WEEK10 营销策略通识

做产品，就是把千钧之石，推上万仞之巅，积累势能，然后通过营销、渠道的方法，把势能转化为动能，覆盖更多的消费者。前两周我们分享了产品（product）和价格（price），接下来和你分享营销（promotion）和渠道（place），简称4P理论。本周内容是营销策略通识。

如果说商业是一场战争，渠道就像是地面部队，用性价比最高的方式抢占所有与消费者之间的触点，而营销就是空中部队，他的最高任务是洗脑，利用“国军节节败退，我军又下一城”的炮弹，全面攻占消费者的大脑，在消费者大脑里写下“只能买我”四个大字。

说起营销，就必须从全球最著名的营销策略“定位”开始

1、定位理论

定位理论就是，不能成为品类第一，就创造一个新品类。它是特劳特在1972年提出的理念，成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”

大多数人只能记得第一，最多只能记得第二。比如说，大家肯定都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二估计很少有人能记得住。乞力马扎罗是非洲第一高峰，但仍然让人难以记住，所以他们开创了一个新品类，叫做”人类徒步可登顶的最高峰“，一下子给乞力马扎罗造成了极大的话题性，来徒步挑战者如云。

定位理论有效的基础是消费者5大心智模型“

第一、消费者只能接受有限信息；

第二、消费者喜欢简单，讨厌复杂；

第三、消费者缺乏安全感；

第四、消费者对品牌店额印象不会轻易改变；

第五、消费者的心智容易失去焦点。

运用定位理论的四个建议：

第一、从消费者出发，而不是从产品出发。关注消费者的痛点，而不是产品的卖点。

第二、基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。

第三、占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。

第四、要欢迎竞争。有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

2、饥饿营销

饥饿营销就是，通过故意调低产量，造成供不应求的”假象“，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

它的本质是”边际效用“理论在营销领域的应用。看上去饥饿营销的目的，是通过严格控制产量，让供给端始终小于需求端，产生供不应求的假象，然后抬高价格，获得暴利，但实际上饥饿营销本身也限制了销量，所以利润未必大。所以饥饿营销的真正目的，不是为了利润，而是为了品牌附加值。

运用：如何来运用饥饿营销呢？

首先要记住，成功使用”饥饿营销“有三个前提，第一、这个产品要有不可替代性。第二、消费者心态不足够成熟。他们愿意，甚至喜欢追逐新奇和稀缺。第三、市场竞争还不够激烈。

当然饥饿营销也有副作用，第一，客户流失。过渡饥饿营销就是将客户”送“给竞争对手。第二，顾客反感，过渡饥饿营销，会让消费者冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。

3、技术采用生命周期：跨越死亡之井

”技术采用生命周期“，是新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。

技术采用生命周期图

第一阶段，面对的是创新者。他们天生对新科技充满好奇，而且在一直搜寻。所以，并不是你找到了用户，而是这些用户找到了你。这群人，大概占到所有用户的2.5%

第二阶段，面对的是早期的采用者。他们是关键意见领袖，享受新科技的优点，也能包容新科技的瑕疵。这群人，占整个市场的34%。

获得这些人（大概35%左右）的认可，千万别沾沾自喜。因为，他们，并不真的代表大众。

第三阶段，才会面对真正的大众。他们只关心需求，根本不关心技术。所以，这个阶段你的技术必须有明显的优势，和可靠性，他们才会购买。这群人占整个市场的34%

早期采用者和早期大众之间，有一个死亡之井。没能纵身一跃，把喜欢的”有趣的科技“变成普罗大众喜欢的”有用的产品“，是现象级产品昙花一现的根本原因。  

第四阶段，面对的是后期大众。他们更保守，对风险更敏感。这群人也占 34%、

第五阶段，面对的是落后者。他们对新科技充满着敌意。占市场的16%

包容的早期采用者，到挑剔的早期大众指尖，有一道“死亡之井”，跨不过去，新技术就会昙花一现。

04危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死

危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质是，大众情绪管理。而只有情绪才能管理情绪。

那面对危机公关应该怎么做呢？

1、要自认倒霉，那种“谁谁比我更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；

2、别玩手段，把错把勉强的道歉当成捍卫尊严的开场白；

3、照死认错。万众瞩目下的小错，也是大错。道歉到消费者说：你起来，你起来，没那么严重，我还没怎么说你呢，你就这样了，没事没事。

05独特的消费主张USP：只溶在口，不溶在手

定位理论是从用户出发，独特销售主张从产品出发。如果产品已经有了，并且短时间内无法改变，那就只能用独特销售主张，把产品的亮点凸显，从而卖的更好

案例：

95年感冒药竞争激烈，康泰克、丽珠、三九等雄踞市场，这个时候新产品新品牌想要爬到用户“心智阶梯”第一第二名，难于登天。

盖天力苦苦寻找，终于找到一个独特的消费主张：白加黑。这个理念很简单，把感冒药分为白片和黑片，并把有可能导致人昏昏欲睡得镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中，从而形成：“白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香”的独特消费主张。

一个“独特的消费主张”必须具备的三个突出特征：

第一、你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二、必须是竞争对手还没提出来的，甚至是无法提出来的。也就是说他要独特。

第三、必须有巨大的说服力，能让消费者立即采取行动。