取20元的配送费会触发消费者的损失厌恶心理。换种做法，把20元费用加到商品价格里，免费配送；如果不用配送再便宜20元会更吸引消费者。

重点：

1. 用换购（以旧换新）的方法来代替打折的方式。
2. 用“获得”的表述来替代“损失”的表述。
3. 条件成熟时，可以试着退出无理由退货服务。

5. 价格锚点

概念：消费者在对产品价格不确定时，会采取两个原则（避免极端 + 权衡对比）来判断价格是否合适，此时权衡对比的对象和避免极端的极端对象都是价格锚点。

商业运用场景：

1. 《经济学人》杂志定价：100元订电子版，150元订纸质版，150元订电子版+纸质版。选第三种人最多，其实前两个都是诱饵。

2. 某体检商品600元。如果你说：“您愿意一年花6000元来保养爱车，为什么不愿意花600元保养您自己的身体呢？”会打动很多人。因为这会让客户觉得难道车子还不如人么？这时，600块的价值感会很明显。6000元此处就是价格锚点。

引导购买的两个原则：

1. 避免极端：在有3个或3个以上的选择时，很多人不会选择最低或最高的版本，更倾向于中间价格的商品。

2. 权衡对比：当消费者无法判断商品价值时，会选择他认为的同类商品对比来建立一个可对比的价格感知，他并不是为商品的成本付费，而是为商品的价值感付费。

周末小结--拷问CEO+精选留言分享

问：互联网时代，所有内容应该免费，为什么"得到APP"主张收费，背后的商业逻辑是？

CEO（罗振宇）答： 1. 内容收费精选信息，转化为时间服务，为大家提升了时间使用效率。因为时间是未来一切商业的共同战场。人们因对时间的使用方式不同而分层。上层时间不够用，下层大量闲暇时间。2. 内容收费是社会分层工具，为愿意付费的用户升级朋友圈。3. 内容收费可以构建更好（高素质）的社群。

第二周. 商业世界的五大基础逻辑

1. 流量成本

概念：零售的基本逻辑是流量成本。流量成本指我们每获得一个客户，要为此付出去的基本价格。如果把销售过程比喻成一条河床，那么这个流量就是从不同渠道，不断流入河床的水源。河床设计的再科学、完美，没有水源（流量），一切商业模式都是摆设。

如何计算流量成本？
举例：开鞋店的月租为10万，一个月平均到店客人5000人，则获得每个潜在客户的流量成本为20元。

运用：

1. 如何获取低成本流量？

流量来源在这个与用户交互方式日新月异的时代，可以有很多方式：如社群，自媒体电商、通过直播来销售、靠口碑获得更多新客户、与老客户互动产生重复购买。

2. 如何选择？

用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并且懂得计算每一种来源的流量成本，将是所有企业的基本功。

所谓的先进的零售商业模式，并非就是电商，而是各种流量来源中流量成本最低的模式。

选择流量成本最低的零售商业模式