Week 5微观经济学

从今天开始跟大家分享一下微观经济学的五讲内容，包括供需关系，边际效用，激励相容，机会成本和交易成本。希望对你有启发。

01供需关系

概念：

供需理论是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象，就是亚当斯密在《国富论》中所说的那个著名的：看不见的手。

如何利用供需关系调节商业策略？

1、提供稀缺的商品或内容

如果你是一个自媒体运营者，要思考一下你供给的是不是稀缺内容。看不见的手正在把你往真正稀缺的原创优质内容挑拨。

2、提供稀缺的能力或方法

如果你不想在这个博弈游戏里疲于奔命，那请你想一想，你到底拥有什么稀缺的东西，可以提供给消费者。比功能更稀缺的是体验，比体验更稀缺的，是个性化。

2019.3.23

02边际效用：为什么麦当劳的可乐免费续杯？

概念：

边际效用是指，你每多消费一件商品，他给你带来的额外满足感。这个额外的满足感，是不断下降的。欲望被满足后，边际效用为零，商品就会免费。

案例：

在美国，麦当劳可乐是可以免费续杯的，无限量，无限次的续杯。为什么呢？因为美国的麦当劳，其实在赌你还没喝多少，可乐对你的边际效用就已经降为零了，这时候，给你喝，你都不喝。

为什么在中国没有免费续杯呢，我觉得可能是美国人比较关注可乐的糖分基本上最多两三杯边际效用就为零了，中国人可能要4-5杯

应用场景：

1、第二件衣服给你便宜点

如果你是卖衣服的，1000元的衣服试着第一件卖1000，第二件卖800。第二件衣服堆女孩的边际效应大大降低，可能已将不会为下降的边际效应支付额外的1000元。虽然价格降低，利润降低。但你多做了一单额外生意。

2、电影院递减票价

如果你开电影院，异常电影100元，第二场50，第三场10元，第四场免费请你看。你会发现，原来大部分人一天只看一场电影的，现在可能看两三场。而免费的第四场，因为它给观众带来的边际效用几乎为零，所以就算是免费留下来看的人也会比较少。

3、如何解释亚当斯密提出著名的“为什么钻石比水贵”的价值悖论。水对人的价值巨大，没有水人类会死，但没有钻石又不会死人。那为什么 水的价值比钻石大，而钻石却比水贵呢？

用边际效应的原理解释的话，那是因为我们用的水很多，最后一单位水带来的边际效用是微不足道的，而钻石因为我们购买的钻石极少，所以，它的边际效用就非常大。

我们最终都是在为边际效用付费。所以钻石价格高，是合理的。

2019.3.24

03 机会成本

概念：

机会成本是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如，如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。

对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。

运用场景：

1.如果你卖的是相对较贵的东西，你可以通过强调便宜的东西隐藏的“机会成本”来获得客户。比如高档西装，如果你买了便宜西装，穿着随意，无法获得客户尊重，无法成单，无法升值

2.对个人来说，时间，是最大的机会成本。建议你用自己的年收入，除以一年的工作时间，大约2000小时，看看自己一小时的“机会成本”是多少。比如，你年薪20万，那你一小时的机会成本就是100元。然后，你做每一件事情的时候，都问问自己，做一小时这件事情，值不值100元。如果不值，大方的花钱请别人来做。付费，就是赚钱。

总结：

如何善用机会成本？

第一，你要知道你每项选择都有机会成本，天下没有免费的午餐

第二，你要懂得计算机会成本，比如你的时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益，作出理性决策。

2019.3.25

04激励相容：自私是共同获利的原动力

概念：

激励相容，其实就是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面，如果能有一种制度安排，你越自私，公司就越赚钱，这种制度，就是“激励相容”的制度。

运用：如何解决代理两难？

这种“委托-代理”机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利润，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。

比较著名的代理两难现象，叫做“棘轮效应”。比如，代理人呕心沥血经营，今年业绩特别好，最后的结果是，委托人会根据今年的业绩，调高明年业绩预期。这种业绩指标只涨不降，做得越好越找麻烦的现象，就像机械装置中的棘轮，朝一个方向转动，到位就被锁住，然后继续转动。代理人如果理性的话，他的最优选择是：想尽一切办法，降低委托人对业绩的预期，即便因此会损失市场的机会。

为了解决这个问题，合伙人必须出资，不能只享受分红也必须承担风险。

小结：为什么会出现代理两难，是因为“委托-代理”机制设计时，没有做到“激励相容”。

听上去很高大上，激励相容，其实就是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面，如果能有一种制度安排，你越自私，公司就越赚钱，这种制度，就是“激励相容”的制度。

激励相容，就是承认人性的自私，用正确的机制，让“自私”,而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。

05交易成本，企业的边界在哪里？

概念：

交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。

科斯的“交易成本”理论，回答了经济学家一直争论的一个问题：企业的边界在哪里？企业应该做大还是做小？

科斯说，是交易成本与管理成本的对比，确定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。

运用场景：

1.雇佣设计师vs“猪八戒”设计师，交易成本降低，设计师外部化成为趋势

2.it部门vs 云服务器，云服务器减少了交易成本，管理成本，使得云计算成为趋势

小结：企业的边界在哪里？

1、科斯认为，“交易成本”和“管理成本”的对比，决定了企业的边界。

2、根据科斯的逻辑，和我们对交易成本会不断降低的趋势的判断，可以得出推论：总体来说，未来企业规模会越来越小。也就是互联网人士说的，未来会是“自由人的自由联合体”。这是个理想的极致情况，但趋势是对的。

3、在今天，你必须找到那些你自己做，比市场更高效的事情，建构你的核心竞争力，而把那些你做得其实一般的事情，尽快扔回给市场。

2019.3.25