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可口可乐与纳粹德国:谁能征服欧洲?

可口可乐与纳粹德国:谁能征服欧洲?

作者: 霍小山 | 来源:发表于2017-10-10 08:48 被阅读53次

    文|霍小山(历史研习社社员)

    (转载自微信公共号“历史研习社”,2017-09-24)

    可口可乐公司,这个创始于1886年的庞大商业帝国,其产品销往全世界的每一个角落,除了企鹅之家南极和北极熊的家园北极。据统计,它现在每天都有17亿人次的消费者。甚至可以说,它代表着美国的文化和美国的生活方式。

    在可口可乐征服欧洲的历史中,主要面临着两大阻碍,一是民族主义,二是不同的经济制度。经过长达一个世纪的艰苦奋斗,可口可乐终于克服了这两个障碍,风靡了整个欧洲。

    一战之后,可口可乐进入欧洲,当初它的营销定位是酒类的替代品。然而欧洲各国政府很快发现,可口可乐含有很高的糖和咖啡因,这些成分对人体有害,与酒类不分伯仲。而且可口可乐公司对自己的配方一直讳莫如深,更加深了各国政府本就已经存在的疑虑。

    但是这个问题并非主要,真正让可口可乐遭到抵制的是民族主义。在法国,在德国,在其他国家,可口可乐都被很多爱国愤青攻击为美国文化侵略的工具。比如德国人就认为,真正的德国人就应该喝啤酒,喝可乐干什么?纳粹上台后,一方面加大反美的宣传,说美国人总是想把德国变成他们的殖民地,煽动民众的反美情绪;一方面为了扩军备战,建立自给自足的经济体系,从而限制一切进出口贸易和外资公司的活动。这种情势对可口可乐在德国的销售非常不利。

    如果是一般的公司,早就会知难而退,撤出德国了,但是当时可口可乐在德国分公司的一些负责人,如亨利·福特,是纳粹运动的支持者,因此他们决定留下来。为了应对艰难的局势,可口可乐公司想出了应对之策,一是尽量讨好纳粹,将可口可乐的形象和纳粹结合起来。比如,在可乐的包装上印上纳粹的标志,在开瓶器上印上纳粹的标志,赞助纳粹党的各种活动,喊出“一个民族,一个帝国,一杯可乐”的口号等等。特别是在1936年柏林夏季奥运会上,可口可乐提供了大量的免费饮料,由于希特勒对本次奥运会上德国运动员的表现很满意,所以对可口可乐也产生了一些好感。据说希特勒经常在他的私人剧院一边看《乱世佳人》,一边喝着可乐。

    二是让可口可乐的品牌德国化,让德国人相信,可口可乐就是德国人的发明。比如在1936年柏林奥运会上,可口可乐在海报上将可乐的logo与纳粹的万字标放在一块,让人民在潜意识里把可口可乐与德国联系起来。此外,可口可乐公司除了在德国建立装配厂,还在德国建立糖浆厂等原料生产厂,让可口可乐在德国就可以完成一切生产流程,这一切更让很多德国人以为可口可乐就是地地道道的德国货。可口可乐的战略是成功的,以至于二战后,一些德国俘虏看到美国大兵在喝可口可乐,惊讶的不得了,我靠,你们美国人竟然也喝可口可乐?

    可口可乐的目光很长远,它不但要征服现在的德国人,还要征服未来的德国人,所以,在希特勒青年团组织游行时,可口可乐的宣传车总是如影随形。

    不过,可口可乐在德国的发展也并非一帆风顺,在德国兼并奥地利时,可口可乐就没有取得进入奥地利的优先权,此外,还有一家苏打水饮料公司放出风声,说可口可乐在德国的负责人吉斯是一个犹太人,吓得吉斯连忙澄清,说自己绝对不是犹太人,并召开一个大型的全体销售员和装瓶工的大会,会场上挂着巨幅的希特勒照片,并让全体起立行纳粹礼高呼希特勒万岁,这才打消了纳粹的疑虑。

    1939年,可口可乐在德国的销售额达到450万瓶。弗雷德里克·艾伦在《成功的秘诀》一书中评价说,战前可口可乐在欧洲的扩张很不顺,除了在一个国家,那就是纳粹德国。

    美国加入战争后,可口可乐抓住了这个千载难逢的机会,将自己打造成美国价值观和美国爱国主义精神的同义词。1941年,可口可乐公司总裁罗拔·伍德夫宣布,任何穿美军制服的人都可以以5分钱购买到一瓶可口可乐。此外,可口可乐公司还成立了一支“技术监督团”,用以监督这项政策的实行。在监督团的监督下,可口可乐公司在全球建立了64个装瓶厂,生产出50亿瓶的可口可乐,其中大部分是在欧洲销售出的。

    随着美军在欧洲战场的步步推进,拿着可口可乐的美军士兵,自然而然的成为可口可乐的活广告。而那些美军的海报上,又经常出现可口可乐,很容易让人在脑海里将美国的自由民主制度与可口可乐联系起来,从而对可口可乐产生好感。

    在二战后,美国政府对法国等国明里暗里威胁,假如抵制可口可乐,就别想享受到马歇尔计划的援助了,结果法国等国在美金面前,虽然认为可口可乐在欧洲的销售是“可口可乐殖民运动”,让“法国人的道德退化到了岌岌可危的地步”,但还是“可耻的屈服了”。就这样,可口可乐借助了美国政府的力量,跨越了民族主义的障碍,开始在整个欧洲疯狂的扩张,成为美国资本主义全球化的急先锋。只是可怜了在纳粹德国取得不凡成绩的可口可乐分公司负责人吉斯,他不但被美军视为敌人,也被总公司称之为“希特勒第二”。

    对付第二个阻碍,即经济制度的不同,主要发生在苏联。当初朱可夫带领苏军攻克柏林时,尝到了可口可乐的滋味,从此,朱可夫成为可口可乐的死忠粉。可是,随着美苏在战后意识形态的分歧,苏联禁止国内任何人喝这种资本主义的“糖衣炮弹”。但是,朱可夫将军心有不甘,他偷偷联系可口可乐公司,建议他们研制出一种无色可乐,瓶子也设计成半透明的,这样子可乐的外形就像是俄国人爱喝的伏特加酒了,斯大林是肯定不会察觉的。虽然这种可乐被研制了出来,但是味道却没有那么带劲了,而且运往苏联也是通过走私,危险性很大,后来这种可乐就渐渐的停产了。

    到了1965年,可口可乐打算在苏联设厂,但是苏联共产主义制度下的计划经济体制,没有私营经济的存在空间,如果设厂,苏联政府将强制入股,这让可口可乐公司无法接受,凭什么我辛辛苦苦赚的钱,要给你苏联政府呀。而且当时的苏联政府也不欢迎可口可乐,因为可口可乐有着鲜明的美国标签。与此相反,百事可乐就没有美国标签,所以,苏联政府愿意接纳百事可乐,就连赫鲁晓夫都喝过。

    此后,可口可乐公司曾数次想进入苏联,但是由于美苏之间的冲突和矛盾总是不断,导致可口可乐公司进入苏联的计划一次次的破产。最后,直到苏联解体,可口可乐才终于进入了苏联。征服了苏联,以及东欧各国,就等于可口可乐完成了征服全欧洲的版图。拿破仑和希特勒都没有做到的事,想不到被一家饮料公司做到了,不得不说,这真的是一家非常伟大的公司,绝不是乔布斯揶揄的“糖水”那么简单。

    参考资料

    书籍

    1、《The Emperors of Coca Cola》,ByMurray J. Eldred

    2、《For God, Country & Coca-Cola》,ByMark Pendergrast

    网站

    1、http://www.coca-colacompany.com/homepage

    2、http://www.atlasobscura.com/articles/object-of-intrigue-how-a-red-army-general-inspired-white-cocacola

    3、http://birthmoviesdeath.com/2013/01/29/when-coca-cola-made-special-soda-for-the-soviets

    4、http://ceuweekly.blogspot.sg/2012/12/the-cola-wars-coke-pepsi-and-ussr.html

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