首先是移情认同。移情认同的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。
这听上去好像没什么特别，所有的广告几乎都是这么做的，所以接下来才是重点，麦基认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人。
比如一个白领，他的真实状态可能是普普通通，每天过着朝九晚五的生活，但是，假如你按照这个形象去塑造广告中的人物，这个广告是不会成功的，因为在这个白领自己看来，他并不是这样的，他觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个，只不过怀才不遇、时运不佳而已。
你必须按照消费者内心的自我形象来塑造你的角色。或者说，在塑造角色的时候，你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。在这方面做得比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会美得夸张，就像被PS 过一样。
之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。这是第一个要领，移情认同，要按照消费者想象中的自己来塑造角色，不要按照他们本来的样子来塑造角色。
第二个要领，叫做负能量引导。我们一直都认为，好故事必须有正能量，但麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，那就是，哪里才是顾客的痛点？
为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。
这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述，这是第二个要领。
第三个要领，叫做不满足感。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。
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