如何洞察市场

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今日阅读《科学营销》

  作者：郑毓煌

第二章，市场分析，如何洞察市场。

一、进行宏观环境分析——PEST

在进行重要的市场战略略决策前，企业需要认真分析宏观环境因素，包括政治、法律和监管因素，经济因素，社会、文化和人口因素，技术因素，等等，以及这些因素对市场的影响。这些因素被统称为PEST。

1.政治、法律和监管环境。

各国不同的政治制度和政治因素，对商业环境有非常大的影响。

法律和监管是商业的规则。如果违反这些规则将被处以巨额罚款或要求高额赔偿。

2.经济环境。

经济环境会影响市场的需求，人均 GDP（国内生产总值）、人均可支配收入，通常是市场需求的良好指标，但企业必须同时考虑其在人口和人口规模上的分布。

经济增长趋势也非常重要。 GDP增长率逐年走低，预示着经济下行的压力较大。

3.社会文化和人口环境。

文化是一个社会或群体独特的风俗、面貌和生活方式等。文化是个体早期在生活中学习到的，很大程度上受到来自家庭、学校和宗教机构的影响，并且文化规范不易改变。在一种文化中很正常的行为，在另一种文化中，可能会显得很奇怪。

一个文化群体可能包括不同的亚文化群，每一个都反映着群体文化和亚文化元素。

人口环境非常重要。世界人口的分布不均匀同一个国家内部人口分布也往往非常不均匀。而且不同地区之间的人口流动趋势非常不同。

人口的增长趋势也非常重要。

4.技术环境。

今天我们处于一个技术创新层出不穷的时代，这些创新改变了个人家庭和组织的生活和工作，重组的产业，推动了经济的增长。

二、选择进入不同的行业—— BCG矩阵。

企业如何选择进入不同的行业，或者，如果企业有多个不同的业务，那么企业该如何将有限的资源分配到不同的业务中呢？

在这里，我向大家介绍一个著名的营销思维模型，波士顿矩阵（BCG矩阵）

波士顿矩阵认为应该根据每一项业务的市场吸引力，和企业在各项任务中的实力来进行战略选择，市场吸引力主要由行业增长率代表，而企业实力则主要由相对市场占有率代表，根据这两个指标的高低，企业可以把业务划分为4类，明星（stars)，金牛(cash cow)，问题(question marks)和瘦狗(dogs)，下面我们来具体讨论每一种情况之下，企业应该如何决策。

1.明星。

如果企业某项业务的行业增长率高，而且企业的相对市场占有率也很高，这种业务就被波士顿矩阵称为明星业务。对于明星业务，波士顿矩阵给出的决策建议是企业应追加投资。

2.金牛。

如果企业某项业务的行业增长率低，但企业的相对市场占有率高，这种业务就被波士顿矩阵称为金牛业务。对于金牛业务，波士顿矩阵给出的决策建议是企业应该回收资金，不追加投资。

3.问题。

如果企业某项业务的行业增长率高，但企业的相对市场占有率较低，这种业务就被波士顿矩阵称为问题业务。对于问题业务是否应该追加投资，企业应该在邀请公司内外专家，审慎讨论之后再决策：如果经过慎重分析之后，企业觉得有实力和较大的概率成为市场领先者，那么可以追加投资；如果觉得很难成为市场领先者，那么企业应该果断停止该业务以及时止损。

4.瘦狗。

如果企业某项业务的行业增长率低，同时企业的相对市场占有率也低，这种业务就被波士顿矩阵称为瘦狗业务，对于这类业务企业应采用撤退，甚至立即淘汰的决策，以保证不再浪费企业资源，将宝贵的资源向其他更好的业务转移。

三、分析行业环境——4C模型和波特五力。

在用PEST模型进行市场宏观环境分析和用波士顿矩阵进行行业和业务选择之后，进行营销战略决策之前，企业还需要对行业环境的主要要素进行分析。一个著名的行业环境分析工具是波特五力，包括顾客的议价能力，供应商的议价能力，现有竞争者的竞争能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力。由于事实上还有更多的行业因素，接下来我们用更全面的4C模型来分析行业环境，这个模型也包括波特五力。

1.顾客。

企业提供产品和服务以满足顾客需求，因此企业必须能识别顾客，洞察顾客需求，并且了解顾客做出购买决策的过程。

顾客分析至少包括以下4个部分：

1）谁是顾客？

同一家企业的同一个产品，可能会有不同的客户，同时，企业在洞察客户时，还需要区别直接客户（购买者）和间接客户（使用者）；现有客户和潜在客户。

2）顾客需要。

顾客需要不但包括一些基本的利益和目的，也可能包括一些潜在的需要，比如马斯洛需要理层次理论中的更高层次的社会需要、尊重需要和自我实现需要。

不管在哪个行业不同品牌，往往都会有不同的价格和相应的定位，通常来说，低价品牌满足基本需要，高价品牌在满足基本需要之外，还满足更高层次的社会需要，或尊重需要等。

3）顾客如何购买？

企业必须知道顾客如何购买，包括其决策过程和影响因素。消费者购买和企业购买的决策过程差异很大。除了少数大额产品（房子，汽车等），消费者购买往往是一个人就可以做出购买决策，购买流程很快；企业购买则需要多个人一起做购买决策，购买流程较慢。

在购买流程上，个人购买和和企业购买也不相同，而且关注点也不一样。

4）顾客的议价能力。

2.竞争者。

企业和他的竞争对手都在吸引和保留相似的顾客群。竞争者分为行业内的竞争者，新进入的竞争者和替代者三种力量。

3.合作者。

在当今全球化的商业世界里，任何企业都需要合作者。通常来说，企业需要考虑的合作者主要有：上游供应商、下游渠道商、互补者。此外，企业还需要考虑政府、学校、媒体，金融机构等合作者。

4.企业自身。

除了洞察顾客、竞争者、合作者，企业在进行行业环境分析时，还需要获得良好的企业自身洞察。企业在进行自身分析时可以分析自身的优势和劣势，还有机会和威胁。

四、洞察顾客：获得诺贝尔奖的营销底层思维。

洞察顾客对于企业至关重要。顾客究竟是如何进行决策的？顾客的决策是否遵循一定的规律？在过去几十年里，大量不同领域的研究者，对此进行研究，其中有些研究成果还获得了诺贝尔经济学奖。下面我简单介绍，获得诺贝尔经济学奖的两个非常重要的顾客决策规律：损失规避和心理账户。

1.损失规避。

人们面对收益和损失的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢赌一把），但在面对同样数量收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对损失的敏感度，远远超过对收益的渴望。

损失规避的现象在生活中极为普遍，利用人们对损失的规避心理，很多行业创造了不可思议的赚钱机会，比如化妆品行业，它利用的是青春和美的流失给女人带来的失落感。正是对损失的敏感和对规避损失的迫切需求，使得消费者追捧并热衷购买化妆品、保险、药物和保健品等预防损失的产品，更为重要的是拥有这些产品会给他们一种稳定感和安全感，从而让他们在面对各种未知因素的时候，不至于束手无策。

这种安全感对消费者来说非常重要，甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。很多行业也因此发掘出了损失规避的商业潜规则：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更重要。

2.心理账户。

在人们的心目中做存在着一个隐形的账户，该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，总要在心中做一番平衡规划。当把一个账户里的钱花光了的时候，人们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定，会让人感到不安。

请记住，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对某项花费所属账户的认识相对容易，换句话说，如果人们不愿意从某个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费规划到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

五、市场调研，营销决策为什么不能拍脑袋？

企业在进行行业分析时，需要对顾客竞争者等进行深入的市场分析，而为了获得数据就需要做市场调研。

1.市场调研及其作用。

市场调研是通过对信息的确定、收集、分析和解释，帮助营销者了解市场环境、识别问题和机遇并制定和评估营销活动的过程。

市场调研的主要作用是为营销决策者提供相关的信息（宏观环境、行业环境、顾客洞察、现有营销组合策略等），从而帮助营销者更好的做新的营销决策（市场细分、目标市场、选择市场定位、营销组合策略等），降低风险和不确定性，增加成功的可能性。

2.市场调研过程。

市场调研过程通常包括6个步骤：

1）定义问题。

2）研究设计。

3）数据收集设计。

4）数据收集和准备。

5）数据分析和解释。

6）报告研究结果。

3.市场调研的局限性。

市场调研对科学的营销决策有非常大的辅助作用，但它并不是万能的。它具有三个方面的局限性：

1）无法替代决策。

2）无法消除风险和不确定性。

3）无法保证成功。