品牌第三原理 品牌资产原理01

华与华方法·读书笔记{045} 

品牌第三原理 品牌资产原理01

成本视角之外：投资和资产视角

品牌资产原理部分，为品牌增加成本视角的补充视角，即投资和资产视角。

既不但要花少钱，还要花掉之后不消失，而是还能变成储钱罐存起来，50年后还能取到利息。

理解品牌资产原理，要记住三个原则：

第一，钱不是花掉了，而是拿去做了投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，形成了定期存款，每年都可以持续获得利息。

第三，除了每年获取原有资产的利息之外，每年持续做的营销投资，还会累积变成新的资产，相当于零存整取，一旦要做新的产品时，就可以把存在这里的品牌资产贴现出来，让新产品用品牌资产储存罐里的利息贴现成新产品的销量。

如何做到品牌资产的零存整取？

以华与华作品小葵花儿童药的案例为例，帮助大家理解。

在2007年、2008年，华与华为小葵花儿童药创作第一条广告片时，就超级符号理论为小葵花儿童药打造了两个品牌资产：一个是“小葵花娃娃”的形象，一个是“小葵花妈妈课堂”，实现“小葵花娃娃”超级IP价值的同时，将其打造成了行业专家，成为妈妈们的梦想化身。既然是“小葵花妈妈课堂”，那就不止能卖小葵花肺热咳喘口服液，而是只要课堂开课，任何儿童药都可以卖。

整个广告片，第一句“小葵花妈妈课堂开课了”，为是小葵花儿童药的品牌资产。

除了中间妈妈问了一句“怎么办呢？”不到1秒的时间之外，其余都是小葵花娃娃和小葵花包装的戏，就是把“小葵花”这个品牌形象投资成为品牌资产，让大家记住小葵花，并跟随小葵花来找儿童药。

经过十余年的经营，现在的小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌，第一条广告片还在用（虽然中间出现过波折），小葵花娃娃和她的妈妈课堂还在持续积累着品牌资产。

而我们，在终端OTC店里，经常看到一整片的小葵花药。

所以，小葵花就是小葵花儿童药的品牌资产。

下一讲，我们学习什么是品牌资产，并用小葵花和西贝的案例，理解如何用新品不断贴现。

【案例学习】

华与华最成功的广告片之一，小葵花第一条广告片文案：

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

【明日笔记：品牌第三原理：品牌资产原理02  如何用新产品从品牌资产里不断贴现 请持续关注】