品牌第三原理 品牌资产原理05

华与华方法·读书笔记｛049｝

品牌第三原理 品牌资产原理05

品牌资产排序

假设我们目前都已经完全了解了品牌资产，具有了品牌资产观，且学会了通过品牌资产的实操运营，通过品牌资产盘点来实现我们的品牌资产积累动作。

那么，今天我们就来学习如何做品牌资产排序。

1.品牌资产排序的目的是什么？

品牌资产排序，是为了定出品牌资产的战略优先级，比如一共有四件事，只能说一件事儿时，选择哪一件来说。

2.确定品牌资产的意义是什么？

同样，解决在有些地方只能放一个东西时，我放什么？比如，所有品牌的品牌第一资产，都是品牌的名字，那么在有的地方只能放一个东西时，就放名字。

广告是投资，战略是聚焦。比如华夏幸福的户外大牌上，只有华夏幸福的名字+logo，还有一行小字“产业新城运营商”，能看见就看见，看不见也没关系，因为华夏幸福的品牌第一资产是它名字，然后是logo，第三才是“运营商”的身份。

3.以西贝为例，更详细地示范品牌资产的排序原则。

第一，名字是所有品牌的第一资产。西贝莜面村的字体标注，是它的第一资产。

第二，西贝的第二资产是“I Love莜”这句话。也许有一天，这句话可以排在第一位，但是现在还不行，所以，品牌资产的排序是动态的，不是固定不变的。

第三，那句人人称道的“闭着眼睛点 道道都精彩”是不是西贝排在第三位的品牌资产呢？华板说，目前还不是，因为排在第二位的是一句口号，排在第三的再是一句口号，不合适，需要来一些实际性的具体事儿了。所以西贝走进联合国，永远都放在菜单的第一页，因为这是西贝的第三个品牌资产，要打造像茅台的巴拿马金奖一样的品牌传奇。

第四，品牌资产是能为消费者带来效益的消费者的品牌认知，所以西贝排在第四位的品牌资产，是西贝的招牌菜。具体是什么，这个无法控制，但是我们可以给到相应的引导和范围控制。华与华为西贝做的有，春天的香椿莜面，儿童节的“家有宝贝，就吃西贝”，所谓萝卜白菜，各取所爱，让消费者们自己去选择即可。

4.品牌资产排序的实操具体有以下几点原则：

第一，先穷举，罗列出所有的品牌资产；

第二，再按照营销、传播、投资的战略优先级排序；

第三，分析现有品牌资产的问题，建立新的品牌资产目标，并明确要建立的品牌资产是什么？

第四，对上述资产进行时间和金钱上的投资。

因为，一件事，一直说，一直重复，一直重复，就能成为传奇。

｛笔记｝

1.品牌资产排序的目的，是为了确保每一次品牌的投入都可以形成资产，而不是一次性的费用。

2.如果确定不了自己的品牌资产该如何排序，在某一个地方只能放一个东西时，坚定地放上你的品牌名字，也许不会出彩，但一定不会错。

3.品牌资产的排序是动态的，要根据品牌的发展阶段，重启品牌资产排序工作。

4.一个基本原则是，名字标志第一+差异化卖点第二+消费者的具体效益紧随其后。

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