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认识“呈现” ——《流量池》绿色通关读书笔记

一、内容梳理（全书）

概要

杨飞专注移动互联网营销，以“流量池思维”为核心理念，擅长快速、直接、低成本的为品牌获取流量并变现。他认为在移动时代，营销应“品效合一”，追求一切产品可裂变，一切创意可分享。——百度百科

《流量池》一书从三个思维层次对“流量池思维”进行了剖析（以下改编自原文）：

• 第一，如何获取流量。
  本书分别详细阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（Business Development，商务拓展）7种方法。

• 第二，流量如何更有效转化。
  这是本书重点剖析部分。结合实际正反案例，分析很多流量大但效率低的原因。并尤为强调“品效合一”，即强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还要有效果转化。

• 第三，流量的运营和再发掘。
  在裂变、微信、数字广告和落地页等章节重点讲到了如何通过运营手段让流量转化更持续，从存量找增量，用高频带高频。
  

  移动营销的流量池思维.png

最打动我的一段话

广告投放的成败，不仅取决于“对的时间”（投放时间）、“对的人”（目标用户）、“对的地方”（渠道），更需要说“对的内容”（传播信息）。DMP实现了对不同人的追踪，那么必然需要个性化的广告信息与之匹配。促销信息、产品介绍、服务品质、使用场景、解决痛点等个性化、针对性的智能信息推送，会最大限度地吸引消费者，唤醒其购物欲望，提升广告转化率。——P254

用户标签与用户画像平面图.png

二、 重新理解“呈现”

“对的时间”（投放时间）、“对的人”（目标用户）、“对的地方”（渠道）和“对的内容”（传播信息）这4R ( Right Factors)听起来就像正确的废话，时间、人、地方和内容好说，问题的关键就在于这个“对”的判断标准是模糊的，什么才算对的？谁来判断呢？是用户，还是提供产品的公司，还是对人性趋势有洞察的研究者？

谁更靠谱？

我也不知道，这就是问题的难点。这个“对”的选择标准基本是比较主观的，受限于团队对市场和自己公司的认知。DMP的介入不过是相当于增加了可观的第三方，一定程度上有助于克服产品团队的盲点象限，有助于降低传播损耗。或许，完全的“对”本身就是一种错误的执念，“一点点接近正确”应该是快速变化的物联网时代里应持有的方法论。

4R ( Right Factors) 决定着广告营销的成败，综合来看就是：

通过“对的地方”（渠道）将“对的内容”（传播信息）在“对的时间”（投放时间）呈现给“对的人”（目标用户）。——文刀

这里边很重要的一个动词是“呈现”。乍一眼，并不觉得这个词有什么奇特支出，但是它却是实现引导用户从“认知”到“认同”再到“认购”的关键要素。

或者说，每一个营销人都怀有这样一个梦想，包括本书作者杨飞——希望打造出能够让用户一接触就真心愿意购买甚至分享推广所宣传的产品的营销传奇。

从刚接触而“知道”这个产品或者品牌，到最后发生行为改变而“购买”甚至于“推广”该产品或者品牌，这中间是一条看起来直通目的地、很短的大道，实际上布满了陷阱。最大的坑就有三个：

• ① 信息过载
  营销时提供的信息太多，不够精简；和竞争对手没有形成足够大的差异性，相互之间的串扰严重——要占领用户心智，就必须简洁明快，就像脑白金和王老吉。

• ② 消极过滤
  不止是用户，我们每个人对于陌生事物都会先天地采用“黄灯思维”——人有思维惰性，习惯用消极的质疑的攻击性的态度来诠释“陌生的入侵者”（“态度”是一个带有情感色彩的知识因子，当你对某个东西产生强烈的积极或消极情感时，你就会形成自己的态度——《知道做到》）。

• ③ 缺乏跟进
  性本懒是人性之一，如果没有及时主动地跟进用户的反馈，那么用户的“态度改变”乃至于之后的“（消费）行为改变”都会回复原状态。但是很可惜，大部分公司都没有专心跟进自己的产品，爆品之后就是下一款爆品——走的完全是“成吉思汗式”路线。

克服这三大坑的有效方法的关键词就是：呈现。

呈现，呈现，呈现，呈现，呈现，再呈现。

呈现6次就是间隔性重复的秘诀——即达成营销效果“用户（消费）行为改变”的秘诀！

为什么呢？

《知道做到》在书中这样写道：

当人们第一次接触新信息时，他们会立即拒绝，因为这个想法跟他们之前的想法有些冲突；第二次接触时，他们会抵制，因为他们仍然无法接受这个想法；第三次接触时，他们会部分接受，但在实际应用的时候仍然会有所保留；第四次接触时，他们会完全接受，因为他们感觉这个想法跟自己一直以来的想法完全一致；第五次接触时，他们会将其应用到实际工作中，会部分吸收，将其转化为自己的想法；等到第六次接触时，他们会将其据为己有，完全吸收，并将其传播给其他人。

立即拒绝——抵制——部分接受——完全接受——部分吸收——完全吸收，这是6次呈现的缘由。当然，这条路径也是有前提的，就是必须“呈现”有真实价值的事物，不然的话，就会被用户们“视而不见”，这比遭到用户嫌弃还要悲惨一万倍。

换一个视角，还可以得到这样的感受，大家不妨把自己代入对比一下。

• 第一次接触：立即拒绝

我之所以拒绝它，是因为它跟我之前的想法冲突。

• 第二次接触：抵制

嗯，我明白了，但我还是无法接受。

• 第三次接触：部分接受

我同意这个想法，但应用时总是心里忧心匆匆，会有所保留。

• 第四次接触：完全接受

你知道，这个想法跟我的想法完全一样！

• 第五次接触：部分吸收

我今天就会应用这个想法，太棒了！

• 第六次接触：完全吸收

我昨天就已经把这个想法告诉我的一位销售人员了。跟你说句大实话吧，这想法现在是我的了。

大家觉得自己看到外边的营销案例时，都是在哪个阶段呢？

概念认知

言归正传，何谓呈现呢？

• 汉典
  [take on；appear；emerge] 显现；展示出(呈现了多姿的风彩)

• 词根词缀记忆字典
  appear 出现 →前缀ap-，同ad-。 词根par， 出现。
  emerge 出现 →e-，向外。-merge，浸没，词源同immerse，submerge。
  immerse 浸没 →im-，进入，使，-mers，浸入，词源同emerge，submerse。

take on呈现，显出(新面貌或新特点) → If something takes on a new appearance or quality, it develops that appearance or quality.

三、 文刀思考

通过词源分析，很明显可以感受到这样一个画面：

一个事物——比如鲸鱼——浸没在水面以下，我们看不到；然后鲸鱼上浮，不断显现出起庞大身躯，最后露出水面，清晰地呈现在游船上的观众眼前。顿时，一阵欣喜若狂的惊呼——WOW，好大的鲸鱼诶！

如果鲸鱼猛地跃起，恐怕惊呼声更多的是惊吓中发出的，而非赞美之声。

故而，呈现的重要特征就是“出新”和“过渡”。

• 出新
  『出新』指的是呈现的信息一定要是新颖的，有特色的。
  在营销上就是打破用户的功能性联想。你本来预计我会说A，但是我话锋一转说到了B；你本以为打车需要小心翼翼，我却告诉你可以在专车上安心小憩；你本以为能力可以速成，但我却告诉你做梦，但是可以快速入门……所有的打破预期，打破惯性思维，无论是用什么工具打破的，都是新的，此即为『出新』。

• 过渡
  『过渡』指的是信息间不能出现鸿沟，要步进转场。
  这个很明显，我们在学校不会初一刚上完就直接学高一内容，而是有个循序渐进的过程。在营销呈现中也是一样，即便是一张海报也是如此。尤其是新产品，新品牌，需要将用户的心智从已有的其他品牌产品引导至自己公司的品牌产品，而绝非突兀地强调自己。
  人，这个世界上的每一个人，都习惯了“比较和自己比，和他人比——好坏善恶美丑，都是通过比较才得出来的。或者说，我们就活在比较中，没有比较，我们也就无从回答三大基本问题：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？

“比较”的关键在于必须要有“参照物”和“度量标准”。基本原则就是“同类事物才能相互比较”。

也正是因此，营销呈现信息时，其新其价值，都是通过“比较”而表达出来的。如果没有从参照物到关键信息中间的“过渡”动作，那么“比较”就是失败的，凡是和“比较”有关的特征都将化为乌有。

四、 总结

综上所述，营销的目的确实是为了使得用户发生“行为改变”——认购被营销的产品。要达成这个行为改变的关键就在于“呈现”。产品的价值通过一定的信息媒介呈现出来，良好的呈现方法和约6次的呈现频次（如果是不同传播媒介下就更佳）就会提高行为改变的机率。好的呈现方法有两个重要特征：一是“出新”，二是“过渡”，打破用户的惯性思维，逐步引导至我们想要传达的关键信息上，而后通过频次来提高用户认同率，最后达成认购目标。

五、 全书总评

统观《流量池》一书，作为参考手册尚可，思维层次上尤为不足。

不过，书中几乎所有的观点、案例都是被现实检验过的，也就是说本书很靠谱，缺乏阅历者——就比如文刀——可以结合本书分析找到属于自己的独特营销思想。

毕竟，战略、战术、战斗是三个层次的事，擅长战略布局的人不一定精于战术，精于战术的人不一定适合冲锋陷阵。有了书籍，结合他人的战后分析，我们或多或少可以扩展一下自己的维度，从战略、战术和战斗上都有所思考，不至于偏颇一隅而漏洞百出——当然，如果有稳定的团队，大家能够分工合作，各自深挖一个维度也未尝不可，这样成功的概率也着实很大；但是，这样的团队难觅难建啊，要想自己一个人活成一支队伍，那就是三个维度都得有所修炼。

以上。