文|霍小山(历史研习社社员）
（转载自微信公共号“历史研习社”，2017-09-24）
可口可乐公司，这个创始于1886年的庞大商业帝国，其产品销往全世界的每一个角落，除了企鹅之家南极和北极熊的家园北极。据统计，它现在每天都有17亿人次的消费者。甚至可以说，它代表着美国的文化和美国的生活方式。
在可口可乐征服欧洲的历史中，主要面临着两大阻碍，一是民族主义，二是不同的经济制度。经过长达一个世纪的艰苦奋斗，可口可乐终于克服了这两个障碍，风靡了整个欧洲。
一战之后，可口可乐进入欧洲，当初它的营销定位是酒类的替代品。然而欧洲各国政府很快发现，可口可乐含有很高的糖和咖啡因，这些成分对人体有害，与酒类不分伯仲。而且可口可乐公司对自己的配方一直讳莫如深，更加深了各国政府本就已经存在的疑虑。
但是这个问题并非主要，真正让可口可乐遭到抵制的是民族主义。在法国，在德国，在其他国家，可口可乐都被很多爱国愤青攻击为美国文化侵略的工具。比如德国人就认为，真正的德国人就应该喝啤酒，喝可乐干什么？纳粹上台后，一方面加大反美的宣传，说美国人总是想把德国变成他们的殖民地，煽动民众的反美情绪；一方面为了扩军备战，建立自给自足的经济体系，从而限制一切进出口贸易和外资公司的活动。这种情势对可口可乐在德国的销售非常不利。
如果是一般的公司，早就会知难而退，撤出德国了，但是当时可口可乐在德国分公司的一些负责人，如亨利·福特，是纳粹运动的支持者，因此他们决定留下来。为了应对艰难的局势，可口可乐公司想出了应对之策，一是尽量讨好纳粹，将可口可乐的形象和纳粹结合起来。比如，在可乐的包装上印上纳粹的标志，在开瓶器上印上纳粹的标志，赞助纳粹党的各种活动，喊出“一个民族，一个帝国，一杯可乐”的口号等等。特别是在1936年柏林夏季奥运会上，可口可乐提供了大量的免费饮料，由于希特勒对本次奥运会上德国运动员的表现很满意，所以对可口可乐也产生了一些好感。据说希特勒经常在他的私人剧院一边看《乱世佳人》，一边喝着可乐。
二是让可口可乐的品牌德国化，让德国人相信，可口可乐就是德国人的发明。比如在1936年柏林奥运会上，可口可乐在海报上将可乐的logo与纳粹的万字标放在一块，让人民在潜意识里把可口可乐与德国联系起来。此外，可口可乐公司除了在德国建立装配厂，还在德国建立糖浆厂等原料生产厂，让可口可乐在德国就可以完成一切生产流程，这一切更让很多德国人以为可口可乐就是地地道道的德国货。可口可乐的战略是成功的，以至于二战后，一些德国俘虏看到美国大兵在喝可口可乐，惊讶的不得了，我靠，你们美国人竟然也喝可口可乐？
可口可乐的目光很长远，它不但要征服现在的德国人，还要征服未来的德国人，所以，在希特勒青年团组织游行时，可口可乐的宣传车总是如影随形。
不过，可口可乐在德国的发展也并非一帆风顺，在德国兼并奥地利时，可口可乐就没有取得进入奥地利的优先权，此外，还有一家苏打水饮料公司放出风声，说可口可乐在德国的负责人吉斯是一个犹太人，吓得吉斯连忙澄清，说自己绝对不是犹太人，并召开一个大型的全体销售员和装瓶工的大会，会场上挂着巨幅的希特勒照片，并让全体起立行纳粹礼高呼希特勒万岁，这才打消了纳粹的疑虑。
1939年，可口可乐在德国的销售额达到450万瓶。弗雷德里克·艾伦在《成功的秘诀》一书中评价说，战前可口可乐在欧洲的扩张很不顺，除了在一个国家，那就是纳粹德国。
美国加入战争后，可口可乐抓住了这个千载难逢的机会，将自己打造成美国价值观和美国爱国主义精神的同义词。1941年，可口可乐公司总裁罗拔·伍德夫宣布，任何穿美军制服的人都可以以5分钱购买到一瓶可口可乐。此外，可口可乐公司还成立了一支“技术监督团”，用以监督这项政策的实行。在监督团的监督下，可口可乐公司在全球建立了64个装瓶厂，生产出50亿瓶的可口可乐，其中大部分是在欧洲销售出的。
随着美军在欧洲战场的步步推进，拿着可口可乐的美军士兵，自然而然的成为可口可乐的活广告。而那些美军的海报上，又经常出现可口可乐，很容易让人在脑海里将美国的自由民主制度与可口可乐联系起来，从而对可口可乐产生好感。
在二战后，美国政府对法国等国明里暗里威胁，假如抵制可口可乐，就别想享受到马歇尔计划的援助了，结果法国等国在美金面前，虽然认为可口可乐在欧洲的销售是“可口可乐殖民运动”，让“法国人的道德退化到了岌岌可危的地步”，但还是“可耻的屈服了”。就这样，可口可乐借助了美国政府的力量，跨越了民族主义的障碍，开始在整个欧洲疯狂的扩张，成为美国资本主义全球化的急先锋。只是可怜了在纳粹德国取得不凡成绩的可口可乐分公司负责人吉斯，他不但被美军视为敌人，也被总公司称之为“希特勒第二”。
对付第二个阻碍，即经济制度的不同，主要发生在苏联。当初朱可夫带领苏军攻克柏林时，尝到了可口可乐的滋味，从此，朱可夫成为可口可乐的死忠粉。可是，随着美苏在战后意识形态的分歧，苏联禁止国内任何人喝这种资本主义的“糖衣炮弹”。但是，朱可夫将军心有不甘，他偷偷联系可口可乐公司，建议他们研制出一种无色可乐，瓶子也设计成半透明的，这样子可乐的外形就像是俄国人爱喝的伏特加酒了，斯大林是肯定不会察觉的。虽然这种可乐被研制了出来，但是味道却没有那么带劲了，而且运往苏联也是通过走私，危险性很大，后来这种可乐就渐渐的停产了。
到了1965年，可口可乐打算在苏联设厂，但是苏联共产主义制度下的计划经济体制，没有私营经济的存在空间，如果设厂，苏联政府将强制入股，这让可口可乐公司无法接受，凭什么我辛辛苦苦赚的钱，要给你苏联政府呀。而且当时的苏联政府也不欢迎可口可乐，因为可口可乐有着鲜明的美国标签。与此相反，百事可乐就没有美国标签，所以，苏联政府愿意接纳百事可乐，就连赫鲁晓夫都喝过。
此后，可口可乐公司曾数次想进入苏联，但是由于美苏之间的冲突和矛盾总是不断，导致可口可乐公司进入苏联的计划一次次的破产。最后，直到苏联解体，可口可乐才终于进入了苏联。征服了苏联，以及东欧各国，就等于可口可乐完成了征服全欧洲的版图。拿破仑和希特勒都没有做到的事，想不到被一家饮料公司做到了，不得不说，这真的是一家非常伟大的公司，绝不是乔布斯揶揄的“糖水”那么简单。
参考资料
书籍
1、《The Emperors of Coca Cola》，ByMurray J. Eldred
2、《For God, Country & Coca-Cola》，ByMark Pendergrast
网站
1、http://www.coca-colacompany.com/homepage
2、http://www.atlasobscura.com/articles/object-of-intrigue-how-a-red-army-general-inspired-white-cocacola
3、http://birthmoviesdeath.com/2013/01/29/when-coca-cola-made-special-soda-for-the-soviets
4、http://ceuweekly.blogspot.sg/2012/12/the-cola-wars-coke-pepsi-and-ussr.html
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