写文案是新媒体运营人必须掌握的能力。
看似入门简单,进阶却并不容易。
有时候,不是你写的不好,而是用户需求抓得不好。
有时候,不是你写的不好,而是文案的渠道搞错了。
从这周开始,我将拆解1本文案书籍《尖叫感:互联网文案创意思维与写作技巧》,并结合书籍分享一些文案技巧。
这本书豆瓣评分7.5,我个人觉得如果是刚入门的朋友值得一读。
因为里面的内容比较好懂,而且二三手知识比较多,看了就能用。
今天先解读第一辑:什么是互联网文案。
传播链接的变化
美国广告界顶尖文案罗伯特·布莱说过,互联网没有改变人性, 也没有从根本上改变消费心理模式。文案的本质并未因互联网而颠覆,只不过由于传播媒介的变化,带来了一系列的“蝴蝶效应”,让文案的创作手法也出现一些新的特点。
上面4个概念,书里面没有进一步的解释,我觉得还不够“人话”。
这里再为大家细致地解读一下:
(1)亚文化圈子的形成
传统文案广告,更多的是高大上,讲官话,尤其投放在央视这样的媒体平台。
但亚文化圈子的形成,让特定文案对特定的用户更有效。比如年轻用户,喜欢逗比风格。商家再用高大上的央视文案去轰炸这些用户,基本上是无效的。
另外,我个人理解,亚文化圈子,里面还有很多行业黑话和术语,或者“新名词”把这些用在里面,会有更好的效果。(人家→伦家,被K了,万脸懵逼等等)
(2)信息更对称
用户能够在互联网上货比三家,所以一些虚假、夸大的宣传已经不奏效了。
(3)权威被弱化
投央视广告的成本自然不用多说,但取得的效果,可能还不如和0成本社交媒体广告的效果。
(4)信息组织方式的改变
传统时代,用户阅读的习惯是一版一版的,互联网时代则是一屏一屏的。
一段写一句,可能要被语文老师诟病使用不规范。
但站在用户体验的角度,用户是满意的,因为这种信息组织方式给了他们眼睛足够的喘气的时间,也符合手机屏幕的大小。
因为这些变化,文案仅仅吸引用户阅读还不够。所以,社交化媒体上的文案应该按照这个套路来写:
中央路径和外围路径
书中介绍一个ELM经验法则(推敲可行性模型)
中央路径(central route)
利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。
外围路径 (peripheral route)
利用愉快的想法和积极的形象,或暗示所产生的联想来说服消费者。
具体做法:在你的广告中填满色彩缤纷,令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或名人代言,推荐,等等。
保险、金融理财文案更适合用中央路径来说服消费者,饮料文案则更多采用外围路径。
说属性不如说好处
首先,在写文案时,传递给用户一条核心信息就够了,要让自己的属性保持简单,这样才能秒杀用户注意力。
要安全选沃尔沃,要快就买保时捷,要跑山路就买吉普...
安全,快速,山路。就是这些产品的核心信息。
第二,文案必须给予消费者想要的信息。只讲特色不讲好处,对用户的吸引力会打折扣。
特色是属性,好处是消费者从属性那里可以获得的东西。
一定要在文案中写出带给用户的好处。
美国广告培训巨头 德鲁·埃里克·惠特曼,曾提出过“手段→目标链”的策略。
用户购买产品不是为了满足当下的需要,而是为了实现某个未来的目标。
比如女性购买内衣,是为了让自己变性感,但终极目标是为了吸引男人的目光。
所以写文案时,要遵循以下标准的思考流程:
别人文案也不错,为什么要选你家的产品
很多人都知道用数字,去凸显功能,也知道用告诉用户好处,去满足他们的痛点。
比如:100M/秒光速世界,它能帮助你省钱,省时间...
不过,这还不够,现在大家都在用数字去凸显,在产品同质化的情况下,传递品牌理念,成了差异化,提高竞争力的重要手段。
从品牌出发诠释理念,从理解用户的角度去诠释。
我们要用好处满足需求,用品牌让用户选择。
唱吧曾在美国投放视频广告,但文案中却没有丝毫提及品牌功能:KTV手机应用,兼社交和交友功能。
视频广告中只出
有人可能马上回跳出来说,这是自嗨,这里面没有数据...
其实,对于品牌文案而言,我们需要一分为二的看待。
一方面,这类文案,仅仅就是刷存在感,比如地铁里,广场视频上。更多要传播的是一种品牌的调性,把品牌植入用户的心智。
当然大家都知道了数字和具象化管用之后,所谓的管用,可能就不太管用了。
因此,品牌,故事,情感。这样的外围路径,就成了一个必选项。
营销的尺度
营销应该表现出人内心美好的一面,给观众呈现世界的美,文案应该成为品牌发展的推手,而不应该成为伤害他人的利器。
2015年,魅蓝Note2曾经发布过一个“别把钱花在手机上”的海报。
海报文案如下:
这5张倒计时海报的火药味十足,除了苹果、华为、三星、锤子,这里面还有糙和烦客,暗指小米和凡客,相当于直接炮轰竞争对手。
发布后,在网上便引起了网友的吐槽。
很多网友纷纷接着“别把钱花在手机上”继续吐槽魅蓝。
也有人把文案改成,多花一点点钱买手机,并附上:
发布会前夕,魅蓝删除了这则海报,并向竞争对手道歉。
虽然黑对手发被黑,但其实魅族这个海报,在社交网络中引起了渲染大波,并成了热议黑点,其实一件事无本万利的好事。
文案人常犯的三个错误
如何避免写出“叫好不叫座”的文案
文案的最终目的是为了产品的销售,需要实现转化。
然而很多文案人,极容易犯一个错误:创意大于产品。
写了一个感人故事,或者搞笑的段子,结果用户记住了故事,却忘记了使用产品。
第二个错误:分不清什么是卖点,什么是噱头。追求过多华而不实的噱头。
这个错误在于,完全为了博用户眼球,不考虑产品的关联性或适用性
卖点:用户愿意为之掏钱的
噱头:有意思,但用户不愿意掏钱的
第三个错误:追求华丽文风和辞藻。
这类文案里,形容词过多。
横空出世,极致创想,颠覆性体验...
互联网时代,除了碎片,我们还要拜读经典著作,学习一手知识。
同时,我们也不要忘记结合用户需求,让真正的文案技巧成功落地,形成转化。
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