去年的时候，电视剧《我的前半生》热映，里面有这样一段剧情：女主角罗子君到了一家市场调研公司工作，她被分派去参加一个项目的产品座谈会。座谈会是一个主持人带着差不多10个人坐在一个镜像房中，有说有笑地“聊天”。同时，她的boss和客户坐在紧邻的暗室里，透过单面镜观察着镜像房中的情况。这时，她的boss想到了一个额外的问题，将问题写在小纸条上，让罗子君趁着给受访者倒水的机会带进去交给主持人。
这段剧情我看起来就特别的带感，因为它特别像市场调研中的真实行为。小组座谈会就是在市场调研工作中常常会用到的定性研究方法之一。除此之外，定量调研也是必要的调研方法；定量调研的特点是量大而泛，广泛调研，。定性研究的特色是量少而精，深入研究，我们将会在两节课中分别为大家介绍这两种方法。今天，我们就来先看下什么是定性研究、定性研究常用的方法以及注意事项。
定性研究起源于19世纪，在20世纪二三十年代因社会调查运动而开始得到发展。关于定性研究的定义，目前还没有一个统一的观点。
国外学术界一般认为定性研究是指：“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致的长期研究。分析方式以归纳为主，在当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们的行为意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验。”
这里面有几个关键词，开放，归纳，假设，可以说代表了定性研究的特征，开放问题，归纳研究，推理假设。
也就是说，定性研究的过程就是通过观察、访谈、资料研究等方式，开放性地了解真实情况，接着对收集到的第一手资料进行归纳研究，通过推理总结出来能够解释问题的答案，生成假设，为定量调研做铺垫。这里一定要注意到，定性研究的假设需要定量调研进行二次验证。
通过以上我们知道了，定性研究是了解人们对于某一事物看法的相关研究，所以一般用于消费者的行为习惯、消费动机和消费偏好这类相对主观性的看法。那么，定性研究到底包含哪些研究方式呢？下面我就来给大家介绍一下。
定性研究基本可以分为4大类：可用性测试、访谈法、卡片分类、观察法：
1. 可用性测试是“让受访者使用产品或原型方法，来发现界面设计中的可用性问题”。产品经理很喜欢用，你会发现很多时候，产品经理在产品早期的DEMO阶段找很多测试者做可用性测试。小米当时也是因为把手机开放给工程师发烧友，让他们参与与讨论，慢慢带起来社区的活跃性。
2. 访谈法包含1对1深度访谈、小组访谈等方式；可以线下访谈，也可以根据需要进行线上访谈。一般线下访谈比较好，可以看到微表情、姿态、动作等可以透漏出言语之外的信息。当然时间限制可以通过电话、视频进行访谈，这样更适合1对1访谈。
3. 卡片分类是指“研究用户如何理解和组织信息，从而规划和设计产品信息架构的方法。”
一般用在我们的沟通会、产品研究会等，我们通过将不同的卡片基于自己的理解进行分类，或者用卡片代表心中的想法，这只是一种辅助手段。
4. 观察法主要分为参与式观察与非参与式观察，参与式观察就是你在这里面跟受访者一起互动进行观察讨论，非参与式观察中，你作为旁观者冷静的审视被访者所有的行为，甚至有些时候你是作为一个神秘访客出现的，不让他知道你的观察者角色，这些可以通过日记、录像或实地调研方式来进行，这对主持人的调研、考察能力有着非常高的要求。
那么在进行定性研究的过程中有哪些注意事项呢？
1. 四种方法中都需要一个主持人。主持人非常重要。在整个研究中，对主持人要求很高，他需要保持客观中立的态度，以及经验丰富的访谈技巧。你会发现，尤其是在小组访谈中，更加注意主持人的能力、技巧。总的来说，主持人是要有能力洞察受访者“怎么想”问题。因此，尽可能选用实操经验丰富的小组主持人，可以说是定性研究成功的基础。主持人在进行访谈时，切记不可有引导性行为或语句，影响受访者的表现。除此之外，还需要注意到，争取让每一位受访者都有平等的发言机会，避免某一受访者对其余人员进行引导，导致调研结果不精确。同时，主持人还需懂得“察言观色”，拉近和受访者之间的距离，让他们能够自在、真实地表达出自己的意见，而非用“假我”回答问题。比如如果主持人没让气场融洽的时候，很多受访者是以警惕的状态，他们用非真实自我的虚拟形象来回答问题，可能他不是很喜欢，但是出于礼貌，说我很喜欢。或者是掩饰自己的社会地位，就会说一些理想中自我的话术，这些都不是真实的自我，会让调查研究失去精准性。
2. 样本在精不在多。
定性研究的样本没有规定数量，只要达到所研究问题的饱和程度即可。因此我们在展开定性研究之前，需要先进行桌面研究。通过阅读类似的调研报告、相关行业的市场数据、用户洞察报告等，拟好调研的目标受众，根据一些相对重要的指标设定样本条件，保证主要的受访对象不遗漏即可。小组访谈，样本数量一般8-12个即可；观察法和卡片法的数量需要基于具体要求去设定的，几十也可以。
好了，让我们回顾一下今天的内容，定性研究是由访问、观察、研究案例等多种方法组成，其目的在于描述、解释事物、事件、现象、人物并更好地理解所研究问题的研究方式。用几个关键词来说就是：开放问题，归纳研究，推理假设。主要方法包括可用性测试、访谈法、卡片分类法观察法及这几大类。需要注意的是访谈主持人需客观中立，经验丰富；以及访谈样本在精不在多，可通过前期研究对访谈样本进行规划。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧，
1. 定性研究的结果上很大程度需要依赖调研者自身的经验才能洞察到。因此，初级员工、新人、小白在调研的初级阶段建议跟着有经验的调研人员去观察学习，不建议独自承担，会压力很大。
2. 在定性研究中，小组访谈的时候，一定要注意避免受访者的从众心理，多鼓励受访者勇敢表述出自己的真实意见，提出假设。假设具有一定的主观性，所以为了保证精准性还需要定量研究验证，定量研究会在下一节课会跟大家详细的讲解。
最后，请大家思考一下，如果让你针对身边的人设计一场关于我们课程的定性研究，你会怎么设计？期待你的分享。
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