出品 ︳猎掌门
作者 ︳王静静
（文章原创，转载必究）
小猎导读
本文系猎掌门王静静在品途网微信群内部分享。他认为在PR推广上核心是做好内容，同时PR并非PR总监一个人的事情，还需要协调公司内部资源才能做好PR。如果CEO自身不配合PR，创业公司是很难做好PR的。以下为口述实录，适合创业公司PR总监阅读。
创业公司为什么要做PR
对于创业公司来说，PR和招人同等重要。PR具有以下五个功能。
1、扩大知名度，吸引相关人才
在我做招聘的过程中，常会听到求职人员的反馈“这家公司，我没听过”，于是就将其默认为是家小公司，可事实上未必如此。
2、融资需求
据弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）的报告称：在美通社网站（PRNewswire.com）的访问者中，查询公司融资信息的个人投资商占13%；近62%的投资商会定期访问该网站，其余的38%会每天访问。DEMANDBASE公司首席执行官ChrisGolec说，“投资商就像是在探矿，而公司发表的新闻稿或是第三方网站对稿件的引用可以减少投资商与公司做生意时的感知风险。”
3、触达目标用户
O2O的用户是和科技类媒体的目标用户是重合的。通过PR的宣传，可以将产品的信息传递给相应的目标受众。在这里要强调的是，对于受众而言PR的宣传的可信性要大于广告等其他媒介形式的传播。美国PR公司inkhouse和调研公司GMI联合做过一项关于“美国人阅读和分享新闻”的调查，结果显示：新闻稿是最受美国人信任的公司新闻源（33%），远高于其他形式的推广内容，比如CEO文章、博客、广告等。
4、“打击”竞品
通过PR的宣传也可以将公司的重大动态发布出来（如融资的信息），这样可以给竞争对手形成心理上的压力。
5、寻找合作伙伴、鼓舞团队成员
PR不仅能够直接影响目标受众的消费行为，也能够影响合作公司的认知。如果一个公司持续不断的进行PR的话，说明这家公司是一定时间内最起码是正常运作的。这样就能够更容易使合作伙伴产生信任感。另外，团队成员在媒体上看到PR的内容，也可使其产生荣誉感，以鼓舞士气，有利于公司内容形成向心力，达到协作，完成整个目标。
针对不同目标受众的PR方案
在策划PR传播方案钱，需要先厘清本次PR的主要目标受众群体。一般地，我们会将其分为两类一是创投机构（TO B），二是消费者（To C）。
针对前者一般要体现商业模式、竞争优势、市场地位和目前取得的成绩；对于To C的用户来而言，要着重强调，你的产品能够满足他的是什么需求。
此外，二者在传播渠道上也是不尽相同的。这方面的工作考验着PR工作人员的工作目标。
如何用低成本方式实现PR的引爆
1、内容定位，做PR的实质是在做内容
要实现好的传播效果，就需要有好的内容来做支撑。传播的内容来自哪里？一定是关于公司、关于产品的吗？答案是否定的。内容素材是多种多样的，需要我们在日常的工作中积累和发现。这其中最常用的是来自CEO对于企业的行业的研判，或者说是趋势的解读等等。
我们可以看到带情感属性的内容更容传播。因为感情色彩强烈的内容是容易引起读者的共鸣的。我曾做过一篇《小创业不要买房》，这就是带有很强情感属性的内容。
2、将报道对象人格化
设定被传播对象的角色定位。公司的创业者通常是其直接掌管人。为什么要将人物角色化？因为只有在一个人物的形象是有血有肉的情况下，他的形象才会深入人心，才能够打动读者。
这里要注意的是要将其的角色定位与产品的目标消费人群相吻合。比如说，你是一家做信息安全的公司，却一直在强调你老板的颜值是多么，这是不合适的。
3、渠道传播的选择
今天的传播除了在自媒体之外，传统的PC端（比如品途网和其他垂直类的门户网站）上还是有意义的。因为相较于自媒体而言，PC端类的媒体有更强大的采编团队，他们能够更长久的吸引目标受众。简单来说，PC端的媒体比自媒体更权威。
另外，是各种活动的传播。比如说，各种行业交流和学术研讨等等都是很好传播渠道。要注意的是，现在有很多活动，创业者需要有选择性的参加。“出镜率”方面也要有规划，有节奏。
有规划指的是，在参加活动之前，要与主办方有充分的沟通。传播的内容要配合整个公司的宣传方案。有节奏是指事先要安排好曝光的节奏。不要在某一时间突然就“销声匿迹”，也不要在某一时间节点上宣传过多的内容。信息是很容易被湮没的，而用户也是“健忘”的。
4、保持开放性
我在之前做媒体时，常常发现一些企业做的很好。我们记者非常想去采访，可就是找不到联系方式。后来我们还发现，这些企业本身也是有宣传需求的。但是，没有联系方式，没有沟通的渠道，双方是无法建立联系的。现在我们常用的是公关的微信。这也是符合互联网特性的——去中心化。
5、要不要花钱做PR
PR的内容要和广告推广的内容一致。一个时间节点做一个内容是最适合的选择。为了比较理想的传播效果，花些钱在PR上是很有必要的。当然，这里可以给大家提供一个衡量的标尺，就是你的内容是否足够打动人。一个文章出来后，可以现在内部试读一遍，如果内部人看了都没有什么感觉，也就每必要花钱去推了。
PR团队的组建和运作
1、选人的方法论
首先要性格好。PR是公司对外的窗口。我并不主张一味的从奥美和蓝标中去挖人。尽管他们的相关知识架构比较完备，但是对于创业公司来说，更需要一个PR要性格开朗、和蔼可亲，这样才能和记者们达成一片。考察这点可以查看应聘者的朋友圈或其他SNS。
其次，要有专业的背景。一个公关人员要对自己所在的行业和产业有足够的认识，这样才能寻找到适合的新闻点。也就是说一个公关必须要对行业的发展趋势，以及相关的发展情况优劣势都要了如指掌。
再次，一个公关要足够的大阅读量。考察这一点，很简单的方式就是了解其经常浏览的网站，近期相关行业媒体发表了哪些文章？每天花在阅读上的时间是多少？平时还会关注什么媒体？
另外，要注意的是还要看他的知识贮备量。最后，我们要关注那些资历相对较浅的年轻人更多的关注。
2、“兵马未动，粮草先行”
先做PR还是先做产品？这两件事情是不冲突的。“营销之父”菲利普•科特勒认为，营销是在产品塑造过程中完成的。PR其实是营销当中的一个重要手段。
PR不是在产品已经成形之后才可开始的，而是在产品的研发过程中，PR工作人员就开始寻找，剧有传播力的故事点和新闻点啦。也就是说，产品上线之前，PR的工作就已经开始了。比如，小米和锤子在发布之前就会放出很多素材。
3、公关的收集素材的能力
公关要善于积累各方面的素材，比如公司的发展路径，会议、内部团建等等都是需要公关平时积累的内容。公关的实质是创造内容和外部渠道沟通的媒介。如果不注意平时的积累，当需要素材时，就会“捉襟见肘”。
4、新媒体和公关的融合
在内部建构上，我建议将新媒体运营和公关做融合，将其放在一个团队中去操作，由一个领导把关、带队。这样很多内容资源可以实现共享，更容易整合对外的宣传工作。经纬中国在这个方面是个很好的例子。它在需要PR时，可从他的新媒体中去摘取；相应很多的传播点也可以在新媒体上实现引爆。
5、与产品部门的沟通
公关除了对外普遍的伸出触角外，也需要经常和产品部沟通。要经常性的和产品经理了解公司产品的研发背景、在研发产品的动态以及公司对产品整体规划等等一些内容。
如何让CEO自带媒体属性
一个好的CEO如何成为具有传播力的自媒体？
1、耐磨
要经得起用户的批评，“不为外界所动”。还要有自黑的心情。对此，在新媒体等其他传播方面也要和CEO的形象塑造相符合，也可以从这些“负面的素材”中提炼传播内容。雷军的“Are you ok？”就是这方面很好的一个案例。
2、有个性和鲜明的立场
“宁可死亡也不要中庸”。CEO对事物的观点要非常鲜明，爱曾分明，千万不要人云亦云以及中庸。只有立场鲜明的观点才容易传播开来。
今天在互联网传播的情境下，要么让用户爱死你，要么恨死。剩下的都会走向灭亡。未来，留存下的是大公司和那些很接地气的公司，而中小型规模的企业很可能机位难生存。因为，今天互联网的用户情绪已经非常极端。
3、有温情有温度
在个性的基础上要让读者可感知你的存在。这就需要CEO的形象是饱满的。当提及雷军时就能想到他的言论，比如“风口上的猪”、“七字方针:专注、极致、口碑、快”等等。
我认为一个有血有肉的CEO形象，既要将自己塑造成一个战士，又要体现自己的价值。这个价值是指，自己在做的事情能够给行业带来什么，解决什么行业痛点，改变社会现状等等。
4、CEO要有过硬的笔杆子
要塑造个人品牌可以将自己撰写的稿件广泛传播。现在有很多媒体的投稿渠道是很开放的，比如品途网和虎嗅网等。另外，动手写东西的能力是很锻炼一个人的逻辑思维的。我认为，只有自己能够写下来的东西才是真正理解了的。如果你能够将你的商业模式很清晰的阐述出来，那么说明你的思路是清晰的。
5、开放还是自守
CEO要对PR工作有正确的认识，有高度的重视。现实中，可以我经常遇到一些理工男做的产品，产品很棒，但是就是不会传播。这些CEO都有一个通病：他们很难放下身段和媒体、用户接触，更别提为产品使用来“吆喝”。他们在面对媒体时，最常规的做法就是讲他们的产品理念。
在媒体日益发达，信息触手可及的环境下，一个有传播力的CEO，要有开放的思想。在面对记者采访时，除了核心机密外都可以作为与记者沟通的内容。当然，和外界打交道要有一个适度。既不能闭关自守，两耳不闻窗外事，也不能在产品还没做好的情况下，只椅一味的做宣传。
PR常见误区
1、黑和嘲讽是坏事吗
不要攻击竞品。当收到竞争对手攻击之时，也可以将其作为可以传播的时机。
2、一味的说好是不可取的
PR中常出现一味的说自己产品好的内容，连篇累牍，喋喋不休。这样的内容消费者是消化不了的。没有十全十美的产品，适当时，说说产品的缺陷未必不可。这种做法是很接地气的。
常见的是现象是，很多公司常常自吹说自己的公司是NO1，往往很引起读者的反感。当然，如果你有确切的数据，这样说也是可以的。那么说自己好呢？让用户来说不失为一种适当的方法。
3、强迫记者写稿
“我能看稿吗？”、“你能按我的逻辑来写吗？”。我想要告诉创业者们，记者对行业的把握和热点的感知更专业。如果按照自己的逻辑来写，结果往往是自说自话的，内容“端在”用互面前，他们也未必接受。
另外，过多的干涉记者写稿过程，会影响你和记者的关系的。很多情况下，要平衡各方的利益。一是CEO自身的诉求；二是记者写稿的目的是写出新闻价值的内容，所以公关要做是帮助记者完成任务，为他们提供好的内容。只有公关能够提供好的素材时，记者才会采取，PR的目的才会达成。
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