品牌第三原理 品牌资产原理02

华与华方法·读书笔记{046} 

品牌第三原理 品牌资产原理02

如何用产品从品牌资产里贴现

1.小葵花金银花露成功贴现？

2017年，葵花药业开始做一款OTC的儿童饮品——小葵花金银花露。

第二年就做到了几个亿的市场规模，为什么？

这就是品牌贴现的典型案例。

首先，作为防止儿童中暑的小葵花金银花露，的确具有巨大的市场空间，可谓是儿童版的王老吉。

其次，从出生起，这款产品具有了“小葵花”20个亿的品牌资产红利可以取用，不需要“从零开始”。

最后，在“小葵花金银花露”贴现“小葵花儿童咳喘口服液”原有品牌资产的同时，又在用新产品的口碑，为“小葵花”积累新的品牌资产。

所以品牌资产一旦积累起来，就可以建立自己的良性循环，可谓取之不尽用之不竭，所以“基业长青”是一种必然结果或自然收获。

2.什么是品牌资产？

简而言之，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

3.如何规划品牌资产？

小葵花儿童药的案例，我们可以明白，品牌资产不会凭空而来，他是靠规划投资积累而来的。

品牌资产的规划，要求从：品牌名、品牌符号、包装设计，开口说的第一句话，到整个传播过程中的每一句话、每一个动作，都要围绕不断地获得利息和产品贴现这个目标来规划。

4.品牌资产背后的基本原则：始终服务于最终目的，获得效益。

能带来效益的消费者品牌认知，就是我们的资产，我们就投资；

不能带来效益的消费者品牌认知，我们就排除废动作，不管它。

5.品牌要的效益是什么？

我们要找顾客要两个效益：

买我产品＋传我美名

即购买我的产品或服务并愿意跟别人传说我的好。

买我产品是找我买，传我美名是替我卖。

6.如何实现顾客对我们的两大价值？

这就要求我们给足顾客一定的购买理由，帮顾客设计可以播传的“信息包”。

即供顾客“识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事”。

品牌谚语，通常就是这个作用，再结合播传原理，品牌谚语的目的就是设计一句话让消费者帮我传。

而要实现“买我产品”和“传我美名”这两大价值，就要在我们创作时就代入上述“最终目”精心设计，避免陷入“自我满足”的认知陷阱里，给到顾客真正的效益。

【案例学习】

华与华为固安工业园创作的超级话语：我爱北京天安门正南50公里。

是两个效益的代表作：

①带来效益：西贝的董事长贾国龙看到后，特备想去看一下，是不是可以把“中央厨房”放在那里。可见，顾客看了，有去考察、选择、购买、投资的冲动，这是其效益之一。

②可以跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”这个地方。

【明日笔记：品牌第三原理：品牌资产原理03  只做能形成品牌资产的事 请持续关注】