事件回顾
9月1日央视的《开学第一课》引发众怒，没想到除了强制观看、迟到并插播15分钟商业广告这几个槽点之外，还节外生枝。
因为节目组邀请了几位当红偶像明星助力，不少家长和旁观者感到不满。他们辱骂这些明星“不男不女”，指责央视的节目这样做是传播不正确的审美观，给孩子带来不良影响，会让下一代“越来越娘”。
网传央视制片人的朋友圈里，针对这些指责是这样回复的：我们也反感这些小鲜肉，可还是要硬着头皮去跟领导请求，谁让你家孩子就喜欢看这样的。
言语中其实也是存在着对这类明星的不屑，以及指责现在的孩子喜欢他们是家长教育的失职。
结果这场全国家长和央视之间的风波，莫名就围绕“娘炮”男性开辟了一个新的战场。
相关知识点
一、文化工业
（一）理论来源：
作为西方马克思主义是重要流派，法兰克福学派的“文化工业”批判理论是对现代西方社会出现的文化危机和人的生存困境的理论回应，开创了现代大众文化批判的理论先河。
法兰克福学派早期代表人物西奥多·阿多诺最早阐释了“文化工业”的批判理论，集中体现在他与霍克海默合著的《启蒙辩证法》(1947)中。在此后的理论生涯中，阿多诺长期从事“文化工业”问题的研究，其思考散落在《否定的辩证法》(1966)、《美学理论》(1970)等著作中。
对于文化工业与艺术之间的关系，阿多诺以“祛魅”和“返魅”来讨论：文化工业不光是要“祛”艺术之“魅”，同时它还制造出一种“返魅”效果。
阿多诺指出：“文化工业的面貌基本上成为以下两方面的混合物：一方面是经流线处理的、摄影的硬性与精确；另一方面是个性化的残余，感伤的表达与经过理性处理和改造之后的浪漫主义。
采用本雅明（Benjamin）在定义传统艺术作品时使用的光晕（aura）概念（一种不在场的在场），文化工业在严格意义上并没有另立一个与光晕相对的原则，而是保存了一个残败的、薄雾般的光晕。
”这里所谓的“残败的、薄雾般的光晕”，某种程度上可看作商品拜物教那种“幽灵般的”特征的同义语。而无论是“幽灵般的”商品拜物教还是“残败的、薄雾般的光晕”，其客观效果都是让商品化了的艺术世界返魅，从而让消费者产生一种迷离的幻觉。而既要祛魅又要返魅，一方面让文化工业充满了矛盾，另一方面也让它变得更加诡异了。
阿多诺一直对资本主义社会“文化工业”持批判态度。在他看来，资本主义“文化工业”逐步趋向标准化、模式化、商业化，呈现出压抑性、操纵性、意识形态性特征。
“文化工业”本质上是资本主义极权统治的代名词，扮演着“社会水泥”的阶级统治角色。“文化工业”被完全异化，根源在于工具理性和经济力量已经侵入社会文化领域。阿多诺之所以对资本主义“文化工业”持如此态度，与其所处历史时代背景、否定辩证法的哲学观以及“乌托邦式”的审美旨趣等多种因素有关联。
（二）主要特点：
根据阿多诺的阐述，文化工业具有以下特征：
1.艺术生产的工厂化、工艺化或制作化，因此可量身定做、机械复制、批量生产，艺术不再是马克思所说的“自由的精神生产”；
2.艺术作品的商品化、消费化，因而艺术从精神领域蜕化成只具使用价值的器物，从而剥夺艺术本应具有的任何反抗和批判功能；
3.文化工业的大众传播形式使其传输给大众的信息具有两重性，表层信息往往是自由、平等、幸福，反抗不公和极权主义等等，深层隐藏的信息却传播给大众适应与接受现实秩序的必然性；
4.文化工业的升华是伪升华，它不断地供应文化快感和幸福承诺，用伪审美假升华遮蔽人性压抑的真实，无限期地延长支付它开出的快乐支票。阿多诺说：“文化工业不是纯化愿望，而是压抑愿望。”
5.文化工业还具有伪个性主义特征。“个性化”是它倾销文化商品的典型伎俩，大众常常被款待得像主人一样，似乎它的产品只为您一个人生产。而且它总是给文化商品打上天才的独创性和独特个性的迷人光辉，以掩饰其情感与形式的标准化、格式化以及风格的千篇一律性。文化工业的伪个性主义，不仅是由于生产方式的标准化，更是由其意识形态本质所决定的。它按照社会所喜欢所需要的样子塑造所谓的个性，“个性被归结为普遍的能力，偶然性，只有当它完全具有普遍的特性时才能存在下去。”
1967年阿多诺说得更直截了当：“文化工业的绝对规则不再与自由有任何共同之点。它宣示于众的是：你应该循规蹈矩，即使是在未被告之任何规矩的情况下；应该与任何已经存在的东西保持一致。像其他任何人那样思考。”
6、文化工业使工具理性完全凌驾于价值理性，使使用价值彻底臣服于交换价值。在后期资本主义社会中，文化商品要保持纯粹使用价值的幻想，就必须被纯粹的交换价值所取代。文化工业不仅把对于效用的精确计算放在首位，而且充分利用拜物教使文化商品笼罩上一层厚厚的偶像光晕。凭借偶像化这一最原始也最有效的手段，在文化商品的交换过程中达到最大限度的增值。
（三）如何在文化工业中积累消费者
当阿多诺、霍克海默提出“文化工业”一词之时，已经预见到大众媒介乱象会成为生活日常：小“鲜肉”在中国的电视行业呼风唤雨，无论是综艺还是电视剧，得“鲜肉”者得天下；而“世界甘愿受骗”（The world wants to be deceived），哪怕是表情包式表演和PS型剪辑，只要搭配上当红IP和“鲜肉小花”，就能引发收视高潮与商业成功——且勿论剧本是否为抄袭。
当电视剧行业的编剧与老演员们嗟叹“运去英雄不自由”之时，《朗读者》、《见字如面》之类的人文类综艺似乎迎来了“时来天地皆同力”，以其真诚与直达心灵的表达方式从满屏娱乐竞技类综艺中脱颖而出，被誉为一股清流——极速转动的文化工业齿轮，似乎卡了一下。
从某种层面上来说，《朗读者》类节目的出现，在受众群中激起阵阵涟漪，并不为奇。《朗读者》更像是用朗读串连着的人物访谈，在每期的节目之中，有大量的访谈时间、记录VCR与串场配乐，真正用于朗读文学作品的时间并不多。也正是访谈之中，讲述了普通人的不平凡的坚守与公众人物的最朴素的情感——真挚的亲情、爱情、爱自然之情、爱众生之情。
发自内心的情感表达与倾诉，通过光影音的作用打动受众，自然而然，顺理成章。而情感类节目，在中国的电视市场上，一直是广受欢迎的宠儿。在2012年广电总局“限娱令1.0”颁布之时，就对上星综合频道的婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀等七类节目实行播出总量控制。不难看出，这些被广电总局视为“泛娱乐”节目的类型之中，不少都是以情感作为底色。
《朗读者》被外界的解读成“出乎意料”，因为其毫不讳言自己的人文特质，“将值得关注的生命，和值得关注的文字完美结合，就是我们的《朗读者》”。但在此前与泛娱乐节目的同台竞争中，人文类节目很少能够冲出重围、浮出水面。在人文类节目被边缘化的大环境之下，《朗读者》的存在，成为沧海遗珠般的稀缺资源。
人文类节目的式微，并非简单地没有流量“鲜肉”和“小花”加持，无论是《艺术人生》还是《读书》，都在调用着名人资源。在《朗读者》中，朗读者也多为有名气、有影响力的公众人物，只间杂些许普通人。也并非是因为对情感调动得不够充分，以《舌尖上的中国》为例，一帧帧美食、一个个吃货背后，都是沉甸甸的感情，也成就了风靡一时的“舌尖热”。而是因为在面对碾压式的娱乐情感综艺时，人文情感节目并不追求娱乐，更不持“道德中立”的态度——反之，它时时在追求一种理想人格的阐发和尊严价值的关切。
不追求娱乐意味着不回避严肃的问题，甚至是不会盲目依从娱乐工业的行为逻辑，放在当下就是不追求“鲜肉”与“小花”的加盟。“鲜肉小花”们是娱乐工业的成熟产品，他们的符号形象借助于现代科技手段，在所有的媒体渠道中复制、传播，娱乐工业一边寻找他们的粉丝（消费者），一边造就他们的消费者，将“鲜肉小花”们打造成为拥有最广泛消费者的成功商品。
有“道德偏向”的姿态，需有明确的价值观为铮铮铁骨，也需有超乎金钱利益之上的顾虑，因而也会限制节目的内容、形态与表达。作为价值提供者的节目制作者，就难以用“信息提供者”的身份去隐匿自己的价值偏向，甚至回避逃避价值的冲突，任由自己觉得错误的价值广泛传播。例如，许多情感类节目自称为生活服务类节目，在“服务”这种中立的名词之下，赤裸裸的拜金、带有偏见的表达甚至歧视都可以堂而皇之地被当作多元言论而包容，以迎合不同受众的心理需求，甚至为了话题热议而刻意制造“奇葩”与冲突效果，用戏剧性吸引众人关注。
对于大众媒体来说，拒绝或不追求使用娱乐工业的成熟“商品”，不回避严肃的问题，内容价值观姿态鲜明，均可能会影响潜在受众用户的数量，最终影响其在“收视率”竞争中的成败，也无法完成文化工业所布置的主要任务——生产消费者。这就意味着，这种异质性的力量可能会被文化工业排斥，甚至甩出局外。
当然，也有隐忧，会不会这只是另一场“被代表”的言说表演，另一种模式的文化商品生产——试图将某个阶层或某个群体的声音，说成是整个社会的呼声？又将这个阶层与群体，培养成为文化工业之上快乐、麻木又不自知的消费者？
至少，在此刻，我们欢呼着一股清流的诞生，见证着文化工业的齿轮停顿了一秒。能否从这一刻的《朗读者》开始，文化产品的产生与传播开始缓慢地以另一种逻辑运转？并没有答案。我们只能“理智的悲观主义，意志的乐观主义”指引下清楚地知道：历史都是人来创造的。
二．电视娱乐化的霸权本质
（一）葛兰西的霸权理论
葛兰西认为：“霸权指一种正在进行中的条件，在这种条件下，某个居支配地位的阶级，不仅统治着一个社会，而且通过其在道德和精神方面的领导地位引导着这个社会。所以这个社会尽管存在着剥削和压迫仍然高度一致。”
通过“意识形态的国家机器”（阿尔库塞的对葛兰西理论的发展），统治阶级建立了一种缘自自我的社会“共识”，在潜移默化中消解了被统治阶级的抵抗，实现了社会控制。
在其“文化霸权”理论中，葛兰西把马克思社会结构分析的上层建筑分为两个层面：“一个可以称作‘市民社会’，即通常被称作‘民间’的社会组织的集合体，另一个可作‘政治社会’或‘国家’”。大众传播媒介（新闻媒介）和政党、宗教、学校等属于市民社会的有机组成部分，作为宣传和劝说性的机构代表的是舆论。一个是市民社会的形成，一个是政治强制性弱化，对于市民社会文化领导权的掌握突出。这是资产阶级实现文化霸权的前提。葛兰西在“文化霸权”的阐述中，提到了如下的几个论点：
1、“葛兰西强调霸权是通过占支配地位的各个集团和阶级与被支配地位的阶级进行谈判，并向他们做出让步，才得以维持的。” 当然，这样的谈判和让步是有一定限制的，它以不能动摇和影响阶级权利的经济基础为前提。霸权在这里是一个抵抗和融合为标志的过程。
2、霸权主要是由“组织知识分子”的人“组织”起来的。
大众传媒文化的生产者、传输者以及阐释者都是参与文化霸权的创建和文化霸权斗争的知识分子。作为社会文化的出类拔萃的精英——大众媒介具有领导文化和总体意识形态的作用。但是，我们首先要明确，葛兰西所界定的知识分子是由阶层划分的，就是说各个阶层都会在自己的阶层内部产生知识分子。在这个意义上，大众媒介的从业者来自哪里，趋向哪里，自我的阶层定位在何处直接影响着大众传播系统的“文化霸权”中的角色。
后来经过阿尔库塞等人的发展，到了20世纪70年代形成了葛兰西文化研究学派。这个学派为出于两种敌对的大众文化研究方式开启了新的视角，认为大众文化既不是资本主义文化工业强加的文化，也不是来自底层的代表人民声音的工人阶级文化，而是来自底层和上层的种种力量的矛盾混合体，是“折中平衡”，其标志是既“反抗”又“妥协”，并坚持认为生产过程和消费活动之间存在一种辩证关系。
用霸权理论来阐释大众文化，认为它是人们对文化工业的各种作品和在实践进行自动消费的过程中产生的文化。大众文化不再是一种阻碍历史进程的、强加于人的职能告知操纵文化，也不是社会衰败和腐朽的标志，而是抵抗和融合之间的一种不断变化的力量平衡。
（二）解读媒介娱乐
媒介霸权和涵化机制虽然在理论趋向上存在着巨大的区别，但是却共同为我们现在的文化冲突刷新了视野。关及上面所述的“娱乐文化”——“娱乐至死”的大众文化，我们可以通过以下的分析来解读后现代时期的“媒介娱乐”。
1、娱乐文化的霸权主义实质葛兰西的“文化霸权”是“霸权”机制的一个重要部分（另一个是通过强制性的国家机器进行的侵入机制，这在资本主义产生和发展初期盛行）。在这里，无形的、间接的、潜移默化的文化渗透占据了以大众媒介为主要承载物的人类交往。
娱乐文化作为“人的物的依赖形态社会”的主要精神产品，成为继政治斗争、意识形态对抗为主的战争思维退出后，主宰各国受众精神消费的主角。
因此，在“不经意间”我们发现，文化全球化变成了文化的“西方化”。面对美国文化在这其间表现出的“无辜”与“淡漠”，我们很多人开始从民族主义的角度抨击这种“文化帝国主义”的行为，认为这样的文化产品的“入超”将极大地损害文化弱势国家的本土文化，阻碍文化多样化的发展，不利于人类文明的进步。
娱乐文化的霸权本质是：西方国家通过占有巨大的经济和文化资源，客观上支配着娱乐产品的流动趋势。
这其间有这样的双向流动过程：
一是西方娱乐文化的生产（娱乐产品的素材往往取自弱势文化）和流通在满足本国受众的信息需求后逐渐走向全球；
一是文化弱势国家（往往也是经济弱势）的受众在逐渐廉价和简单的西方娱乐文化的冲击下认同了这种文化形态以及内部渗透的价值观念，产生了涵化的效果，而本国本民族的文化形态趋于边缘化。
这就是当今娱乐文化的霸权机制，比较葛兰西时期的文化霸权概念，我们发现：霸权的“革命性含义”减少了，“融合性含义”增加了。由此，我们也得出了对于“文化霸权”的一种更为理性的认识。
2、娱乐文化的涵化机制
经历了“超女”的狂欢，我们不能不惊奇于“媒介娱乐”的巨大威力。剥离这种狂欢的表象，分析娱乐媒体的“隐喻”、“主流化”的观点，一方面表明了媒介娱乐内容的趋同和简单化，另一方面也从信息结构制作和接收的角度分析了形成涵化效果的主要机制。
首先，媒介的盈利模式决定了广告商的主宰地位。
当电影、电视剧中充斥着无聊的家长里短，满溢着现代白领人士的生活起居时，广告商正在会议室里商定着新的产品（更多的是奢侈产品）的营销策略，因为他们知道某部电视剧后的市场走向（尤其是家庭妇女的购买动向）。
当今，媒介的盈利模式逐渐有了多元化的趋势，像“三次销售”等的延伸性盈利点不断涌现。于是，我们看见在疯狂的“超女”背后是电信公司、电视台、乳品公司、演出公司的植入式广告。娱乐文化的背后渗透的是消费观念的变化和生活方式的变更。
其次，从娱乐文化的社会根源来看，我们常常会产生疑问，为什么不同文化传统和不同文化形态中的受众会对“好莱坞”等有着基本相同的接受状态？
一个参加过国外电视节目评奖的中国评委如是说道：各种不同文化的电视节目产品摆在我们的面前，如何去评奖？很显然，评委们并不是完全理解各个文化的特征，因此就按照一些基本的规律去评判，即简单、易理解、好的形式（制作）等评判标准。
张艺谋的影片能打出国界，很简单的一点就是他把所谓的文化的传统和唯一的特征抛弃掉，仅仅关注那些简单的内容和表达方式，再加上色彩、特效的浓重，就看到了我们现在的《十面埋伏》之类的产品。
于是“娱乐文化”的基本的特征，也是大多数各国受众的基本需求特征：
1、简单。
文化符号的简单化、文化意义的模糊化、文化产品形式的制作化，这在很大程度上消除了文化产品交流之间的障碍，站在人类普遍接受水平和基础上来运作，扫除了流通过程之中的文化壁垒，产生了“普天同乐”的娱乐效果。
2、变异的本土化。
像《花木兰》这样的娱乐产品就是这种“变异的本土化”的典型产品。“好莱坞”制作的不仅仅是美国的生活形态，还是全球的。怎样把各种文化形态下的素材制作成符合全球市场的娱乐产品，尤其是解决娱乐产品市场化大生产条件下本土文化素材缺乏的问题走“本土化”是一个主要的途径。这里的“本土化”是变异的，即采集不同文化的代表性事件，以“简单”的思维来制作和传播，首先实现文化素材源于国家的受众的“变异型消费”，然后将之推向世界市场。
三．个人主义与集体主义
“个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价值与需要，依靠个人的努力来为自己谋取利益。在个人主义的社会中，人际关系松散，人人各自照顾自己和自己的家庭。
“集体主义”则指一种结合紧密的社会组织，其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分，在集体主义的社会中，人们从一出生开始就与强大而又具有凝聚力的内部集团结合在一起,他们期望得到“群体之内”的人员的照顾，但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。
美国是崇尚个人主义的社会，强调个性自由及个人的成就，因而开展员工之间个人竞争，并对个人表现进行奖励，是有效的人本主义激励政策。中国和日本都是崇尚集体主义的社会，员工对组织有一种感情依赖，应该容易构建员工和管理者之间和谐的关系。
参考文献：
1.[美]尼尔·波兹曼著，章 艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社
2.郭庆光著:《传播学概论》，中国人民大学出版社
3.龙 耘著:《电视与暴力——中国媒介涵化效果的实证研究》，中国广播电视出版社4姜 华:《西方大众文化理论研究的葛兰西转向》，《东北师大学报（哲学社会科学版）》
5.庄 严：《葛兰西的文化霸权理论及时代意义》，《北方论丛》
6.姬德强，《媒介娱乐的霸权本质与涵化机制》，《现代视听》
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