共创引爆的销量——《黄海中国消费行业报告12讲》·学习笔记（三）

2017年三顿半的年销售额在1500万左右。

2018年实现了翻倍。

2019年能比2017年涨十倍，到达1.5个亿。

2019年“天猫双十一”，仅仅一天，三顿半的收入就超过了2018年全年。三顿半登顶了“天猫双十一”咖啡类目的销售第一名，超过了雀巢。国产品牌成为咖啡行业的第一，这还是第一次。

——摘自《年度得到·黄海消费产业报告12讲》

三顿半作为国货咖啡品类品牌，创造如此惊人的成绩，靠的不是广告，也不是烧钱，而是用户自发传播。用户为什么愿意自发传播呢？创始人吴骏非常注重引导用户自发传播，从多个纬度实现品牌共创。

一、产品打造

1、口感打磨：

从一开始吴骏就选择下厨房发布产品，或者把样品送给美食社群、平台达人，让他们品尝，提意见作为产品改进、迭代的参考。一方面培养了重度用户成为种子用户，另一方面得到了更加专业的反馈。

2、工艺创新：

在不断和下厨房美食达人的互动中，发现一个咖啡品类消费一直没有被满足的需求——手冲咖啡好喝但是比较麻烦，速溶咖啡便捷但是不好喝。于是就在这个点上下功夫，与一家只有几个人的咖啡工作室合作，共同研发作技术创新，引进低温萃取设备，设计出萃取流程，成功生产出了既便捷又很接近手冲咖啡味道的速溶咖啡产品。

二、品牌塑造：

1、包装设计：

在现在这个颜值社会，颜值既正义，包装必须好看。三顿半的包装在设计的时候，吴骏依然多次和下厨房的达人交流，听取意见，经过几轮筛选才确定。最后三顿的包装美到可以在淘宝上卖二手，这会产生很大的影响力。同时这样的包装引发了用户自动拍照发朋友圈。

共创引爆的销量——《黄海中国消费行业报告12讲》·学习笔记（三）

2、新玩法引导：

三顿半根据咖啡豆的品种和烘焙工艺把产品分成6个品类，不同品类有不同的喝法。用户也可以自己作不同的尝试，这样给用户留足了玩法空间而让喝咖啡变得更加有趣，而愿意拍照发朋友圈。不仅如此，三顿半在基础款之外，还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡，跟其他文化品牌合作，或者大师手冲咖啡的限量款，来增加用户的新鲜感。

3、新场景引导：

三顿半特别注意强化特殊使用场景：出差、户外、登山、旅游，这些户外场景更加容易让用户拍照发朋友圈。

三、新关系：三顿半重新定义了品牌和消费者的关系——共创关系。

1、设计调研问题：

通过达人向粉丝征询建议和个人喜好，透过这些意见洞察客户真实需求，作出正确的决策，向客户交付更好的产品。

2、和用户讨论体验感受：

细致到每个细节的体验感受都予以关注。开箱感受——产品操作——说明指导——风味口感——包装规格等等，根据用户的反馈，作优化改进。

3、“返航计划”：

三顿半在各地都设有包装回收站，并命名“返航计划”，同时把回收站设在书店，这样明确了它的格调，对包装的回收，让用户得到实惠的同时兼顾了环保，提升了品牌的社会价值和用户价值认同。它把需求定义、产品定义、产品传播这几个核心环节，都纳入了跟用户的交流互动当中。

就这样贯穿口味、包装、玩法三方面的用户共创，三顿半实现了技术创新、口味便捷需求满足、包装精美时尚、用户自发传播，多纬度势能叠加的效应。

“和用户一起共建的品牌，不仅有极强的传播价值，也会有忠实的粉丝。”

                            —— 黄海

三顿半的成功印证了现在流行的一句话：

始于颜值，陷于品质，忠于品牌

我是终身学习者张文君，一切都是最好的安排。

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