购买理由是所有产品成为商品的一个必须要走的路，比如你是一个儿童奶，那你得告诉别人你可以保护儿童脆弱的肠胃，或者喝了可以变聪明，或喝了可以变得白白胖胖、强壮如超人，符不符合广告法另说，但必须要有一个购买理由告诉消费者你为什么要选择我。
很多时候潜在的消费者在买东西的时候，他其实就是在寻找购买理由，我在四处寻找经济酒店，看到“爱干净 住汉庭”，立马就跑过去，这就是我在寻找的选择他的理由。这个时候我是不会去想他的价格的，只是他的这个购买理由吸引到我了，那么我就去了。
比如儿童牙膏，有各种卡通的联名、各种新奇可口的味道，这些就是消费者的选择理由，不管这个消费者是小孩还是大人。
有一款牙膏，他的名字就是消费者的购买理由，叫长牙牙牙膏、换牙牙牙膏，那么这就是针对家长的了，没有考虑小孩的诉求，我的小孩在长牙期我就用长牙牙牙膏，在换牙期就用换牙牙牙膏，这个过程非常理所当然也非常简单，不需要去纠结纠缠。
就是我提供一个购买理由给消费者，你接受就买，不接受就不买。
接下来就是价格的问题，购买理由抛出来，消费者一看，在接下来就是看价格，衡量值不值得，他可以接受，也可以不接受。
就比如前面讲的汉庭酒店，他的“爱干净”确实吸引我了，但是到他的店里一问，住一晚要一万多，那我就肯定不去住了，如果两三百，那我就接受。
比如有一个做鲜啤的叫“鲜啤30公里”，他的宣传点叫做“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”，那个这句话传递给消费者一种什么感觉呢？就是他很新鲜。
他自然也要卖的比一般啤酒要贵一点，对于我来讲，贵个几十块钱，我能接受，你如果贵几百，我就觉得不值。
也就是说，你产品的购买理由能吸引消费者，让消费者动了想要得到你的念头，说明，你的购买理由就是切中了消费者的心坎里的（不管是痛点、痒点还是爽点）。但是，在消费者心理，你的购买理由是有价钱的，可能你这个购买理由值100，他那个购买理由就值5000，如果在消费者心理，你给消费者传递的购买理由不值你出的价格，那么他还是不会买，或者会犹豫来犹豫去。
比如，对于茅台来讲，一瓶茅台卖你四千块，消费者会觉得非常值，因为送人的时候能体现对对方的重视，茅台本身的价格大部分都是社交价值。
如果你这个产品消费者作为礼物送出去很有面子，这个购买理由就非常值钱，就比如如水坚果的品牌话语叫“如水坚果 坚果贵族”，我拿着这个东西送出去，自己也很有面子，同时能体现对对方的重视，这个产品能卖高价，而且消费者能接受。
所以，你的购买理由是有价格上限的，这个购买理由能解决消费者什么问题，决定了这个价格的上限。
为什么奢侈品价格能探到那么高。因为这是一个人身份、地位、品味的代表，具有社会识别的价值，这个理由足够让人愿意花足够多的钱。
所以一个产品要有购买理由，也就是对于消费者来讲，这个产品能给他带来什么价值，对他有什么用处，而不同的用处也就值不同的钱，所以不同的购买理由也就有价格上限。
那么，如果我们的产品对消费者来讲，购买理由值四五百，我怎么把他卖到一两千呢？
这就要说到一个产品的溢价是怎么产生的。
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